커피시장분석, 믹스커피 시장,거시환경분석,시장분석,경쟁분석,자사분석,남양유업의 STP,시장세분화,포지셔닝,마케팅 믹스,경쟁우위 포지셔닝

소개글

커피시장분석, 믹스커피 시장,거시환경분석,시장분석,경쟁분석,자사분석,남양유업의 STP,시장세분화,포지셔닝,마케팅 믹스,경쟁우위 포지셔닝에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론 - 믹스커피 시장 현황
Ⅱ. 본론
1. 환경분석
가. 거시환경분석
나. 시장분석
다. 경쟁분석
라. 자사분석
마. 고객분석
2. STP 분석 - 남양유업의 STP전략 수행 과정
가. 시장세분화 기준의 수립
나. 시장세분화의 실행과 세분시장에 대한 분석
다. 진입가능한 표적시장의 선택과 마케팅 목표·전략 수립
라. 경쟁우위 분석과 제품 포지셔닝의 결정
마. 포지셔닝의 확인
3. 4P MiX 분석
가. Product 관리
나. Price 관리
다. Place 관리
라. Promotion 관리
4. 마케팅 믹스 전략 - 남양유업이 지향해야 할 4P MIX 전략
가. 앞으로 지향해야 할 마케팅 전략
나. 재포지셔닝
다. 4P MIX 개선
Ⅲ. 결론

본문내용

중간상을 통한 판매를 유도하는 Push전략을 활용하였다. 또한 초창기 시장 진입을 위해서 유명 광고모델 채용, PR 중심의 촉진책 등을 사용하였고 표적 시장인 E 시장을 집중적으로 공략하였다.
(2) 촉진방식
주요 촉진수단- 광고와 PR
① 광고
·TV광고- ‘커피는 좋지만 프림은 걱정된다’라는 카피를 통해 타사에서 사용하는 카제인나트륨이 나쁘다는 이미지를 지속적으로 광고함으로써 노이즈마케팅을 채택하였다.
TV광고에서 사용한 전략
- 속성의 사용자 이미지: 유명인 김태희를 모델로 내세워 ‘태희커피’ 로 프로모션을 함으로써 제품 홍보 인지도가 향상되었다.
- 제품관련 속성: ‘화학적 프림을 넣지 않은 커피’ 의 카피를 지속적으로 광고함으로써 제품의 건강중심 효익을 강조하였다.
-차별화: 기존의 프림 위주의 커피와는 차별화를 둔 우유커피(프림 대신 우유가루)로 차별화전략을 채택하였다.
·옥외광고- 버스정류장 안과 밖의 이미지를 달리보여서 궁금증을 자아내게 하는 광고를 썼다. 밖에는 여성의 실루엣 형태로 표현을, 안에는 김태희의 모습이 보인다.
② PR
남양유업은 프렌치카페 카페믹스를 출시할 때부터 TV광고 뿐만 아니라 커피믹스의 주 고객층인 주부들이 많이 읽는 여성잡지와 신문 기사 등을 통해 지속적으로 광고를 해왔다. 광고 내용을 카제인나트륨이 나쁘다는 식으로 지속적으로 노이즈마케팅 공격성 노이즈마케팅, ‘어랏? 먹히네’ http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=180937 (최종검색 2012.06.01)
을 하여 지나치다는 비난을 사기도 했다.
4. 마케팅 믹스 전략 - 남양유업이 지향해야 할 4P MIX 전략
가. 앞으로 지향해야 할 마케팅 전략
카제인나트륨이 건강에 큰 해가 되지 않는다는 식약청의 발표가 잇따르면서 기존의 노이즈마케팅 전략으로는 더 이상 소비자를 설득하기 어려워졌다 동서식품-남양유업, 진흙탕 '커피 싸움' 어디까지, http://news.inews24.com/php/news_view.php?g_serial=643208&g_menu=022600 (최종검색 2012.06.10)
. 기존에는 카제인나트륨을 사용하지 않았다는 기능적인 측면에서의 차별성에만 초점을 두고 경쟁사의 이미지를 잠식하는 데 집중했다면, 이제는 독자적인 이미지를 구축하는 마케팅전략을 구사해야 한다. 프렌치카페 카페믹스가 가지고 있는 맛의 특징에 집중한 판촉, 고객의 건강가치를 최우선하는 방향의 제품개선, 그리고 전사적인 CSR 경영을 통한 사회적 기업 이미지 구축 등을 예로 들 수 있다.
나. 재포지셔닝
低
브랜드인지도
高
무지방
우유
사용
건강
식품
첨가물
사용
다. 4P MIX 개선
1) product 개선 - 고객의 건강가치를 고려한 개선
커피 자체의 변화보다는 커피 외적 측면에서 집중할 필요성이 있다. 최근 커피믹스 봉지의 건강안전성에 대한 문제가 소비자들 사이에서 주목받고 있다. 커피믹스를 뜨거운 물에 타서 섞을 때, 보통 커피봉지를 사용하는 경우가 적지 않은데 이 때 커피봉지에 포함된 유해물질이 커피에 들어가서 인체에 해를 줄 수 있다는 문제점이 제기된 것이다커피믹스봉지로 젓기 위험한 까닭 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2012060572581&sid=010403&nid=004<ype=1 (최종검색 2012.06.05)
. 사람들이 커피봉지를 그냥 쓰는 이유는 현대인들의 바쁜 생활 탓이 제일 크다. 소비자들의 대다수는 유해한줄 알면서도 별다른 대안이 존재하지 않기 때문에 믹스커피봉지로 커피를 젓게 된다.
따라서 이를 보완해 줄 보완재를 추가하는 것이 필요하다. 커피믹스 내에 그림 12와 같은 종이 커피 스푼을 삽입하는 아이디어를 사용해 문제를 해결할 수 있다. 이 아이디어는 특허 출원 된 상태이지만 로열티 문제로 인해 도입한 기업이 현재 없다. 남양이 첫 번째로 이 아이디어를 도입해 용기를 개선한다면, 고객의 건강을 중시하는 긍정적인 기업이미지를 소구할 수 있게 되어 결과적으로는 기업 가치 증가로 이어질 것이다.
2) promotion 개선
(1) 맛의 특징에 집중한 판촉
앞서 언급하였듯이 노이즈마케팅을 통한 판촉전략은 한계를 보여주고 있다. 이제는 프렌치카페 카페믹스가 가지고 있는 깔끔한 뒷맛을 강조하고, 고급스러운 이미지를 구축하는 데에 집중하여야 한다. 경쟁분석 결과, 시장 1위 기업인 맥심의 경우 단순히 예쁜 배우가 커피를 마시는 모습을 보여주는 광고가 주를 이루는데, 이는 고급스러운 이미지를 소구하고자 하는 감성마케팅에 해당한다. 남양은 이러한 감성마케팅을 벤치마크하면서 프렌치카페 카페믹스이 가지고 있는 맛과 효익측면의 강점을 계속해서 소구하는 판촉전략을 실행해야 한다.
(2) 전사적인 CSR 경영을 통한 사회적 기업 이미지 구축
남양유업이 현재 CSR 활동으로서 하고 있는 사업들은 사회공헌 활동은 남양분유 임신육아교실, 미아찾기 캠페인, 출산장려 캠페인, 낙농 선진화 지원, 환경 친화적 사업, 논문 공모제, 문화공헌 활동, 모아사랑 사업이 있다. 사실상 이러한 사업들은 기업의 명성을 떨치기 위한 도구로서 사용되었다. CSR의 본질적인 개념은 기업의 본질적인 목표와 연결된, 실질적인 사회공헌활동이기 때문이기 때문에 이와 같은 홍보성 CSR활동만으로는 진정한 사회적 기업의 이미지를 갖기 어렵기 때문이다. 또한 위의 사회공헌 사업들은 대부분의 기업들도 사용하고 있는 홍보전략이다.
Ⅲ. 결론
지금까지 남양유업 프렌치카페 카페믹스의 마케팅 전반을 분석해보았다.
이러한 ‘보여주기’성 사회공헌 활동은 더 이상 차별적이지 않기 때문에 경쟁력을 확보할 수 없다. 현실적으로 우리나라는 아직 CSR이 제대로 정착되어있지 않은 실정이다. 현재 우리나라에서 기업이 사회공헌으로 할 수 있는 일들은 위의 사업보다는 사회적으로 문제가 되고 있는 비정규직의 수를 줄이고 정규직 채용을 늘리는 등의 피부에 와 닿는 일들일 것이다. 따라서 더 이상 보여주기식의 CSR활동에서 벗어나 우리나라 현실에 맞게 사회적으로 문제가 되고 있는 부분을 찾아서 해결해나가는 활동을 펼쳐야한다.

키워드

커피시장분석,   믹스커피 시장,   거시환경분석,   시장분석,   경쟁분석,   자사분석,   남양유업의 STP,   시장세분화,   포지셔닝,   마케팅 믹스