기아자동차 KIA 중국진출 마케팅전략 기획안 - 기아자동차 기업분석과 SWOT분석 및 기아자동차 중국진출 마케팅전략 기획안

소개글

기아자동차 KIA 중국진출 마케팅전략 기획안 - 기아자동차 기업분석과 SWOT분석 및 기아자동차 중국진출 마케팅전략 기획안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 기아자동차 기업소개
1. 기아자동차 기업개요
2. 보고서 요약
3. 기아자동차 SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat
4. 기아자동차의 문제점분석 (점유율 하락의 원인)

II. 중국 자동차시장 분석
1. PEST 분석
2. 5 Forces Model 분석

III. 기아자동차 기업상황분석
1. 기아차 가치사슬분석
2. 기아자동차 핵심역량분석

IV. 기아자동차 중국시장 마케팅, 경영전략 기획
1. 시장침투 마케팅전략 제안
2. 시장개발 마케팅전략 제안
3. 제품개발 마케팅전략 제안
4. 다각화 전략 제안

본문내용

다. 기아자동차의 디자인은 유럽 각국과 미국에서 각종 디자인상을 받게 된다. 미국 ‘컨슈머 리포트(Consumer Reports)’가 발표한 ‘2014년 자동차 브랜드 인지도 조사’의 ‘브랜드 가치’부문에서 도요타(25%), 혼다(21%), 포드(20%)의 뒤를 이어 기아자동차가 4위(18%)를 차지했다.
IV. 기아자동차 중국시장 마케팅, 경영전략 기획
1. 시장침투 마케팅전략 - 소형-준중형 시장에 집중하여 마케팅을 강화하는 전략
중국은 세계 1위 자동차 시장으로 다수의 거대 기업들이 진출해 있고, 그 기업들 간의 경쟁 정도 또한 심화되고 있는 과정에 있다. (II.2.2. 4) 참고) 이런 상황에서 기아차가 가진 핵심역량을 적극 발휘하여 현재 점유율을 지키는 것으로 세분화 시장에 집중하는 전략을 생각해 볼 수 있다.
현재 중국시장에서 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 기업은 폭스바겐이다. [그림1 참고] 폭스바겐은 독일 기업으로 완성차 기업 중 대표적인 유럽형 디자인의 차량을 생산하는 기업으로 인식되고 있다. 이런 폭스바겐이 중국시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다는 점은, ‘디자인’이 중국 자동차 소비자들을 자동차 구매로 이끄는 한 요인이 된다는 것을 뜻한다.
‘유럽형 디자인’이 구매의 한 요인이 되고 있는 중국 시장에서, 유럽에서도 인정받고 있는 기아차의 씨드, 소울, K2, K3와 같은 소형-준중형급 차종의 디자인은 높은 경쟁우위를 지닌다고 할 수 있다.
따라서 첫 번째로, 세분화된 소형-준중형급 차종 시장에 집중하여 마케팅활동을 강화하는 시장침투 전략을 제안한다. 기아차는 과거 2011년 미국시장에서 유쾌한 광고를 이용하여 쏘울의 전년대비 판매량을 52.5% 증가시킨 경험이 있다. 이처럼 중국시장에서도, 특히 자동차의 디자인에 비교적 비중을 많이 두는 젊은 층을 타겟으로 하여 TV광고, 라디오광고, 슬로건 제시, 캠페인 등의 마케팅도구를 활용해 소형-준중형급 차종에 집중하는 전략을 선택할 수 있다.
2. 시장 개발 마케팅전략 - 온라인 자동차 시장 진출
중국의 전자상거래 시장은 급속히 성장하고 있다. 2012년 중국 온라인 거래 규모는 1260억 달러로 세계 2위를 차지했고 네티즌 수는 5억 6400만 명으로 세계 1위를 기록했다.
이러한 성장에 발맞춰 중국 자동차 산업의 유통채널도 변화를 보이고 있다. 2010년 지리자동차는 취엔치오잉(全球, 지리자동차 산하 고급브랜드)에서 온라인 판매 전용 차를 판매했다. 첫 공동구매 개시 1분 만에 300대가 팔리는 기록을 세웠으며 지리자동차는 앞으로도 다른 두 브랜드에 대해서도 온라인 판매를 확장할 계획이다. 또한 2015년 1월에는 텐센트(, QQ, WeChat을 보유한 중국 인터넷 기업)가 중국 전자상거래시장 2위 기업인 징둥(京, JD.com)과 함께 자동차 온라인판매업체 '이처왕(易, yiche.com)'에 1.7조 원의 투자를 발표하면서 온라인 자동차 시장에 대한 기업들의 관심과 투자가 증가하고 있다.
지리자동차의 사례와 중국 온라인 시장의 성장성을 고려해볼 때, 기아자동가 중국의 디지털 유통업체와 공동 작업으로 디지털 스토어 방식을 구현한다면 다음과 같은 기대효과를 가질 것으로 예상된다. 첫째로, 신규 고객을 유치할 수 있다. 시공간적 한계를 극복할 수 있는 온라인 자동차 판매는 구매접근성을 높인다. 둘째, 고객 성향 분석을 기반으로 해 맞춤 서비스를 제공할 수 있다.
3. 제품개발 마케팅전략 - 전기자동차 및 부품 R&D투자
현대·기아자동차가 지난해 매출액에서 차지하는 연구개발(R&D) 투자 금액 비중 부문에서 세계 상위 10개 업체 중 최하위를 기록했다(2.5%). 세계적 흐름에 따라 현대차 또한 미래차 개발과 핵심 부품 원천기술 확보등을 위해 투자할 필요가 있다. 환경문제 이슈에 따라 중국 시장이 관련 규제 및 인센티브를 집행하는 추세에 부응하여 하이브리드 자동차 개발이 수월해졌다. 이러한 흐름을 타서, 자체 기술연구소를 기반으로 R&D에 투자하여 배터리 충전효율을 높이기 위한 기술을 개발하고, 국내 에너지 기업과 장기간의 제휴를 통하여 배터리 원가를 절감하는 방법, 사내 발명제도를 도입하는 방법이다. 이에 따라 향상된 기능의 하이브리드 자동차를 자사의 강점인 디자인을 입혀 시장을 선도한다.
더불어 정부에서 충전소를 확대하는 등 인프라를 확충하기 때문에 로컬시장의 기술적 환경이 구축될 전망이다. 하지만 대규모 투자인 만큼 내부의 반발도 크다. 매출 대비 R&D비중을 5%로 확대할 시, 기존의 부품 협력업체들에 대한 중복투자를 줄여야하여 노조들의 반발이 예상된다. 또한 배당금을 줄이고 유보함으로써 일부 주주들의 반발이 예상된다. 또한 경제성 때문에 일부 핵심부품을 아웃소싱 해야 할 필요가 있는데, 이는 공급자협상력을 높이는 위험요소가 된다.
4. 다각화 전략 - 중국 자동차 튜닝업체 M&A
중국 사회의 핵심 소비자 계층 80허우 세대(20~30대를 구성하는 계층)는 자동차의 색상과 차종을 통해 자신만의 스타일을 추구하고, 과소비 경향이 있다. 그렇기에 이들은 튜닝카를 즐겨 사용한다.
독일 자동차업체인 메르세데스-벤츠의 튜닝 전문 라인인 메르세데스-AMG 라는 자회사가 있다. AMG사는 벤츠 차량을 튜닝하여 기존의 성능보다 뛰어난 성능을 발휘하도록 만드는데 관심이 많은 회사였는데, 벤츠 본사가 AMG를 인정하여 자신의 자회사로 흡수하였다.
메르세데스-AMG의 사례처럼, 자사 핵심역량인 ‘디자인’과 중국 튜닝 시장의 성장성을 고려하여 기아자동차가 중국의 자동차 튜닝 업체 한곳을 M&A하여 기아자동차의 전문 튜닝 업체로 키워 중국 자동차 튜닝 시장으로 진출하는 다각화 전략을 썼을 때, 기대효과가 크다고 본다. 기아자동차는 중국의 튜닝업체 인수를 통하여 자동차 튜닝 시장에 빠르게 진입하여 새로운 수익창출 모델을 만들 수 있을 뿐 아니라 튜닝과 관련된 기술, 차량에 관한 피드백을 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 또한 새로운 디자인 캠페인을 벌임으로써 충성고객을 확보 할 수 있을 것이다. 하지만, 위협 요인으로는 일정 수준의 기술이 유출될 수 있는 위협이 있고, 인수에 큰 비용이 들 것으로 예상된다.

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