광고란 무엇인가

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광고란 무엇인가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

※ 광고란 무엇인가?
1. 허위 과장 광고의 정의․규제․유형
2. 허위 과장 광고 사례
3. 우리나라 허위 과장 광고의 법적 규제의 문제점
4. 허위 과장 광고의 자율적 규제의 필요성

본문내용

령은 허위 과대 광고가 소비자를 기만했던 그릇된 정보에 비하여 그것을 상쇄하는 것으로서는 대단히 부족한 것이다.
즉, 허위 과장 광고는 이미 수차례 집행되어 소비자에게 전달되고 깊이 인식된 데 반해, 법위반 사실의 공표의 크기는 4단x15cm로 거의 눈에 띄지 않는 수준일뿐더러 단 1번 밖에 공표되지 않기 때문에, 쌍용의 허위 과대 광고가 도달했던 소비자에 비해 턱없이 적은 수의 소비자들만이 공표사실을 접할 수 있는 것이다.
파스퇴르유업(주)의 시정명령 불이행에 대한 고발조치에서 볼 수 있듯이, 기업이 허위 과장 광고에 대해 공정위가 내린 시정명령을 아무 이유없이 이행하지 아니할 경우 공정거래 위원회는 검찰에 고발하는 조치밖에 취할 수 없고, 실질적인 처벌은 사법부의 판단 사항이 되므로, 허위 과대 광고에 대한 시정의 기간이 길어지게 되어 소비자의 관심은 광고의 진실성 여부에서 멀어지게 될 수밖에 없다. 결국, 소비자는 노출되었던 허위 과대 광고를 진실이라고 믿어버린채 소비의사결정을 하게 되는 것이다.
한국주택은행의 기만적인 광고행위에 대해서는, 허위 과대 광고행위를 중지하고 시정명령을 받은 날부터 14일 이내에 동 광고 행위가 공정거래법에 위반되어 시정명령을 받았다는 사실을 한국주택은행의 사업장(전국 본.지점) 정문 출입구 등 고객이 가장 쉽게 볼 수 있는 곳에 전지크기(78.8cm x 109cm)로 7일간 게시함으로써 공표하도록 명령하였으나, 은행의 특성상 소비자들이 자주 가는 곳이 아니기 때문에, 7주일간의 게시로는 공표사실을 소비자들이 알 수 없게되고, 만약 소비자들이 그 사실을 알게 되더라도 허위 기만 광고를 통해 통장을 개설했던 소비자들이 이를 다시 해약하고, 다른 은행이나 다른 금융상품에 투자하면서 겪게 되는 불편이나 불만사항에 대해서는 아무런 보상이나 대책이 없게 된다.
조선맥주(주)의 부당한 광고행위에 대한 시정명령의 경우, 1개 중앙일간지에 5단x20cm의 공표를 1회 하도록 되어 있어 공표되는 면적은 크지만 1개의 중앙일간지에 단 1회로 그 기제가 국한됨으로써 소비자들에게 시정 사실을 알리는데 매우 미흡하다.
즉, 게재되는 일간지 이외의 다른 일간지를 읽는 소비자들은 아무런 사실도 알 수 없게 되고, 또 기업측에서 중앙 일간지를 선택할 수 있기 때문에 의도적으로 발행 부수가 적은 일간지에 게재할 수도 있는 것이다.
또한 조선맥주의 허위 과대 광고에 대한 제재가 늦어지고 빈약해짐에 따라 규제의 효과가 거의 없게 되었다는 것이다. 조선맥주의 경우 이 광고가 기존의 맥주 생산 업계의 순위 판도를 바꾸게 된 기폭제가 되었던 것을 볼 때, 시정명령이 기업의 경영활동에 주는 영향이 매우 미약함을 알 수 있다.
이와 같은 사례를 통해 볼 때, 현재의 사후심의의 시정 명령의 규제효과는 실질적으로 크지 않다고 볼 수 있다.따라서 광고의 사후심의가 적절한 규제 수단이 되고 있다고는 보기 힘들고, 오히려 자율적 규제의 필요성을 더 크게 한다고 할 수 있다.
4. 허위 과장 광고의 자율적 규제의 필요성
지금까지 살펴본 사실에서 허위 과대 광고에 대한 타율적인 규제가 그 적절성에서는 상당히 떨어진다는 것을 알 수 있었다. 이러한 사실을 통해 허위 과대 광고를 막기 위해서는 무엇보다도 자율적인 규제가 필요하다는 것을 알 수 있었다. 여기서는 이러한 자율적인 규제의 필요성을 광고 심의의 측면이 아닌 기업과 이해관계자와의 관계를 통해 좀더 살펴보도록 하자.
(1) 허위 과장 광고의 책임
2000년에 한국광고자율심의기구와 한국갤럽이 함께 20세 이상의 남녀 성인을 대상으로 조사한 바에 따르면 선정적이거나 허위 광고가 나오는 것은 누구 때문인가에 대한 설문에 기업의 광고에 대한 책임과 윤리 의식 부족이 때문이라는 답변이 51.7%, 소비자들의 문제의식 부족이 44.1%, 광고제작자의 책임과 윤리 의식 부족이 39%, 사회풍조편승이 33.7%, 언론사의 책임의식 부족이 24.3%라는 결과를 보였다.
실제로 우리나라의 광고시장에서 광고주, 즉 기업의 영향력은 매우 막강하다. 광고 대행사인 (주)오리콤의 제작담당자의 말에 따르면 우리나라의 광고 대행사의 경우 거의 광고주의 계열사나 하위 부서와 같이 취급당하는 것이 현재의 광고업계 현실이라고 한다.
실례로, 대우 자동차에서 발매한 신형차 라노스 의 경우 광고대행사에서 제안한 차명은 파우스트 였으나, 기업(광고주)의 요구에 따라 라노스 로 변경되었고, 광고대행사의 경우 광고의 컨셉트로 안전 을 내세울 것을 제안하였으나, 결국 기업의 요구에 따라 파워 라는 컨셉트에 맞춰서 광고를 제작하게 되었다고 한다.
이와 같은 현재 우리나라의 광고제작실태에 비춰 볼 때 허위 과대 광고에 대한 책임은 광고 대행사보다는 광고주인 기업이 더 크다고 볼 수 있을 것이다. 즉, 기업의 자율적 규제에 대한 윤리적 책임 의식이 필요하다는 것이다. 그러나 이러한 사실은 기업의 광고에 대한 윤리적 책임을 강조하는 것을 뜻하기는 하지만, 기업 이외의 광고 관련 이해당사자들이 광고에 대한 윤리적 책임의식을 회피할 수 있다는 것을 의미하는 것은 아니다.
(2) 허위 과대 광고는 왜 하지 말아야 하는가?
1) 기업의 장기적 이익의 측면
기업의 입장에서 볼 때, 장 단기적 이익은 무엇보다도 그 기업의 제품이나 서비스에 대한 소비자의 만족도에 큰 영향을 받는다고 볼 수 있다. 고객 만족도라는 것은 무엇인가? 고객만족 형성 모델을 살펴보면 고객들은 제품에 대한 기대와 경험된 품질 사이의 불일치를 통해 제품에 대한 만족도가 결정된다는 것이다.
만약 기업이 허위 과대 광고를 하였을 경우 소비자의 제품에 대한 기대치는 높아지게 되지만 제품 자체의 품질이 이러한 기대에 못 미치게 된다면 소비자의 인식 속에서는 부정적 불일치 가 일어나게 되고 결국 소비자는 그 기업 제품에 대해 불만족하게 되는 것이다. 따라서 그 기업 제품에 대해서는 재구매 의사가 일어나지 않게 되고, 기업의 장기적인 수익에는 악영향이 올 수 있다. 또한 이러한 허위 과장 광고로 기업의 이미지가 나빠지게 되면, 그 기업이 후에 좋은 제품을 내 놓았다 하더라도, 악화된 기업 이미지 때문에 고객 만족도가 떨어질 수 있음

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