현대광고와카피전략 목차 1. 광고의 커뮤니케이션 기능으로 3가지 있는데 이 3가지 기능을 각각 설명하시오. (6점)

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현대광고와카피전략 목차 1. 광고의 커뮤니케이션 기능으로 3가지 있는데 이 3가지 기능을 각각 설명하시오. (6점)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

현대광고와카피전략





목차

1. 광고의 커뮤니케이션 기능으로 3가지 있는데 이 3가지 기능을 각각 설명하시오. (6점)
2. 광고에서 표현기법별 카피 창작의 방법으로 9가지가 제시되고 있는데 이것으로 모두 설명하시오. (14점)
3. 인쇄광고 카피를 창작할 때 도움이 되는 13가지 가이드 라인을 모두 나열하고 설명하시오. (20점)
4. 광고에서 많이 쓰이는 FCB모델을 자세히 설명하면서 각 셀(Cell)에 맞는 광고전략을 제시하시오. (20점)
5. 광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대해 자세히 설명하시오. (10점)

참고문헌






1. 광고의 커뮤니케이션 기능으로 3가지 있는데 이 3가지 기능을 각각 설명하시오. (6점)

광고는 기본적으로 광고주와 소비자 사이에서 이루어지는 커뮤니케이션 활동이다. 따라서 광고의 기본적인 고유의 기능은 정보의 전달을 중심으로 하는 커뮤니케이션 기능이다. 광고의 커뮤니케이

본문내용

느낌이 중요한 제품에 적절하며 (소비자의 사용경험이 학습과정의 중요한 부분을 차지) 구매행동이 먼저 이루어진 후에 감정이나 학습(인지형성)이 이루어진다. 이 경우의 광고 전략으로는 유머 소구에 근거한 전략을 사용함으로써 소비자가 제품 구입 시 브랜드와 해당 광고를 쉽게 상기할 수 있도록 해주는 것이 주효할 수 있다.
5. 광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대해 자세히 설명하시오. (10점)
심리학적 이론에서는 프로이드의 분석심리학에 기초를 둔 것으로 사람은 자신의 자아세계, 즉 ego를 보존향상시키기 위해 산다는 것이다. 사람들은 무의식적인 생각과 감정의 간접적인 영향을 받아 충동적으로 구매하기 때문에 예측하기 어렵다는 것이다. 기능적인 이점보다 사람들을 깊이 감동시키는 상품에 대한 맹목적 태도가 더 중요하므로 광고의 역할은 상품의 이미지와 소비자가 갖고 있는 자아 이미지를 연결시키는 이미지 메이커로서 작용한다고 해석할 수 있다. 또 자극-반응의; 관점에서는 사람이 근본적으로 동물적이고 수동적이어서 어떤 자극을 받으면 이에 대해 일종의 반응을 한다는 것으로 심리학에서 말하는 조건반사 이론 즉 자극-반응 이론(stimulus-response theory)을 배경으로 하고 있다. 소비자들은 게으르고 최소의 노력으로 구매하기를 원하며 구매 시 합리적 이성적 판단을 거쳐 상품을 구매하는 것이 아니라 반복적 구매에 의해 습관적으로 상품을 선택하게 된다는 것이다.
지각 (perception) 마케팅 자극에 의미를 부여하고 해석하는 과정이자. 지각은 우리의 눈, 코, 입, 귀, 피부 등 오감을 통해 받아들인 정보를 해석한 결과다. 이처럼 외부의 자극은 우리의 오감을 통해 받아들여진다. 우리가 광고를 보고 로고송을 듣고 옷의 질감을 화면을 통해 느끼고 하는 모든 과정이 지각의 과정이다. 지각에 영향을 끼치는 요인으로는 첫째, 개인적 특성이 있는데 이는 소비자 개인의 특성에 따라 같은 마케팅 자극도 다른 의미로 해석될 수 있다. 둘째로는 선천적 특성으로 개인의 타고난 생리적 또는 심리적 특성에 따라 자극에 대한 민감도가 다르다는 점이며 세 번째 학습과 기대는 개인의 학습된 결과에 따라 자극에 대한 해석이 다르다. 자신의 기대와 일치하는 방향으로 마케팅 자극을 해석하는 것이다. 학습은 이러한 인지적 자극을 반복적으로 받아들일 때 일어나는 것으로 반복될수록 더 강화된다. 이러한 학습은 지각적 해석, 즉 소비자가 자극에 대해 주관적으로 의미를 부여하는 것으로 정착하고 기억된다.
기억은 획득한 정보를 시간이 지난 후에도 필요할 때 이용할 수 있도록 저장하는 과정으로 소비자의 지각과 기억 과정을 보면 기억의 인출 과정으로 여기서 인출이란 기억 속에 있는 정보를 기억해 내는 과정으로 장기 기억에 저장된 정보를 의식수준(단기기억)으로 끌어내는 과정이다. 이때 인출에 영향을 끼치는 요인으로는 첫째, 정보의 양으로 이는 기억 속 유사한 정보가 많이 저장되면 인출하기 어렵다. 둘째, 자극의 현저성은 현저성이란 눈에 잘 띄는 것을 의미한다. 셋째, 정형성은 어떤 회사 상표가 그 제품 부류의 대표 상표로 인식되면 다른 상표보다 인출이 더 잘 되며 넷째 인출 단서는 독특한 인출 단서를 제공하면 인출이 더 쉬워진다. 일종의 연결효과인 셈이다. 새로운 정보가 저장되면 기존에 저장된 기억의 인출을 방해하기 때문에 인출되지 못하는 것을 뜻하고 순행 방해는 먼저 기억된 정보가 나중에 기억된 정보의 기억을 방해하는 현상으로 예를 들면 많은 광고들을 보게 되면 그 중 나중에 방영된 광고는 잘 생각나지 않는다.
참고문헌
현대광고와카피전략 한국방송통신대학교 출판문화원

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