<소비의 미래>감상문이여,,,

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다. 많은 젊은이는 생각 없이 살아버림으로써 ‘나는 생각한다. 고로 존재한다’는 근대이성의 화두를 조롱하는 신인류들이다. 현대인의 정체성은 무엇을 생각하느냐가 아니라 무엇을 어떻게 소비하느냐에 따라 드러나는 듯하다. 소비는 이제 현실에서 이루지 못한 것에 대한 보상·대리만족이자 욕망·꿈의 추구인 것이다.
그래서 세계적 경제연구소인 스위스 고틀리프 두트바일러 연구소의 팀장이자 유행분석가인 다비트 보스하르트는 21세기의 소비 트렌드를 분석한 『소비의 미래』(박종대 옮김, 생각의 나무)에서 인류를 ‘소비하는 인간’이라고 정의한다. 그래서 동구몰락의 원인은 원하는 상품을 무엇이든 소비하고픈 인간의 욕망 탓이었지 ‘제3의 길’이라는 이성적 선택이 아니었다고 분석한다. 비유컨대 지난해 한국의 낙천·낙선운동을 ‘유권자들이 정치인들을 자유롭게 소비할 수 있는 자유를 획득하려는 운동’이라고 규정하는 셈이다.
저자는 성숙한 시민의식보다 ‘마음놓고 소비할 자유’야말로 독재·전체주의의 태동을 원천적으로 봉쇄하는 원동력이라는 전제 아래 21세기적 소비의 실체·양상·전망을 다룬다. 이런 일관된 시각이야말로 이 책의 미덕이자 한계이다. 21세기 한국사회를 전망하기 위해 판문점·여의도보다 서울 압구정동 로데오거리를 주목하자는 주장과 다르지 않기 때문이다. 소비의 측면에서 보자면 유치함·키치의 도시인 라스베이거스가 세상을 쥐락펴락하는 워싱턴이나 뉴욕보다 월등히 새로운 라이프 스타일이 흘러넘치는 도시인 것이다.
저자는 고고학자가 아닌 현재의 지층을 파헤지는 고현(考現)학자처럼 소비의 실물과 실체를 잘도 건져 올린다.
고현학자의 발굴 도구는 호미가 아니라 ‘디지털 키즈’(digital kids) ‘소비자 독해력’(consumer literacy) ‘미디어 독해력’(media literacy) 등의 개념이다. 뉴미디어의 발전에 따른 새로운 소비의 시대를 살아가려면 소비자들은 상품이 건네는 테마·메시지·상징 등을 잘 읽어내야 문화지체자로 전락하지 않는다는 설명이다.
예컨대 중국·베트남에서 2~3달러에 생산된 나이키 신발을 150~200달러에 사는 소비자는 바보·멍청이가 아니라 올림픽 오륜 마크 다음으로 유명한 나이키 로고를 사는 사람이라고 옹호한다.
소비자의 성향 분석은 곧 21세기 경영자들을 위한 조언이기도 하다. 미래 소비자들의 상품 선택기준은 오락, 감성, 테마·메시지로 요약된다. 저자는 우선 “오락은 시장의 선도주자이자 문화시장의 추동력”이라고 말한다. ‘infortainment’(정보와 오락의 결합) ‘eatertainment’(음식과 오락) ‘edutainment’(교육과 오락) 상품의 미래가 밝은 것이다. 또 정보화사회 이후에는 감성이 중요시되는 ‘꿈의 사회’가 도래하므로 감성 자체를 상품화하면 비전이 있다고 한다. 나이키의 사례에서 보이듯 소비자는 더 이상 물질 자체가 아니라 테마·메시지를 구입하므로 돈을 많이 벌려면 테마와 메시지를 상품에 담으라는 조언이다. 여기에 짧고 강렬하지만 수명이 짧은 팝 문화적 요소와 늘 새로운 곳을 향하는 관광객의 심리를 읽으면 돈이 보일 것이라고 말한다.
저자의 말마따나 ‘소비=도덕’ ‘소비사회의 윤리학=쾌락주의’인 시대다. 그리고 이 책은 소비사회의 미래에 대한 탁월한 연구서로 여겨진다. 다만 세계인구의 20%만 경제적으로 자유롭고 80%는 부자유스럽다든가, 10억 인구가 비만으로 고통스러워할 때 10억 인구가 굶주림 탓에 생사를 넘나든다든가, 부모의 두툼한 지갑 덕에 돈을 물쓰듯하는 철부지 잉여인간과 기생인간이 과연 지구의 주인인가 등 ‘철지난 고민’을 하지 않는 사람이 읽는다면 말이다.
--- 경향신문 책마을 01/4/7 김중식 기자
미래시장의 키워드는 오락, 감성, 메시지 …
1970년대 말까지 서울대 수석 입학생은 늘 집안이 가난했다. 과외라고는 받아본 적이 없었다. 그저 교과서만을 열심히 공부했을 뿐이다. 라디오 심야방송을 벗삼아 지냈으며, 새벽녘 두부장사의 종소리를 듣는 것이 낙(樂)이라고 했다. 어느 해인가 수석 입학생에게 가난해서 힘들지 않느냐는 질문이 주어졌다. 그의 대답은 “가난은 불행하거나 부끄러운 게 아니다. 다만 조금 불편할 뿐이다”였다.
가난에 대한 정의가 그렇다면, 부유하다는 것의 정의는 무엇일까. ‘행복하거나, 떳떳하거나, 심지어 자랑스러운 것이 아니다. 다만 편리할 뿐이다’ 정도가 아닐까. 그렇다면 부유한 계층과 그렇지 못한 계층은 그저 소비에 있어서 편리하고 불편한 차이를 지니고 있을 뿐일까? 어린 시절 지녔던 그 의문은 전설적인 디자이너 코코 샤넬을 접하면서 풀렸다.
그녀는 “사치의 반대는 가난이 아니라 비천함이다”라고 주장했다. 가난한 것과 부유한 것은 분명 반대의 개념이다. 그런데 가난하다고 해서 비천한 것이 아니고, 부유하다고 해서 사치스러운 것이 아니다. 가난한 사람들도 사치스럽게 행동할 수 있으며, 부유한 사람들도 통속적이고 비천할 수 있다는 것이 그녀의 논지이다.
코코 샤넬을 만나게 해 준 책. 바로 독일의 대표적 유행분석가이자 소비 및 시장문제 전문가인 보스하르트가 지은 『소비의 미래』이다.
이 책은 저자의 미래에 대한 통찰력과 줄기차게 연구해온 소비분야에 대한 지식을 바탕으로 21세기에는 소비가 어떻게 변화할 지를 갈파한다. 사치, 컬트소비, 오락, 감성, 테마 및 메시지, 소비자 독해력, 미디어 독해력 등에 대한 새로운 개념을 제시한다. 이를 기반으로 세상이 어떻게 변화해 갈지를 전망한다. 코코 샤넬도 그의 전망을 뒷받침하는 차원에서 등장했다. 물론 수많은 조연 중의 하나였다.
미래의 소비에 대해 단순한 호기심 정도를 갖고 있는 독자라면 이 책을 펼치지 않는 편이 낫다. 역으로, 미래의 시장동향, 소비 트렌드에 관심을 가져야만 하는 독자라면 반드시 ‘구입해서’ 읽어야 한다. 한 번 보고 덮을 수 있는 책은 굳이 살 필요가 없다.
어떤 책은 요약본만도 못한 경우가 있다. 그런데 이 책은 다르다. 읽을 때마다 새로운 사업 아이디어가 떠오르고, 새로운 마케팅 전략이 그려진다. 곱씹을수록 참 맛을 느낄 수 있는 책. 오랜만에 만났다.
--- 동아일보 책의향기 01/4/7 신현암 (삼성경제연구소 수석연구원)

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