유한 킴벌리의 경영전략 /마케팅

소개글

유한 킴벌리의 경영전략 /마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 기업소개

II. 하기스 브랜드 역사

III. 성장추이

1. 시장점유율

IV. 출시 당시 마케팅 전략

V. 현재의 마케팅 전략

1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Place

VI. 경쟁 브랜드

1. 기저귀의 양대 산맥 : 팸퍼스, 하기스
2. 팸퍼스의 전략
3. 하기스의 우리나라 성공요인
4. 경쟁브랜드 상황

VII. 전담조직

VIII. 그 밖의 장수비결
1. 국내 최장수 캠페인 - 우리강산 푸르게 푸르게
2. 노인복지관 운영
3. 자원봉사
4. 성교육


Ⅸ. 맺으며

본문내용

불구하고 이 캠페인을 통해 가장 호감 가는 기업 순위에서 한 번도 상위권을 벗어난 적이 없는 기업이 되었다. 특히 1990년대 들어 폭 넓게 확산된 '그린 마케팅' 붐을 타고 범국민적 환경 캠페인으로 확대됨으로써 엄청난 효과를 낳게 되었다.
사실 이 캠페인은 단순히 환경의 중요성을 알리자는 데서 시작한 것은 아니었다. 1980년대 들어서면서 화장지, 생리대, 기저귀, 미용화장지 등을 생산해 온 유한킴벌리는 점차 경쟁이 치열해짐에 따라 전략적 마케팅 측면에서 새로운 전환점이 필요했다.
아무리 품질 속성을 이야기해 봐야 그들이 생산하는 제품들의 품질이란 것이 절대적으로 거의 원료에 의해 결정되는 경우가 대부분이었기 때문에 품질 우위를 위한 차별적 요소를 발견하기가 어려웠던 것이다.
게다가 당시에는 원료의 80% 정도를 수입에 의존하고 있었고 회사 이름에 포함된 외국 상표에 대한 곱지 않은 시선도 상당히 부담스러운 상태였다. 따라서 유한킴벌리는 종이와 펄프를 다루는 회사라는 본질을 지켜 가면서 고객들에게 사랑받는 기업이 되는 길을 연구하기 시작했다.
당시는 박정희 정권부터 지속적으로 실시해 오던 '국가녹화사업'이 활발하던 때였다. 그런 만큼 유한킴벌리에게는 제품 생산을 위해 많은 나무를 베어 내는 기업이라는 부정적 인식이 존재했던 것도 사실이었다. 이런 상황에서 유한킴벌리는 국토의 66%가 산림인 우리나라에서는 숲을 키우고 가꾸는 것이 최고의 공감을 얻을 수 있는 기업 활동이라는 결론에 도달했다.
유한킴벌리는 1984년 국토녹화사업의 기금 조성을 위해 크리넥스 매출액의 1%를 산림청에 기탁하기로 결정을 한 것을 시작으로 전국적인 나무심기대회를 개최했고 1988년부터는 대중 커뮤니케이션 툴을 적극적으로 활용 "우리 강산의 새를 찾아서"라는 제목으로 24가지 한국의 조류를 소개했을 뿐만 아니라 이를 물고기 나비 등의 일련의 시리즈 형식으로 확대해 자연의 소중함을 깨닫게 하는 장기 캠페인에 돌입했다
특히 IMF 시기에도 실직자들을 숲 가꾸는 인력으로 흡수하는 "생명의 숲 가꾸기 운동"을 전개했으며 초등학생들을 대상으로 한 '그린캠프' '나무관찰대회' 등 다양한 형태의 활동들을 끊임없이 개발했다.
1988년 물고기 시리즈 광고
이를 통해 나무를 베어 제품을 만드는 부정적인 기업 속성을 사회 가치로 승화시켜 '환경을 사랑하는 기업'이라는 이미지로 바꾸어 놓았을 뿐만 아니라 개별 브랜드에도 긍정적인 영향을 미쳐 치열한 경쟁 상황에서도 미용화장지 여성생리대 기저귀 등에서 확고한 국내 시장점유율 1위를 기록하는 성과를 얻어냈다.
현재는 청소년 환경체험 교육, 신혼부부 나무심기 체험, 숲에 관한 정보싸이트 운영(
www.forestkorea.org
), 건강하고 지속 가능한 숲 가꾸기를 위한 연구, 조사, 출판 활동 등을 벌이고 있다.
2. 노인복지관 운영
유한킴벌리는 성공회대학교와 함께 1999년 10월부터 늘푸른복지관을 운영하고 있다. 늘푸른복지관은 사회복지학과 학생들을 중심으로 우리나라 노인복지에 관심을 갖고 이론적인 교육에 추가로 직접 요양원과 복지관 등을 탐방하여 실천적 경험을 얻고 지역사회의 복지사업 발전을 위한 체험기회를 제공한다.
3. 자원 봉사
① 지역봉사활동
성남 물류센터는 1995년 자체적으로 성남물류 사회봉사팀을 만들어 지역 봉사활동을 벌이고 있다. 물류센터 가까이 있는 무의탁 노인들을 찾아가 자원봉사를 하며, 요즘에는 사원 부인들까지 적극적으로 봉사에 동참하고 있다.
② '1 부서 1 가정 돕기' 실천
대전의 기저귀와 생리대를 만드는 생산부 관리팀 사원들을 중심으로 1995년부터 "한부서 불우이웃 한가정 돕기" 운동을 벌이고 있습니다. 일직과 숙직비를 모아 뜻 깊은 일에 쓰자고 제안해 시작된 운동은 이제 전부서로 확산되어 대전공장만의 독특한 문화로 자리를 잡았다.
③ 연말 자선 바자회 개최
본사 여직원 동호회인 '유리안회'는 매년 연말마다 정기적으로 "불우이웃돕기 자선바자회"를 열어 사원들이 이웃돕기에 동참하는 장을 만들고 있다. 본사 외에도 생산 공장의 여직원동호회를 중심으로 연말 자선 바자회 개최가 정례화 되고 있다.
4. 성교육
1970년도부터 30여년동안 성교육을 실시하고 있다. 성에 관심이 많은 청소년들에게 성을 건강하게 받아들일 수 있도록 남녀의 신체 및 생리를 올바르게 이해시키는데 중점을 두고 있으며, 성인에게까지 범위를 확대 시키고 있다.
교육을 신청하는 경우 해당지역별로 전문강사가 교육을 나가고 있으며 일체의 경비는 유한킴벌리가 부담하고 있다.
X. 맺으며
하기스의 성공 요인으로는 선발자 우위 (First mover advantage)로 인한 높은 브랜드 로열티(Loyalty), 유통권을 장악한 면 그리고 한국 시장에 맞게 제품을 끊임없이 개발하고 보완해 나간 점을 들 수 있다. 브랜드 로열티를 더욱 확고히 하기 위해서는 경품 위주의 고객 만족보다 CRM 시스템 구축으로 미국과 같은 1 to 1 retailing이 가능하여야만 한다.
매 강의마다 특강 같은 강의를 들려주신 예종석 교수님과 특강 준비와 전달 사항을 맡아주신 김균 강사님께 감사드립니다. 마케팅팀과 연락을 도와주신 유한킴벌리 사업지원실의 김종현 BA, 유아용품마케팅팀의 박종희 BM께도 감사드립니다.
참고자료
마케팅
예종석 외 / 박영사
Consumer Behavior
Hawkins, Delbert I. / Best, Roger J. / Coney, Kenneth A / McGraw-Hill
Retailing Management
Levy, Michael/ Weitz, Barton A. / McGraw-Hill
리마케팅
마이클 거쉬만, 이태욱 옮김 / 평민사
모든 것은 브랜드로 통한다
박재항 / 사회평론(주)
기업 PR 캠페인이 브랜드 자산 가치에 미치는 영향 연구
<브랜드 자산 가치 측정에 대한 실증 및 사례연구>
신강균 / 한세대학교 인문사회학부 광고홍보전공 교수
KPMG Industry Brief - Consumer Product
삼정회계법인 KPMG Consumer Product Team

키워드

기업,   경영,   마케팅,   광고,   홍보