P&G (Proctor & Gamble)

목차

1. P&G는 러시아 시장에서 어떻게 성공을 거둘 수 있었는가? P&G의 러시아 마케팅 전략은 선진국 시장이나 다른 신생시장에서 사용되어온 관행과 무엇이 다른가?
2. 러시아 시장에서 Always브랜드의 시장잠재력(market potential)은 어느 정도로 추정될 수 있는가? 러시아 시장의 패드 매출 규모(금액과 물량)와 P&G Always의 판매 실적을 계산해 보고 향후 시장과 매출 성장가능성을 예측해 보시오.
1) 러시아 시장 전체의 패드 매출 규모(금액과 물량)
2) P&G Always의 판매 실적
3) 향후 시장
4) 매출 성장 가능성
3. Always 브랜드의 지속적인 성장을 위해 추구할 수 있는 전략대안에는 무엇이 있겠는가? 가능한 대안들을 파악하고 최적 대안을 선택하시오.
1) 전체 시장의 확대
2) 패드시장 내에서의 시장점유율 확대
3) 탐폰시장 공략을 통한 Always판매량 늘리기
4) 최적 대안의 선택
4. 사례 도입부에서 소개된 3가지 과제(Always의 가격정책, 제품포트폴리오, 마케팅 전략의 현지화)에 대하여 어떤 방안을 제시해 줄 수 있는가?
1) Always의 가격정책
2) 제품 포트폴리오
3) 마케팅 전략의 현지화
5. 병행수입과 같은 현상은 왜 발생하며 어느 정도로 심각한 영향을 미칠 것으로 생각하는가? P&G는 이에 대하여 무엇을 할 수 있겠는가?
6. 사례분석을 통해 배울 수 있는 일반적 시사점은 무엇인가?

본문내용

보낼 경우와 점포나 가두에서의 샘플 배포 모두 쉬운 일이 아니었고, 샘플프로그램을 입안하고 집행할 대행사들이 없다는 것도 큰 문젯거리였다. 하지만 P&G는 자신만의 샘플 판촉 시스템을 구축하였고, 이를 통해 1997년 5개 도시에서 시작해서 표적고객의 50%에 도달하는 놀라운 성과를 거두었다. 1998년 또한 이러한 프로그램을 30개 도시로 확대할 계획을 세우고 있다. 앞으로도 신제품 출시 시 이러한 프로모션을 통해 고객들에게 P&G의 상품을 알린다면 좋은 성과를 거둘 수 있을 것이며, 기대수익 역시 높아질 것이다.
5. 병행수입과 같은 현상은 왜 발생하며 어느 정도로 심각한 영향을 미칠 것으로 생각하는가? P&G는 이에 대하여 무엇을 할 수 있겠는가?
병행수입이란 같은 상표의 상품을 여러 수입업자가 수입, 국내에서 판매하는 것으로, 수입 공산품의 가격인하를 유도하기 위해 상표의 고유기능을 해치지 않는 허용범위 내에서 정부가 이를 허용하는 것이다. 그러므로 병행수입에서 문제되는 것은 가짜상품인데, P&G 러시아 시장에서 문제가 되는 점은 폴란드에서 들여온 폴란드 내수용 상품이므로 대부분 법적인 문제는 없다고 볼 수 있다. 폴란드에서 들여오는 폴란드 내수용 Always는 가격이 러시아 Always보다 싸기 때문에 러시아 소비자들에게 어필하고 있다. 문제는 폴란드 내수용 Always가 P&G러시아의 전문 디스트리뷰터가 영향을 못 미치는 노천시장에서 팔리고 있으며, 러시아에서 노천시장의 규모는 무척 커서 전체 판매량의 50%에 달한다는 점이다. P&G는 러시아 시장을 다른 동유럽 국가들과는 다른 시장으로 판단하였다. 다른 동유럽 국가들에서 P&G는 저가격 정책을 사용하여, 저급제품으로 시장에 진입하였지만, 예외적으로 러시아에서는 선진국에서 사용하는 최고의 제품을 고가격에 출시 한 것이다. 이는 고급제품을 좋아하는 러시아 소비자들의 특성에 맞춘 것으로, 러시아 여성용품 시장의 고가고급 시장을 주도하는 데 성공하였다. 그러나 러시아 국민들의 가처분 소득이 낮다는 경제적 현실은 고급제품을 선호하는 것을 어렵게 만드는 것이 사실이다. 이상과 현실이 맞지 않는 상황에서 폴란드 산 Always 제품은 Always의 브랜드 이미지를 갖고 있으면서 가격은 싼, 그야말로 러시아 소비자의 구미에 맞는 상품인 것이다. 자료에 따르면 인근 국가에서 수입한 물량이 노천시장에서 점차 확산되고 있으며, 이는 Always의 러시아 상품에 직접적인 영향을 끼치고 있음이 확인 되었다. 일단 P&G 러시아는 병행수입되고 있는 제품 중 불법적으로 들어오고 있는 제품에 대해서 관계당국에 수입제한조치를 요청해야 할 것이다. 또한 시장의 우위를 갖고 있으므로, 그 점을 이용하여 병행수입되는 제품에 대해 수입 연기를 요청한다. 그러나 병행수입이 불법이 아니므로 이 문제를 해결하기 위해선 근본적으로 가격정책의 문제를 확실히 해야만 한다. 전 세계 P&G 제품의 가격은 거의 같다고 할 수 있다. 그러나 중, 동유럽의 시장특수성으로 독특한 마케팅 전략의 일환으로 가격의 차이가 생겨난 것이다. 그러나 이는 품질에 기인한 가격차이로, 동유럽국가에서 판매되는 Always의 품질이 러시아 내수용보다 좋지 않다는 것을 확실히 하면 제품의 품질을 많이 따지는 러시아인들에게는 효과적일 수 있을 것이다. 구체적 방법으로는 홀로그램 스티커 같은 것을 이용하여 러시아 내수용과 폴란드를 비롯한 인근국가의 저급 Always를 쉽게 식별해 낼 수 있도록 하고, 이를 TV와 같은 매스컴을 통해 홍보하는 것이 있다.
6. 사례분석을 통해 배울 수 있는 일반적 시사점은 무엇인가?
이번 P&G 사례는 다국적 기업일지라도 각 나라에 맞는 마케팅 차별화 전략을 해야 한다는 시사점을 보여준다. P&G는 러시아 시장이 과거 공산주의를 겪은 나라라는 점, 그럼에도 불구하고 소비자의 소비성향은 다른 동유럽 국가들과 다르다는 점에 초점을 맞추었다. 시장의 상황을 보아 인구 통계학적으로 소비자를 파악하면 가처분 소득이 낮다는 점이 동유럽 국가의 소비자와 크게 다른 점이 없다. 그러나 대부분의 소득을 저축 없이 소비한다는 점, 낮은 가처분 소득에도 불구하고 포장 소비재에 대한 지출성향이 높다는 점, 품질 지향적이라는 점, 또한 교육수준이 높아 객관적 정보를 신뢰한다는 점이 다른 국가와는 다른 러시아 시장의 독특한 상황이다. 이런 독특성에 맞춰 P&G는 러시아 시장에서 고급 고가정책을 채택하고, 정보 제공과 증언 방식의 광고를 제작 상영하였다. 이러한 전략은 효율적이었고, 소비자들에게 P&G의 Always는 고급 여성용품으로 인식되었고, 시장 점유율도 높아졌다. 그러나 무엇보다도 러시아 시장에서 의 문제점은 유통이었다. 공산정권이 무너지면서 러시아의 유통시스템은 붕괴되어 공백상태가 되었다. 국토면적이 세계에서 가장 넓은 러시아에서 유통이 결여되어있다는 점은 가장 심각한 문제였다. 이에 P&G 전문 디스트리뷰터들과의 계약을 체결하여 각 지역을 맡은 디스트리뷰터에게 맡겼다. 여기서 또 특이한 점은 밴을 이용한 판매인데, 이는 유통이 발달되지 못한 러시아에서 중간 판매상의 높은 마진보다 효과적인 방법이었다. 이러한 유통방식으로 P&G는 다른 다국적 기업에 비해 소비자들에게 높은 접근성을 제공해 주었고, 이는 성공하였다.
물론 이러한 마케팅 성공에도 불구하고, P&G 는 러시아 시장에서 어려움을 겪게 된다. 이는 마케팅 차별화가 낳은 부정적 측면이라고도 할 수 있다. 동유럽에서의 가격 차별화 정책으로 다른 시장에 비해 동유럽의 P&G 제품의 가격이 낮아지고, 이로 인한 병행수입이 러시아 내수시장에서 고급고가정책의 발을 붙잡게 된 것이다. 또한 전문 디스트리뷰터와의 계약을 통한 유통으로 높은 마진을 주면서 지금은 유통에 있어서 우위를 점하고 있지만, 근본적으로 유통 시스템을 구축하지 못하였으므로, 노천 시장을 효율적으로 통제하지 못하였다. 그러나 이러한 단점에도 불구하고 P&G의 러시아 시장에서의 시장 선점과 소비자에게 고급브랜드로 인식되었다는 점은 앞으로 러시아 시장의 질적, 규모적 성장 가능성을 보아 지속적 성장을 하는데 필요한 발판이 되었다는 것은 확실하다.

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