LG전자의 중국시장 진출분석

목차

1. LG전자(LGENT)의 중국시장 진출 연혁 및 진출 배경
2. 중국 모니터 사업현황 및 시장분석
3. LG전자(LGENT)의 중국 현지 사업전략
4. LGENT의 경쟁우위 요소
5. 영업실적평가
6. 향후 마케팅 과제

본문내용

심해, 낮에는 모니터를 보는 것이 매우 불편할 뿐 아니라 눈의 피로가 쉽게 오는 단점이 있다. 이에 LG전자는 가장 평면에 가까운 모니터 출시를 위한 연구 끝에 1998년 세계 최초로 내외면 완전평면 모니터를 출시하였고 이를 시작으로 이른바 모니터의 평면시대를 열었다.
아래는 경쟁사 대비 LG전자의 평면모니터 부문에서의 기술적 우월성이 잘 나타나있다. 여기서 LG전자의 모니터만이 ‘완전평면’모니터라 불리며, 다른 제품들은 ‘유사평면’모니터라 불린다.
(2) LCD모니터 시장에서의 선점 효과
다른 display분야와 마찬가지로 모니터 분야에서도 LCD기술은 점차 차세대기술로써 그 영역의 폭이 넓어지고 있다. 평면 모니터와 마찬가지로 LCD분야에서도 최고수준의 기술력을 갖춘 LG전자(size 면에서도 42”로 가장 크다)는 이와 더불어 중국시장에서 LCD모니터를 처음 선보이며 시장을 선점해 early win효과를 톡톡히 보고 있다. 2003년 현재 중국내 LCD모니터 부문 점유율 1위인 데다가 아래 그림에서 보듯이 전망 또한 무척 밝다고 할 수 있다.
▶ 중국 시장 모니터 수요 예측 추이
(3) 그 외의 경쟁우위 요소들
① 자체 설계 및 개발력 - 설계부서에 한국 FSE7명 포함 총 50명(2002년 기준)으로 중국 내수 시장에서의 자체 Brand를 런칭하고 또한 수출 Desktop MNT를 자체 개발할 수 있는 능력
② 부품 업체들의 입지 - 많은 부품 업체들이 인근 지역에 분포함
③ 뛰어난 생산 능력 - 급증하는 Capa에 잘 적응하기 위해 현재 4개 생산 라인을 기준으로하여 한달에 약 30만대(시간당 300대)를 생산할 수 있는 능력
④ 현지의 고급 인력 - 근무하는 종업원들의 평균 연령이 20대 초, 중반으로 현재 중국 내에서 교육을 충분히 받은 고급 인력들임
5. 영업실적평가
▶ 주요 성공/실패 요인 분석
LGENT는 1998년 중국 모니터 시장에 후발주자로써 진출하여 짧은 기간에도 불구하고 시장점유율 3위(2002년 기준)라는 엄청난 성과를 올리고 있다. LGENT가 이러한 성과를 올리게 된 이유에는 여러 가지가 있겠으나, 대표적인 요인을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 철저한 현지화 전략이다.(인력의 98%가 현지채용인) LG전자는 중국에서 수출을 하거나 판매만 하는 것이 아니라 생산, 판매 그리고 서비스에 이르기까지 사업의 모든 영역을 수행하는 “현지완결형” 기업구조를 갖추고 있다. LG전자는 중국에 처음진출하던 시기에 중국 진황도에 백색가전제품에 필요한 모터와 금형을 만드는 생산기지를 국내 업계 최초로 건립했다.
둘째, 최고 수준의 기술력과 품질이다. 앞서도 누차 설명했듯이 LG전자의 완전평면 모니터 기술과 LCD기술은 세계 최고 수준이라해도 과언이 아니다.
셋째, 장기적 준비이다. 한때 중국 열풍에 휩쓸려 특별한 대책없이 중국에 진출한 기업이 많았다. 그러나 LG전자는 지역전문가 제도 운영을 통한 주재원 육성 등 초기부터 준비를 착실히 하였다. 이렇게 시작한 LG전자의 중국사업은 현재 톈진, 창사, 상하이를 비롯해 중국 전역에 10개의 생산기지를 갖추게 되었고, 베이징, 상하이를 비롯해 전국에 12개의 판매법인과 6개의 서비스직영점 및 370개의 전문 서비스센터를 갖추고 있다. 특히 중국 사업의 신속한 의사결정과 일관된 전략을 유지하기 위해 생산, 판매, 투자에 이르기까지 모든 사업을 직접 결정하는 중국지주회사를 북경에 설립하고 있다.
끝으로, 중국인 노동자에 대한 인간적 배려를 바탕으로 하는 가치창조적 노경관계(노사를 LG는 노경으로 부른다고한다)이다. LGENT는 618구호와 Six Sigma등을 통해 부단한 노력을 했음에도 불구하고 초기에 높은 불량률을 기록했다. 값싼 인건비에도 불구, 평균 4%정도의 생산불량률은 큰 손실이었다. 직원들은 대부분 계약직이었으며 회사내 분위기는 한국인 주재원, 조선족 직원, 중국 현지인 직원의 3원화된 분위기였다고 한다. 그러나 최근 지시/명령식 의사 전달에서 계층 구분 없이 자유 토론 방식에 의한 문제해결/의사결정 분위기 확대, 현지인에 대한 권한위양 노력등으로 구성원들에게 외국인 회사, 남의 회사란 생각이 줄어들게 함으로써 품질 합격률의 향상을 유도해냈다.(최근 불량률 50%감소-2002.12자료)
그러나 이러한 성공을 향한 부단한 노력에도 불구하고 LG모니터는 점유율 1위를 차지하지 못하고 있다. 그 이유로 든 것이 바로 경쟁사 대비 유통 역량의 열세와 서비스 체제에 대한 소비자의 불만이었다.
LG전자는 이의 해결을 위해 내년부터 현지의 대량 유통업체(mass merchant)와 신유통채널을 구축하는 다채널전략을 구상 중에 있다. 또한 중국 현지에 지역별로 7개의 서비스센터를 두어 현지업체에 위탁한 지역 애프터 서비스를 관장하면서 서비스부분에서 경쟁사인 삼성에 비해 서비스 반응시간에 대한 불만이 많았다는 정보하에 내년(2004년)부터는, 24시간 회신체제로 운영되고 서비스 접수처리까지 1시간내에 처리될 수 있는 서비스체제로의 전환을 검토 중에 있다고 한다.
6. 향후 마케팅 과제
LGENT는 중국시장에 다른 모니터 회사보다 늦게 진출했음에도 불구하고 높은 시장점유율을 점하고 있다. 그러나 Global 시장점유율 1위인 삼성과 비교해 보았을 때 매출에 있어서 2위인 AOC와 3위인 LG는 삼성의 절반 수준이다. 또한 대만의 모니터 업체들은 OEM물량을 바탕으로 시장점유율을 계속적으로 위협하고 있는 실정이다. 이처럼 경쟁이 치열한 모니터 시장에서 LG가 선두주자가 되기 위해서는 더욱 부단한 노력이 필요하다.
이에 LG전자는 시장 선도자가 되기 위해 내년(2004년)부터 경쟁사대비 열세였다는 판단하에 BtoB시장 공략에 박차를 가할 예정이며, 초대형 Flatron제품을 선보이고, LCD제품을 더욱 고급화한다는 계획을 갖고 있다고 한다.
LG전자는 경쟁사들과의 치열한 가격경쟁과 품질경쟁에서 승리하기 위해 LG전자만의 차별화된 경쟁우위 요소 강화에 더욱 힘쓰고 생산부분과 인력관리 등에 있어서도 더욱 선진화된 정책을 펼쳐나갈 수 있다면 막강한 경쟁사들을 물리치고 시장 선도자로 우뚝 설 수 있으리라 본다.

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