광고심리학의 이해

목차

1. 서론
2. 광고심리학의 개념
3. 광고와 심리학의 만남
4. 광고심리학의 변화와 발전경향
(1) 심리분석 - 성적광고와 잠재성광고
(2) 행동주의와 학습이론 - 광고에 의한 이미지 형성과 반응
(3) 인식 심리학 - 정보 광고 이론과 광고조사의 본격화
(4) 실존심리학 - 주관적 동기와 욕구충족의 중요성
4. 결론

본문내용

않았다. 도리어 인간은 선택의 자유를 갖고 있어서 자기만이 자기존재에 책임을 지고 행동을 결정한다는 것이다.
실존심리학자들은 인과율의 개념을 동기(motive)란 개념으로 대치시켰다. 즉, 그들의 Paradigm은 인간이 타고난 자기실현화의 의지와 자기충족화의 동기를 가지고 자기완성을 꾀하는 존재라고 보는 것이었다. 심리학은 따라서 사람이 어떤 동기와 필요, 욕구들을 가지고 어떻게 이를 충족시켜 나가는가에 초점을 두어야 한다고 주장했다.
이 새로운 Paradigm의 파급으로 광고학과 마케팅에는 인간의 구매행동과 관련하여 수많은 동기조사와 분화(segmentation)의 기법이 개발되었다. 특히 객관적인 구매동기보다는 주관적인 동기에 더욱 연구의 초점이 맞추어지고 이에 따라 다양한 segmentation 기법이 사용됐다. 특히 통계학의 발달과 컴퓨터 통계프로그램의 개발로 대상이 되는 사람을 다양한 기준에 따라 세분화하는 기법이 개발 될 수 있었다.(Factor Analysis, MDS, Q-methodology, Cluster Analysis 등)
광고조사도 인구학적인 분류(demographics)를 넘어 심리적 분류(psychographic), 상품의 혜택분류(benefit-segemntation), A.I.O(Attitude, Interest, Opinion)연구, life-style 연구 등 개인의 다양성과 기호, 개성을 중요시하는 방향으로 연구가 진행됐다.
이러한 연구들은 광고제작에서 가장 중요한 creative에 중요한 지침을 줄 수 있는 것이었다. 광고메시지에서 연출하는 세계도 인간의 저급욕구보다 고급욕구를 충족시켜 주는 소재가 크게 늘어났다. 이는 인간의 성취욕구와 동기를 중요시하는 인본주의 심리학자들의 학설에 크게 영향받은 것으로 보인다. Maslow의 유명한 욕구충족 계열도를 보면 인간은 기본욕구의 충족 없이는 다음 욕구의 충족을 기대할 수 없으며 또한 한 저급욕구가 충족되면 반드시 다음 욕구를 충족시키기 위해서 노력한다. 결국 인간은 기본욕구의 충족이 이루어지면 강력한 자아의 최고실현 욕구충족을 향해 나아가게 되며 지식과 아름다움, 완벽함 등 이상학적 가치의 추구가 이루어진다는 것이다.
현대 광고메시지에서는 수많은 이상적 가치들을 쉽게 발견할 수 있다. 특히 여성의 콤플렉스를 극복하고 개개인의 개성과 완성, 독립의지를 표현한 여성용 광고가 부쩍 늘어났다.
Stephenson의 유희이론(play theory)도 궁극적으로는 개별적이고 존재론적인 심리학의 영향을 받은 것으로 보인다. 그는 광고란 일의 개념이 아닌 유희(play)의 개념으로 간주하고 광고를 통제 혹은 조작적인 Paradigm으로 보기를 반대했다. 그는 광고는 기본적으로 긴장이 없는 상태에서 시비판정에 대한 자기부담감 없이 즐기는 오락물이며 광고메시지는 어떤 communication-play보다 자신의 고양(self-enhancement)을 위한 것으로 간주했다.
현재의 경향
이러한 소비자 개개인의 동기와 욕구, 특수성과 주관성을 중요시하는 연구들은 현 미국 광고학의 한 뚜렷한 경향이라고 볼 수 있는 정도로 활발하다. 숨은 소비자의 욕구와 구매동기를 어떻게 발견하며 광고는 이것을 어떻게 제품 concept와 positioning에 이용하는가에 따라 좋은 광고가 결정되는 예가 너무나 허다하기 때문이다.
4. 결론
이번에 광고심리학에 대하여 조사를 해가면서 우리가 쉽게 보는 광고의 밑바탕에 심오한 심리학의 이론들이 있었음을 알 수 있었다. 내가 탤런트 김태희로 인해 국민은행을 선택한 것은 행동주의와 학습주의의 고전적 조건화에 의해 김태희라는 이미지와 국민은행이 붙여진것이었다.
현재 광고심리학에 관한 광고와 관련된 학문에서 이루어지는 연구의 양은이 풍부하다. 특히 미국의 경우 연구자금이 풍족하여 인접 학문의 이론이나 모델의 과감한 응용이 가능하고 광고에 관련된 학술저널의 수만 해도 Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research 등 무려 20여 개에 이르고 있다. 다른 어떤 유럽이나 일본, 캐나다 등의 국가들보다도 월등한 연구의 양과 종류를 자랑한다. 특히 심리학이나 커뮤니케이션학의 각종 이론들은 광고와 작은 연관이 있는 것이라도 신속히 광고학에 적용되고 응용된다. 광고의 관련 학문들에 이론적 토대를 이루고 있는 심리학의 변천이 광고학의 동향에 영향을 미친 것은 당연한 일이다. 그런 면에서 새로운 심리학 Paradigm의 출현과 영향에 따른 광고학 연구의 방향을 굵은 줄거리로 파악해 볼 수 있었다.
심리학이 광고에 이용된 것은 인문과학이 응용되어 사회과학으로 쓰인 좋은 예라고 할 수 있다. 지금까지는 기존에 존재하는 심리학을 기초로 하여 광고에 응용되고 새롭게 더해져서 발전해왔다. 그러나 새로운 심리학의 Paradigm이 출현해서 유행한다면 광고심리학은 또 한번 큰 변화를 겪게 될 것이다. 현재 심리학 수업을 통해 배우고 있는 많은 이론들이 광고를 통해 어떻게 쓰이는지 그리고 앞으로 어떤 모습으로 변해갈지 기대된다.
- 참고 문헌 -
PSYCHOLOGICAL SCIENCE -SHANGHAI-
Eye Movement Analyses in Advertisement Psychology and Its Research Trend
(출판사) 2004년 EDITORIAL BOARD OF PSYCHOLOGICAL SCIENCE
(지은이) Guoli, Y. Xuejun, B.
JOURNAL OF ADVERTISISNG
COMMUNICATING WITH THE SEXES : Male and Female Responses to Print Avertisements 2004년 fall
(출판사) AMERICAN ACDEMY OF ADVERTISING
(지은이) Sanjay Putrevu
소비자 광고 심리학회
http://www.consumeradpsy.or.kr/
두산동아 백과사전
논문자료 - 미국 광고학의 동향과 흐름
(지은이) 한정호 - 경북대학교 교수

키워드

심리학,   광고심리학,   행동주의,   인식 심리학,   실존 심리학,   심리학의 경향