탁월함의 함정(데이브드모즈비)

목차

1. 위기를 부른 한 통의 메일
프리미어, 믿는 도끼에 발등 찍히다!
서비스가 뛰어날수록 고객은 무심하다?
안개 속에서 지뢰를 제거하라
막다른 골목에서 승리의 땅으로!

2. 프리미어 사람들, 그 뒷이야기
톰(영업 및 마케팅 담당 부사장)
캐롤린(최고 경영자)
앤(최고 재무 관리자)
행크(창립자, 전 최고 경영자)
라이언(전 영업담당)

3. 위기극복을 위한 짧은 노트
탁월함의 함정!
나는 왜 함정에 빠졌을까?
위기극복을 위한 5단계 법칙

본문내용

드립니다. 그리고 귀사에 제공한 서비스가 기대에 못 미쳤던 점을 사과드리고 싶습니다. 이제 우리 회사에서 영업과 마케팅을 담당하는 톰 프레드릭스 부사장이 지금까지의 조사 결과와 앞으로의 성과 향상 방안에 대해 설명할 것입니다.” 이후 45분 동안 톰은 프리미어의 관리팀에서 만든 자료를 두 중역들에게 자세히 설명했다.
관리팀이 시간 경과에 따른 매크로집의 운송 요구를 분석한 자료는, 프리미어의 서비스 제공 수준이 점점 높아졌음에도 불구하고 가격 인상은 전혀 없었다는 사실을 보여 주었다. 게다가 캐롤린 아널드가 매크로집이 처음에 요구한 성과 수준이 적혀져 있는 계약서 원본을 찾아낸 덕분에, 톰은 매크로집이 다른 회사에서 받던 트럭 운송 서비스에 비해서 프리미어의 서비스가 얼마나 더 나은지를 부각시킬 수 있었다. 그리고 현재의 성과를 과거의 성과와 비교하자, 상황이 더욱 명확해졌다. 매크로집은 다른 운송 회사가 일으켰던 문제가 프리미어에서는 발생하지 않았다는 사실도 확인할 수 있었다.
발표가 끝나자 소머스가 이렇게 물었다. “이런 논의를 하고 있다는 것조차 말이 안 돼요. 잘못된 게 뭐지요?” “프랭크, 그 점은 다시 사과드립니다. 저희는 아직도 실리콘밸리 최고의 운송 회사입니다. 여러 증거들이 이를 증명하고 있죠. 때로는 문제가 생길 수도 있다는 건 알고 있지만, 앞으로 서비스상의 실수를 없애기 위해 최선의 노력을 다할 것이라는 점은 약속드릴 수 있습니다. 이렇게 된 이유는 우리 프리미어가 귀사에 제공하는 서비스의 가치를 충분히 전달하지 않았기 때문이죠.” “행크, 우리도 오늘 많은 것을 배웠습니다. 프리미어가 지금까지 그랬던 것처럼 앞으로도 효율적으로 일할 거라고 믿어요.” “걱정 마세요. 현재 가격에 우리와 계속 거래하는 것을 다시 한 번 고려해 주시기 바랍니다.” “앞으로도 프리미어가 우수한 성과를 낸다면, 현재 가격을 유지할 수 있을 것 같습니다.”
앤의 IT팀은 매크로집과 회의를 한 지 몇 달 안에 고객들에게 프리미어의 성과 수준을 제대로 알려 주기 위한 고객 보고서를 다시 설계했다. 영업 부서에서는 흥분을 감추지 못했다. 고객들도 좋아했다. 톰 프레드릭스는 금전적으로 최고의 한 해를 보내고 있었다. 모든 고객이 자신이 받고 있는 서비스의 수준을 알게 되었기 때문에 고객들과 좋은 관계를 유지하기가 더 쉬워졌고, 문제가 발생했을 때도 고객들의 불만을 가라앉히기가 더욱 수월해졌다. 한편 매크로집의 프랭크 소머스는 젠슨 부부와 골프를 치면서 탁월함의 함정을 이해하게 되었고, 이를 자신의 회사에서 성공적으로 활용했다. 그는 싱글과 같은 고객들과의 관계를 더 잘 관리하고 있다. 한편 행크 피터스는 프리미어를 외부 회사에 매각하는 방안과 경영 인수하는 방안을 놓고 심사숙고하다가 후자를 택했다. 그는 매크로집 사태가 발생하고 나서 9개월 후에 캐롤린 아널드에게 주도권을 넘기고 은퇴했다. CEO에 오른 캐롤린은 눈부시게 성장했다. 그녀는 운영 능력의 중요성을 새삼 깨달았고, 또 운영 능력을 고객들에게 제대로 알려 주고 이를 유지시키는 것이 중요하다는 사실도 배웠다. 캐롤린은 프리미어가 고객으로부터 받는 평가 기준을 관리할 때 톰 프레드릭스를 많이 의지하게 되었다. 첫해가 끝날 무렵, 톰은 고객의 기대치와 만족도에 대한 연간 조사를 실시했고, 프리미어에 대한 만족도가 회사 역사상 가장 높다는 것을 알게 되었다. 결국 프리미어는 탁월함의 함정을 극복함으로써 일관된 가치를 유지하는 비결을 터득했던 것이다.
프리미어 사람들, 그 뒷이야기
여기에는 『탁월함의 함정』 스토리에 등장하는 주요 인물들의 인터뷰 내용이 소개되어 있는데, 이 인터뷰는 사건이 벌어지고 나서 3년 후에 실시했다. 그런데 등장인물이 가공의 인물이라는 건 독자 여러분도 잘 알 것이다. 따라서 인터뷰도 마찬가지이다!
위기극복을 위한 짧은 노트
위기극복을 위한 5단계 법칙
첫째, 고객의 기대치를 파악해야 한다. 탁월함의 함정에 대처하려면, 고객이 당신의 성과를 평가하기 위해 어떤 기대치를 갖고 있는지 알아내고, 이런 기대치가 사업에 어떤 영향을 미치는지 파악해야 한다. 즉 이 단계에서의 목표는 고객이 당신의 성과를 평가할 때 사용하는 특성들에 관한 목록을 작성하고, 이런 특성들에 대한 고객의 기대치를 파악한 다음, 이런 특성들에 대해 고객이 당신의 능력과 경쟁사의 능력을 어떤 식으로 평가하고 있는지를 알아내야 한다.
둘째, 당신의 차별화된 가치를 선택하고 가시화해야 한다. 차별화된 가치는 고객에게 당신만이 제공할 수 있는 약속인데, 이 약속은 당신의 관점이 아니라 고객의 관점에 근거를 두어야 한다. 더욱이 그 약속은 신뢰할 만한 것이어야 한다. 그리고 당신이 이런 가치를 제공해 줄 수 있다고 고객이 믿을 수 있어야 한다. 또 이 가치는 시간이 지나도 변하지 않는 것이어야 한다. 아울러 차별화된 가치는 조직이 눈에 보이지 않게 되거나 일시적으로 성과가 떨어지는 사태를 미연에 방지해 줄 수 있는 것이어야 한다. 결국 이 단계에서의 목표는 차별화된 가치를 간단하고 신뢰할 만한 설명을 통해 가시적인 것으로 바꾸는 것이다.
셋째, 가시적인 성과 측정을 위한 기준과, 이 기준을 알리기 위한 최상의 방법을 선택해야 한다. 차별화된 가치를 강화시켜 주는 정보는 여러 가지 방법으로 고객들에게 전달할 수 있는데, 예를 들면 명세서, 정기 상황 보고회, 서비스 제공자의 미소, 최고 경영진들과의 정기적인 만남, 월간 송장이나 광고 등 많은 것들이 있다. 결국 이 단계에서의 목표는 가치 강화에 가장 도움이 되는 성과 측정 기준을 명확하게 설명해 주고, 어떤 식으로 발표할 것인지를 알아내는 것이다.
넷째, 정보 제공에 딱 맞는 자료를 찾아야 하는데, 이 단계에서의 목표는 현재의 자료 출처를 선택하거나 또는 필요한 정보를 체계적으로 입수하기 위한 계획을 세우는 것이다. 다섯째, 당신의 가치를 높이기 위한 정보자료를 제공해야 하는데, 이 단계의 목표는 자신의 차별화된 가치를 지속적으로 강화하기 위해 구체적이고 반복 가능한 비즈니스 절차를 개발하는 것이고, 이 비즈니스 절차를 경제적으로 지원해 줄 수 있는 조직 구조나 인프라를 개발하는 것이다.

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