소비자의 정보처리 과정에 대해서

목차

Ⅰ. 노출
ⅰ.개념
ⅱ. 사례

Ⅱ.주의(attention)
ⅰ.개념
ⅱ.사례

Ⅲ. 이해
ⅰ.개념
ⅱ. 사례

Ⅳ. 결론

본문내용

서는 지식수준이 낮은 소비자의 경우 정보를 잘 처리할 수 없어 정보로서의 가치가 적으므로 제품 사용시의 효용을 강조해야 할 것이다.
한편 제품이나 상표에 대해 친숙도가 높아지면 소비자는 그 제품이나 상표에 대한 효용 및 편익 정보를 많이 축적하게 되고, 지식수준이 높아져 전문적인 판단을 할 수 있게 된다. 특히 제품지식이 많은 전문가일 경우에는 관련 정보를 수집하는 과정에서 의사결정과 관련이 있고 중요하다고 판단되는 정보만을 선택적으로 처리하는 능력이 있다. 물론 기억에서 관련정보를 검색하거나 조직화하는 능력도 지식수준이 낮은 소비자보다 뛰어나다. 결과적으로 전문가들은 필요한 정보와 의사결정기준을 쉽게 기억에서 찾아낼 수 있으므로, 제품 평가시에 제품속성과 관련된 모든 정보를 광범위하게 처리할 수 있게 된다.
뿐만 아니라 전문가는 제품평가 경험이 많으므로 잘 구성된 개념구조를 가지고 지식수준이 낮은 소비자보다 제품정보의 의미를 잘 이해할 수 있어 특정 제품을 이해하는데 인지적 노력도 적게 들인다. 이와 같이 지식수준이 높은 소비자가 인지적 노력을 적게 하면서 의사결정을 잘 할 수 있는 이유는 새로운 정보의 탐색이 쉽기 때문이다. 그리고 전문가적인 소비자의 경우 그가 의사결정시 어떤 대상에 대한 일정 기간의 정보탐색량이 적지만, 그렇다고 누적된 정보의 총량도 적은 것은 아니다.
이에 반해 지식수준이 낮은 소비자, 즉 초심자는 상호관련구조의 결핍으로 복잡한 정보를 조직화하는데 어려움이 따르며 또, 경험 부족으로 인해 대상을 평가하는데도 한계가 있다. 따라서 제품이나 상표에 대한 의사 표현에 어려움이 있고, 제품이나 상표의 구체적인 속성에 대해 평가하거나 추론하는 것도 어렵다. 또, 평가대상의 속성의 의미를 이해하였다 하더라도 속성의 중요성을 이해하는 데에는 한계가 있기 때문에 정보처리과정에서 비분석적이고 비보상적인 규칙을 사용하여 의사 결정할 가능성이 높다.
특정 제품영역에 친숙하지 않은 초심자가 복잡한 속성의 대상을 평가할 때에는 그 구체적 속성들의 진정한 가치를 평가하기보다는 정보를 선택적으로 처리함으로써 과업을 단순화 하려는 경향이 있다. 그러나 단순화하는 과정에서 지식수준이 낮은 소비자들은 고려하는 속성의 중요성보다는 편의성이나 사용상황을 기준으로 하여 선택할 가능성이 높다. 즉 어떤 대상을 평가하는 과정에서 쉽게 이해되는 속성들에 대해서 가중치를 많이 둘 가능성이 높다는 것이다. 따라서 이와 같은 현상으로 인해 의사결정과업이 단순해질 가능성이 높다고 할 수 있겠다.
ⅱ. 사례
주제: 'The Face Shop' 의 성공요인
[1]도입
The Face Shop은 화장품 브랜드로, 현재 최고의 주가를 달리고 있는 권상우를 모델로 발탁함으로써 이름 없는 회사의 제품이라는 선입관을 탈피시키고 인지도를 점차 쌓아나가고 있다. 이 브랜드는 천연 화장품 전문회사라는 느낌을 살려 Brand Concept을 자연과의 친숙, 조화로 정함과 동시에 White색상을 강조함으로써 맑고 순수함을 살리고 있다.
[2] 광고의 기법
우선 광고를 살펴보면, CF에 등장하는 배경은 문명과는 거리가 멀게 느껴질 만큼 자연 한복판에서의 모습을 담고 있다. 그리고 모델은 그 한가운데서 그네를 타고 있다. 연꽃의 등장과 물안개가 멋들어지게 피어난 호숫가에서 모델은 자연과의 동화를 이루며 곧이어 화장품이 등장하게 된다. 그렇다면 여기에 어떠한 기법들이 적용된 것일까?
(1) 근접성 원리의 적용
자사의 제품이 천연재료를 이용한 화장품이라는 이미지를 부각시키기 위해 Cf 앞부분에 때 묻지 않은 순수하고 아름다운 자연을 배치함으로써 뒤에 소개되는 제품에 그 깨끗하고 맑은 이미지를 그대로 이어줄 수 있다.
(2) 형상과 배경의 적용
처음에는 어떤 광고인지 의미를 파악할 수 없는 상태에서 Top Model이 나와 자연과의 데이트를 즐기고 곧이어 모델대신 화장품이 나온다. 소비자들의 시선을 모델에게 고정시킨 뒤 그 자리에 제품을 집어넣음으로써 제품에 대한 집중도를 높일 수 있다.
(3) 지각적 범주화의 이용
The Face Shop은 2003년 마리코스 화장품이라는 이름에서 The Face Shop으로 상호변경을 하였다. 때문에 소비자들의 기억 속에는 이 제품에 대한 스키마가 거의 존재하지 않았다. The Face Shop은 이를 이용하여 백지에서부터 자사의 이미지를 그려나갔다. 이 브랜드는 중저가 전략을 사용하고 있는데, 인지도 없는 회사가 만드는 저가의 제품이라는 인식을 피하기 위해 새로운 이름으로 중저가정책을 사용하여 소비자들에게 다가감으로써 거부감을 줄일 수 있었다.
(4) 배경음악의 적절한 선택
감각적 요소를 Cf의 전체적인 분위기에 맞추기 위해 하림의 ‘아일랜드에서’라는 곡을 사용하였다. 자연을 보며 작곡했다는 노래를 사용함으로써 시각과 청각의 매칭을 유도하였다.
(5) 준거가격의 파괴
시중에 유통되는 일반 화장품들의 가격보다 저가 정책을 펼침으로써 소비자들이 예상했던 준거가격보다 싸다는 인식을 통한 상품 구입 촉진을 일으켰다. 그러나 자칫 잘못하면 가격-품질 연상을 통한 저가의 제품은 질이 안 좋다는 선입관을 가지게 할 수도 있다.
(6)최근효과
cf 말미에 나오는‘그녀에게 전해주고 싶은 자연이야기’라는 문구와 멘트를 통해 소비자로 하여금 제품사용을 권유하는 의사전달을 강하게 부각시켰다.
Ⅳ. 결론
지금까지 소비자가 습득한 정보를 어떻게 처리하는가에 대해 알아보았다. 소비자 정보처리과정은 노출-주의-이해 의 3단계로 구성되어있다. 그리고 이러한 소비자 행동의 특성을 통해 기업들의 어떻게 마케팅 전략을 수립하는지 알게 되었다. 또한 지금까지 무의식적으로 듣고 보고 말하던 정보들이 기업들의 마케팅 전략이었다는 사실을 알았고 소비자들의 특성을 통해 내가 그랬나하는 생각도 들었다. 소비자입장으로서는 제품에 관한 정보를 무조건적으로 받아들이지 말고 지금 필요한 정보가 무엇인지 이 정보가 옳은 정보인지를 구별할 지식이나 식견을 갖추어야 할 것 같다. 반면 마케터들의 입장에서는 소비자들의 행동 특성을 파악하는 것이 위의 사례에서도 볼 수 있듯이 기업의 성패에 큰 영향을 끼치는 요소이다.

키워드

소비자행동론,   정보처리 과정,   소비자 정보처리