마케팅 거장에게 오늘을 묻다를 읽고 - 느낌과 감상을 중심으로

목차

* 마케팅 거장에게 오늘을 묻다를 읽고

* 책에대한 총평

* 마케팅의 기본을 이해하라

* 기존 마케팅의 종말

* 생산자에서 소비자시대로의 이동

* 고객주도의 마케팅

* 미래의 마케팅 변화방향

* 통합마케팅의 트렌드

* 마케팅 관리자의 시대

본문내용

하는 매장을 고안해냈는데, 이 방식은 공간 절약의 효과도 커서 나중에 영국 본사에까지 도입되었다.
통합자로서의 역할은 궁극적으로 마케팅을 각 기능부문의 중심에 두고 어떤 활동에서건 고객 가치가 최우선이 될 수 있도록 하는 데 있다. 시스코의 경우 조직 내 분산되어 있는 기술을 모아 테스트하고 새로운 고객 솔루션의 청사진을 만드는 크로스 사일로 엔지니어링팀에서 통합자적 마케팅을 주도하고 있다. 사무용품 판매업체인 스테이플스의 경우 고객의 구매 행동을 분석하여 매장 내 제품 배열을 결정한다. 예를 들어 잉크나 종이와 같이 구매빈도가 높은 소모품을 매장의 전면에 배치함으로써 고객의 동선을 단축시키는 한편 충동구매를 유도하는 것이다. 이처럼 고객 분석 결과를 효과적으로 활용함으로써 선두업체 오피스디포를 따라잡으며 연 10%의 빠른 성장을 이루고 있다.
통합적 마케팅을 위해서는 마케팅이 하나의 기능이나 부서가 아닌 전체적인 프로세스에 녹아 들어가야 한다. 많은 기업들은 다양한 기능부문 각각이 고객 지향적인 가치를 가지고 운영될 수 있는 구조를 만들기 위해 고민한다. 전자 유통업체 베스트바이는 아예 고객 세그먼트에 따라 조직을 구분하여 특정 고객 집단에게 더욱 적합한 형태로 맞춤화된 니치 스토어를 운영하기도 한다. 하지만 고객 중심의 조직 구성이 모든 기업에게 적용될 수는 없다. 시스코는 기술적 시너지가 경쟁력을 높이는 데 핵심인 사업분야이었기 때문에 어쩔 수 없이 기술 중심의 구조를 유지해야 했다. 대신 고객 대응력이 떨어지는 것을 막기 위해 영업 조직은 고객 중심별로 유지하고, 중앙에 마케팅 기능을 추가하여 기술 그룹과 고객 그룹 사이의 가교 역할을 할 수 있도록 하였다.
팀 형태의 조직을 활용하여 마케팅 기능이 조직 구조에 체화되도록 만드는 방법도 있다. P&G와 마찬가지로 브랜드 매니저 형태의 조직 구조를 가지고 있었던 크래프트는 주요 고객 관리처럼 핵심이 되는 역할들을 효율적으로 수행하기 위해 기능간 협업팀을 별도로 구성, 카테고리 매니저의 역할을 보완하게 했다. 이러한 형태의 조직 구성에서는 기능이 아닌 목적에 따른 팀 단위 활동이 가능하게 되어 고객 가치 증진이라는 목적에 보다 효과적으로 대응할 수 있게 된다.
마케팅 관리자의 시대
지식 경제 시대에는 많이 아는 것 못지않게 타인의 정보와 지식을 활용할 수 있는 능력이 중요하다. 마케팅 활동에 의해 고객에 대한 지식이나 가치 증진의 방법이 모든 기능부문에 전파되고, 심지어는 고객조차도 마케팅의 역할에 일부 관여하고 있는 상황에서는 마케팅의 역할 또한 달라진다. 실제로 Forrester Research가 2004년 640명의 B2B 마케팅 담당자들을 대상으로 한 조사에 따르면 응답자의 53%가 자사 마케팅 활동의 절반 이상을 아웃소싱 할 예정이라고 밝혔다. 특히 CRM아웃소싱은 2008년까지 46억 달러로 4배 가까이 증가할 것이라는 전망이다. 최근 열린 CMO 회의에 참가한 최고 마케팅 책임자들의 75%는 자신들에게 요구되는 능력이 과거에 비해 훨씬 전문화되고 있기 때문에 미래에 조직 내 마케팅 운영 모습은 지금과는 많이 차이가 있을 것이라고 말했다. 기존에 강조되어 온 전문성 축적 못지않게 외부의 전문그룹과 고객으로부터의 개입을 관리, 통제하는 능력이 중요해 지고 있음을 대비해야 한다는 것이다.
IBM은 각 지역에서 광고를 맡고 있던 수십 개의 광고사를 오길비 앤 마더로 통합하였다. 이는 애초 글로벌 광고 메시지의 통합을 위해서였지만 IBM을 오길비 앤 마더의 가장 중요한 광고주로 만드는 전략적 효과도 거두었다. 덕분에 IBM은 최상의 인력으로 구성된 광고 제작팀의 서비스를 받을 수 있었다. 입소문과 같은 고객의 개입에 대해 PwC의 마케팅 이사는 통제 불가능한 마케팅 커뮤니케이션이라고 말했다. 하지만 그 영향력을 감안할 때, 부정적 기능을 최소화하고 전략적으로 적극 활용할 수 있는 통제력이 진정한 마케터의 역할로 추가되어야 할 것이다.
마케팅의 어깨가 무거워진 만큼이나 마케팅 조직을 이끌 CMO 또한 많은 능력을 요구 받게 되었다. 그러나 산업의 특성을 이해하고, 전략적 고민이 가능하며, 브랜드 관리와 같은 마케팅 고유의 기능에 대한 능력까지 뛰어난 슈퍼맨은 그리 많지 않다. 마케팅 기능만을 경험한 사람은 전략적 통찰이 부족하기 쉽고, 외부에서 수혈한 인재는 새로운 조직에서 해당 산업 고유의 프로세스와 특징을 이해하는 데 시간이 걸린다. 스펜서 스튜어트에 따르면 CMO 자리를 공석으로 두고 있는 기업들은 작년보다 2배나 증가했다고 한다. 미국의 한 임원 채용 담당자는 "미국에 그러한 역량을 가지고 있는 사람은 50명 정도밖에 안 될 것이다." 라고 말한다.
따라서 기업 스스로 마케팅 조직이건, 산업 전문가이건 상관없이 전략적 마케팅의 역할을 발휘할만한 인재를 육성하는 것이 필요하다. 이멜트는 GE의 최고 관리자는 위대한 오퍼레이터에 머물지 않고 위대한 마케터를 지향하는 사람을 의미한다고 천명하면서 마케팅의 중요성을 지속적으로 강조하고 있다. GE의 CLP는 내부의 마케팅 지도자 후보들을 조직의 다양한 부문에 2년간 파견하여 마케팅의 중요성과 전문 지식을 현장에 전파하는 한편, 마케터들에게는 현장 이해의 기회를 마련해 준다. 또한 우주항공, 산업재 등 각각의 사업 분야에서 산업을 이해하는 마케터를 육성하기 위해 노력중이다. P&G의 전 최고경영자가 언급한 것처럼, 이제 전사적 혁신의 주체로서 마케터들은 무엇을 개선할 것인가에 앞서 스스로를 개선해야 할 것이다.
지금까지 마케팅 거장에게 오늘을 묻다를 읽고난 느낌과 감상을 정리해 독후감을 작성해 보았다. 누구나 짐작은 하지만, 정작 제대로 정통한 사람이 별로 없는 것이 마케팅 분야가 아닌가 한다. 그만큼 심오하고, 학문적 성찰과, 실제적 경험이 조화를 이루어야 하는 고난이도의 학문이 바로 마케팅이라는 생각이다. 이책을 읽고 단숨에 마케팅 전문가가 되지는 않겠지만, 전반적인 흐름과, 사회생활을 할때의 훌륭한 조언을 받을수 있는 책이라는 판단이다. 전공이나 종사하는 분야를 떠나 복잡한 오늘날 세상을 사는 지혜를 배우는 차원에서도 한번쯤 일독을 권한다.

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