[마케팅]엘라스틴 샴푸 마케팅전략

목차

Ⅰ. Executive Summary

Ⅱ. 상황분석
1. 외적 환경 분석
2. 자사 마케팅믹스 분석
3. 소비자 분석
4. 경쟁 분석

Ⅲ. SWOT 분석을 통한 기존 마케팅 전략의 문제점 파악

Ⅳ. 마케팅 목표

Ⅴ. 마케팅 전략 (마케팅 믹스 제시)
1. 제품전략 고급 화장품화
2. 가격전략 유지
3. 유통전략 유통망 변화 & 다양화
4. 촉진전략 촉진 수단들의 통합적 관리와 실행

본문내용

극하여 엘라스틴을 구입하도록 만들 것이다.
둘째, 마찬가지로 유통망 확보를 위해 화장품 전문점에도 엘라스틴을 유통시킨다. 현장 조사 결과 이미 다수의 경쟁 제품들이 minimall과 같은 화장품 전문점에 유통되고 있었으나, 엘라스틴은 그렇지 않았다. 엘라스틴은 경쟁 제품의 유통량에 밀리지 않고, 또 고급 화장품의 이미지를 제공하기 위해서라도 화장품 전문점에의 유통량을 늘려야 한다.
셋째, 온라인 판매 사이트에서 엘라스틴을 헤어용품 카테고리 뿐 아니라 화장품 카테고리에도 비치되도록 한다. 현재 모든 온라인 판매 사이트에서는 엘라스틴을 포함한 프리미엄 샴푸들을 헤어용품 카테고리에만 넣어두고 있다. 그러나 엘라스틴은 화장품 카테고리에도 자리를 잡음으로써 단순한 헤어용품이 아닌, ‘고급 화장품’과 같은 이미지를 주고자 한다. 이것은 경쟁 프리미엄 샴푸들과 차별화를 이루기 위해 유통망까지도 통합적으로 이용하려는 것이다.
4. 촉진전략 ― 촉진 수단들의 통합적 관리와 실행
엘라스틴은 런칭시 광고의 붐업으로 인해 광고에 대한 호감이 제품에도 성공적으로 전이되어 소비자의 마음 속에 고급스러운 이미지의 브랜드로 자리잡았으나 그러나 그런 호감이 광고 이외의 촉진 수단들의 실행에 의해 소비자가 얻을 수 있는 만족이나 혜택으로 뒷받침되지 못하였고 따라서 강한 브랜드 로열티를 확보하고 있었던 다른 경쟁 브랜드로부터 엘라스틴으로의 브랜드 스위칭을 이끌어 내지 못했다고 할 수 있다.
펜틴은 브랜드를 리뉴얼하고 제품을 확장하여 대대적으로 티져 프로모션등(‘헤어 미스테리’)을 행했고 도브도 ‘도브 레이디 페스티벌’등의 행사를 통해서 다른 촉진 수단들(SP등)의 실행으로 소비자에게 구체적인 만족과 혜택을 제공했다. 이에 비해 엘라스틴은 광고 이외의 다른 촉진 수단과의 통합된 마케팅을 행하지 못함으로써 소비자가 제품에 대해 인지하고 호감은 가지게 되지만 실질적인 구매로 이어지지는 못했다. 따라서 엘라스틴은 다른 촉진 수단의 통합되고 효과적인 실행을 통하여 광고 등으로 형성된 호감과 고급 이미지를 소비자에게 더 구체적으로 제시하고 구체적인 혜택을 제공하며 피드백 채널을 확보하는 전략이 필요하다.
1) 광고: 탄력, 화장품 이미지의 메시지 전달: “이제. 피부에 화장하듯이. 머리에 엘라스틴 하세요”
펜틴의 “건강한 머릿결에 대한 약속”, 도브의 “촉촉함”, “비달 사순의 ”전문가의 스타일“등 각 브랜드가 광고등으로 전달하는 핵심적 커뮤니케이션 컨셉에 비해 엘라스틴의 ”탄력“이라는 컨셉이 소비자들에게 생소하고 소비자가 느끼기에 중요하지 않은 혜택이라고 인지되는 데에서 문제점을 찾을 수 있다. 따라서 엘라스틴은 앞으로 광고 등을 통해 탄력이라는 혜택이 모발에 관여도가 높은 프리미엄 샴푸 소비자에게 중요한 혜택이며 이를 엘라스틴이 효과적으로 제공할 수 있음을 전달해야 한다. 탄력이라는 개념은 타브랜드가 제시하는 스타일이나 촉촉함이라는 개념에 비하여 모발 뿐 아니라 피부에도 중요하게 관련되는 개념이다. 엘라스틴 사용자는 모발을 피부만큼이나 민감하게 생각하고 모발에 관여도가 높은 사람이며 이런 소비자들은 얼굴에 화장을 하듯 머리에 엘라스틴을 사용하는 사람이다.
“이젠 피부에 화장 하듯이. 머리에 엘라스틴 하세요”라는 광고 카피를 통해 엘라스틴은 단순한 샴푸가 아니라 화장품처럼 보다 더 모발에 관여도가 높은 소비자들에게 피부나 모발에 있어 중요한 혜택인 “탄력”을 제공하는 제품이라는 점을 전달한다.
2) 세일즈 프로모션-“엘라스틴 뷰티 존 프로모션”
광고에서 약속한 혜택을 소비자가 실제로 제공받을 수 있고 만족할 수 있는 기회를 제공하여 실제 구매로 이어지게 하고 소비자들에게 더 가까이 접근할 수 있는 피드백 채널을 확보 하기 위해서 SP행사를 실행한다. 엘라스틴의 주요 타겟은 남들보다 모발에 관여도가 더 높고 미용에 관심이 많은 소비자이므로 미용실을 자주 찾을 것이라는 점에 감안하여 고급 미용실과 연계한 프로모션을 통해 소비자에게 더 가까이 접근한다.
행사 내용과 목표: 행사 기간 중 엘라스틴을 구입한 소비자들은 선착순, 혹은 추첨을 통해 고급 미용실에서 헤어 관리를 받을 수 있는 이용권을 얻게 된다. 미용실에는 엘라스틴 제품을 전시한 “뷰티존”이라는 부스가 마련되어 있으며 소비자는 미용실에서 헤어디자이너에게 직접 엘라스틴 제품을 이용한 헤어 관리를 받아 볼 수 있다. 행사를 통해 소비자는 직접 엘라스틴을 사용해보고 광고에서 제시했던 제품 혜택과 만족을 실제 경험할 수 있으며 이는 재구매로 이어질 수 있다. 또한 미용실에서 엘라스틴을 접하고 전문가에게 세심한 관리를 받게 함으로써 소비자의 마음 속에 모발에 관한 전문성을 엘라스틴과 연결시키고 미용에 관련된 헤어 코스메틱(화장품) 제품으로 포지셔닝 할 수 있다. 또한 엘라스틴을 고급 미용실에 유통함으로써 엘라스틴은 단순한 일반 생활 용품이 아니라 화장품과 같이 모발과 관련된 전문 용품임을 알릴 수 있다. 또 헤어 디자이너는 모발에 관련된 전문가이자 소비자의 모발 관리에 있어 영향력 있는 오피니언 리더이므로 주요 타겟에게 밀착되어 있는 이런 오피니언 리더들의 구전 홍보를 통해 엘라스틴에 대한 신뢰도와 호감도를 키우고 새로운 판매 채널을 확보한다.
3) PR
엘라스틴의 주요 타겟인 미용에 관심이 많은 20대 여성들이 즐겨보는 고급 패션 잡지에 엘라스틴을 사용하는 유명인이나 전문가(엘라스틴 광고 모델, 헤어 디자이너등)의 인터뷰 기사를 싣는다. 광고에서 약속했던 탄력이라는 혜택을 실제로 경험한 유명인의 증언식 기사를 접함으로써 소비자들은 광고로 인해 가지게 된 기대감에 신뢰와 확신을 더할 수 있게 되며 이는 제품에의 호의와 구매로 이어질 수 있다.
- 목 차 -
Ⅰ. Executive Summary
Ⅱ. 상황분석
1. 외적 환경 분석
2. 자사 마케팅믹스 분석
3. 소비자 분석
4. 경쟁 분석
Ⅲ. SWOT 분석을 통한 기존 마케팅 전략의 문제점 파악
Ⅳ. 마케팅 목표
Ⅴ. 마케팅 전략 (마케팅 믹스 제시)
1. 제품전략 ― 고급 화장품화
2. 가격전략 ― 유지
3. 유통전략 ― 유통망 변화 & 다양화
4. 촉진전략 ― 촉진 수단들의 통합적 관리와 실행

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