미소주 (米XOZU)의 마케팅 실패사례에 관한 조사

목차

Ⅰ.기업소개
1. 기업현황
2. 연혁
3. 사업부 소개
4. 윤리강령
5. 취급품목

Ⅱ. 마케팅 믹스

Ⅲ. STP

Ⅳ. 기업 상황 분석
1.당시 소주시장 상황
2. 두산 VS 진로의 점유율 비교
3. SWOT분석

Ⅴ. 米XOZU의 광고분석

Ⅵ. 米XOZU의 실패요인

본문내용

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하지만 ‘미미미’라는 전락은 제품의 이미지를 집중시키기 어려운 단점이 있었다. ‘아름다움 美’, ‘맛있음 味’, ‘쌀로 만들어짐 米’를 혼용하여 어느 이미지에 제품을 집중해야 할지 소비자들로 하여금 혼란을 줄 수 있었다. 그리고 ‘米XOZU’라는 브랜드 네임에서 ‘미+소주’의 공식 외에 ‘미소+주’의 새로운 공식을 만들어 낼 수 있음도 처음 광고 크리에이티브 전략에서 생각하지 못하였다. 그리고 소비자들의 눈길을 끌기 위해 브랜드 네임에 한자(米)와 영어(XOZU)를 섞고 한글(米XOZU)을 결합하였다. 그러나 이는 제품 이미지의 집중화뿐만 아니라 브랜드 네임에서도 한가지의 이미지에 집중하지 못하는 혼란을 야기시켰다. 또 소주를 ‘SOJU'라고 표기하지 않고 ’XOZU'라고 표기하여 더욱 강한 이미지를 주어 소주를 마시기도 전에 소주의 독한 이미지를 떠올리게 함으로써 소비자들에게 거부감을 주었다.
米XOZU가 처음 출시되고 3개월 만에 1000만병이라는 쾌거를 올린 것이 광고비로 50억 원을 지출한 (주)두산이 서둘러 米XOZU 라인을 철수한 것은 광고 전략에서의 실패가 큰 영향을 미친 것으로 보아진다.
Ⅵ. 米XOZU의 실패요인
1. 우선 제품의 컨셉(Concept)에서 경쟁상품인 참소주로부터 차별화를 이룩하지 못한 점을 들 수 있다. 참소주의 경우 기본적인 컨셉을 대나무에 기초하고 있다. 대나무의 경우 소지자는 ‘청량감’, ‘맑음’의 단어를 연상하여 기존의 소주제품들 보다는 부담 없이 참소주의 구입이 가능해졌다. 반면 米XOZU의 경우 상표가 말해주듯이 쌀을 제품의 컨셉으로 이용했다. 이때 중요한 점은 쌀은 기호식품이기 보다는 생존을 위해 섭취하는 한국인의 주요 식품 이라는 것이다. 따라서 쌀이라는 단어를 소비들에게 제시하면 해당 소비자들은 허기짐을 채워 주는 기능성이나 탄수화물을 체내에 저장해줌으로서 건강을 유지해주는 기능을 떠올리기 쉽다. 어느 정도의 생존이 보장되어야 선택할 수 있는 소주와는 자연히 그 거리가 멀 수 밖에 없는 것이다. 그렇다고 해서 항상 상품과 상품의 컨셉이 상관성이 없다는 점이 곧 그 상품의 마케팅 분야에서 실패를 의미하는 것만은 아니다. 다시 말해 기존의 상식과는 위배되는 상품과 컨셉을 접목시킴으로서 새로운 독창성(Power of Orginallity)을 만들 수 있는 것이다. 그러기 위해서는 쌀과 소주의 최적의 연결고리를 창출하고 이를 위한 소비자에 대한 교육이나 적절한 홍보활동이 필요했는데 이러한 목표를 위한 두드러진 활동조차도 두산 내에서는 잘 보이지가 않았다. 두산의 경우 米XOZU에 관한 광고 메시지를 제시할 때 “맛이 아름답다.” 라는 슬로건을 소비자들에게 제시함으로서 쌀의 기능성과는 동떨어진 즉 하나의 상품에 일치되지 못한 두 개의 메시지를 제시하는 모순적인 경영전략을 보였다. 이러한 행동은 자연히 米XOZU가 가지고 있는 브랜드의 자산 가치에도 영향을 미칠 수밖에 없었다. 사실 브랜드의 자산 가치를 높이기 위해서는 자산 그 자체가 가지고 있는 가치를 극대화 하기 위해 차별화된 판촉과 광고활동을 활발하게 펴는 것이 상식인데 전체적으로 타 기업들보다 비슷한 강도의 자극을 소비자들에게 제시하기만 했다.
2. 패키지 디자인의 경우에도 米XOZU는 열세를 보였다. 米XOZU는 기존의 청색 소주병과는 달리 투명한 병에 Old Brown 라벨을 페키지에 이용했는데 이것이 오르지 단점만을 가진 것은 아니었으며, 신선함과 고급스러움을 소비자들에게 제시한 것은 사실이었다. 그러나 Old Brown 라벨의 경우 ‘따듯함’이라는 이미지를 소비자들에게 제시함으로서 米XOZU의 상품속성을 기존 소주가 가지는 속성인 시원함과 스트레스 해소와는 동떨어지게 만들었으며, 각 종 주류업계의 소비자 조사에서 나왔듯이 투명병은 기존의 초록병이 가지고 있는 소주의 순한 느낌을 강조하지 못했으므로 米XOZU가 가지고 있는 패키지의 실패는 예고된 것 이라고도 할 수 있었다.
3. 맛의 감성적인 측면과 쌀의 기능성을 동시에 강조하는 컨셉, 패키지와 소주의 성격을 두 가지로 이분화 하는 것들처럼 이분법적인 마케팅을 지향함으로서 집중화의 부족이라는 심각한 문제를 나타내게 되었는데 이는 米XOZU의 표적시장 선정(Targeting) 에서도 잘 나타났다. 두산 기업 내에서 제시한 자체 퍼블리시티 자료에 의하면 米XOZU는 본래 25~34세의 남성을 겨냥해야 할 상품이었다. 그러나 브랜드 속성에 비추어 본다면 米XOZU는 기능성과 고급적인 성격을 강하게 나타내는데 이렇게 되면 자연히 米XOZU라는 상품은 30대 후반 이상으로 타겟팅이 될 수 밖에 없다. 더구나 브랜드의 로고 “米XOJU"는 한글이 아닌 한자와 영어를 섞어 표현하여 소위 말장난과 같은 가벼운 느낌을 주게 된다. 이는 다시 말해 브랜드 로고가 지니는 속성을 본다면 10대 후반에서 20대 중반의 남성에게 타겟팅 한다는 것이 정당하다는 결론으로 이어지게 된다.
4. 米XOZU 마케팅활동의 문제점은 고객과의 커뮤티케이션에서도 나타난다. 두산은 1997년 7월 한 달에만 30억 이상을 투자 했으나 사실 마케팅 활동에서의 유익한 성과를 얻지 못했는데 그 원인중 하나가 곧 커뮤니케이션이 자연스럽게 이루어지지 않았기 때문으로 해석된다. 좀 더 자세히 본다면 米XOZU의 경우 “쌀”이라는 브랜드를 이용함으로서 기능성을 강조했음에도 불구하고 브랜드 슬로건은 “맛이 아름다운 소주” 라는 감성적 소구에 집중함으로서 앞뒤가 유기적으로 연결되지 못한 메시지를 소비자들에게 전달해 오히려 커뮤니케이션 과정에서 수용자에게 혼란을 가져왔다. 광고에서도 “고마운 쌀의 선물과 쌀 증류액이 첨가되어” 와 같은 기능성을 강조함과 동시에 “맛이 아름다운 소주 ” 라는 감성적 소구를 동시에 한 광고에 제시함으로서 정보 공급자의 중심되는 의도를 파악하기가 어려웠다는 해석이다.
결국 米XOZU 라는 당시 소주업계의 신제품은 차별화를 갖추는 데에는 성공했으나 마케팅 활도은 제품의 Basic 과는 일탈됨으로 전략의 분산을 야기하고 말았는데 이를 극복하기 위해서는 마케팅활동이 조화,정리, 일관성을 얻을 수 있는 방향으로 개선되어야 할 것이다.

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