상품차별화를 위한 브랜드 네이밍 전략에 관한 소고

목차

제1장 서 론

제2장 이론적 고찰
제1절 선행연구
제2절 브랜드 네이밍의 개념 및 중요성

제3장 구매행동에서 브랜드의 역할
제1절 구매행동에 있어 브랜드의 역할
제2절 브랜드 요소
제3절 브랜드 네이밍 기법 및 전략
제4절 브랜드 네이밍 사례연구

제4장 결 론

참고문헌

본문내용

젊은 직장인들을 중심으로 ‘인터메조(Intermezzo)'나 ’이신우 옴므‘와 같은 캐릭터 정장이 인기를 얻고 있었다. 신사복 라인이지만 갤럭시 브랜드로 소화할 수는 없다는 판단을 하고 새로운 브랜드를 개발하게 된 것이다.
인터네셔날 캐주얼이란 바로 캐주얼 자켓에 진 아이탬의 코디네이션과 같이 자유로운 코디가 가능해 다양함과 편안함을 주는 구성이다. 유러피안과 아메리칸스타일의 중간 정도의 이미지 이다. 타겟은 패션에 민감하고 자유로움을 추구하는 20~25세 대학생 및 사회 초년생이다. 설정한 타겟 집단이 즐겨 입는 동종 업종의 브랜드명들을 연구하여 맵을 작성하였다. 마틴 린드스트롬, “오감브랜딩”, 랜덤하우스중앙. pp.193~203,
<그림 1> 남성패션 브랜드 패턴
30대 소비자를 위한
새로운 패션
이미지를 제시
<그림 1>에서는 아메리카 풍과 유럽풍을 세로축으로 잡고 짧은 음절과 긴 음절을 세로축으로 잡아 동종 업종간의 네이밍을 포지셔닝 하여 새로 만들어질 브랜드의 위치를 잡았다.
<그림 2> 추천안
<그림 2>의 안 외에도 않은 안들을 검토 하였으나 약 5개 안으로 압축하였고 그 중 엠비오가 가장 시대의 젊은이들을 잘 표현하고 있다는 평이었다. 엠비오(M.vio)가 미디어(media), 뮤직(music), 비디오(video) 세대에 맞는 스타일의 제안이라는 내적인 의미와 간결한 철자에서 오는 세련미가 좋은 반응을 얻었다. 따라서 브랜드 명을 엠비오로 결정하게 되었다.
2) 프라이언
Product
Life Style별 상품의 전개
Niche Marketing에 의한 상품기획
Price
합리적인 가격대 유지 및 세일판매를 최소함으로써 브랜드에 대한 충성도 제고
Place
One Brand Shop 중심의 운영으로 이미지제고
Promotion
28-35세를 타깃으로 한 인지도 확산전략
<그림 3> 마케팅 믹스(Marketing Mix)
90년대 생활수준이 향상되고 서구화 되면서 대기업에서 토요일 자유 복장제가 실시되고 외근이 없는 연구직이나 전문직에 종사하는 사람들에게 자유복을 허용하는 추세였다. 우리 사회에도 비즈니스 캐주얼 패션이 자리잡아가고 있던 시장 상황에 맞추어 30세 전후를 타깃으로 한 신 개념의 브랜드를 만드는 것이 프라이언의 탄생 배경이다. 상게서, pp.193~203,
이태리어, 불어의 사용이 두드러지며 영문의 경우 대중성이 강한 쉽고 간결한 형태를 띠고 있는 경우가 대부분이다. 유럽풍의 브랜드는 여성복과 마찬가지로 디자이너의 이름을 차용하는 한편, M.vio, Trugen등 합성어가 많았고, 기존의 브랜드와 수입 브랜드에는 자연어가 대다수 이었다.
제5장 결 론
본 연구는 국제화시대로 최근 브랜드의 중요성이 부각되면서 브랜드에 대한 개념 이해와 네이밍 전략 및 네이밍 기법 등에 대해 서술하였고 브랜드 요소 중 중요한 부분을 차지하는 브랜드 네임에 대해 집중 연구하였다. 브랜드 네임은 한번 선정되면 다른 브랜드 요소들과는 달리 바꾸기가 어렵기 때문에 개발하고 선정할 시에는 고려해야 할 사항들이 많다. 법적 등록 가능성, 기억용이성, 암시성, 차별성, 부정 연상체크 등을 고려해야 하는데 이 중 기억용이성과 연관이 있는 브랜드 네임 스펙트럼을 통해 소비자들이 각 네임 스펙트럼에 대한 브랜드 선호도와 브랜드 인지도를 알아보았다.
전반적으로 서술적, 암시적 브랜드 네임이 선호도와 회상에 있어 임의적, 조어적 브랜드 네임보다 재인에 있어서는 종합적으로 임의적, 조어적 브랜드 네임이 조금 나은 결과를 보였으나 각 제품에 따라 서술적 네임이 나음 결과를 보이기도 하였다. 이러한 결과로써 서술적, 암시적 브랜드 네임이 네임 스펙트럼에서 나은 위치를 차지하나 선정 시에는 법적 등록의 문제가 대두된다. 본문에서 말한 것과 같이 서술적, 암시적 브랜드 네임은 임의적, 조어적 브랜드네임보다 상표등록에 어려움이 많다.
예를 들어 서술적 네임인 Colorbrite 세제 브랜드의 경우 상표등록이 어려운 반면, Noxim 세제 브랜드는 상표등록에 매우 적은 저항에 부딪치게 될 것이다. 우리나라에 등록된 상표가 대략 45만개라는 점을 감안한다면 상표등록부분을 간과할 수 없다.
본 연구를 통해 시사 하는 바는 서술적, 암시적 브랜드 네임은 즉각적인 가치를 갖게 되므로 중소업자들이 브랜드를 구축하고 홍보하는데 재무적인 압력을 갖지 않게 해주는 선택의 무기가 될 수 있다는 것이다. 이에 비해, 메이저급 회사들은 임의적, 조어적 브랜드 네임을 사용하여 확장 프로모션 활용을 통해 시간의 흐름에 따라 가치를 구축 시킬 수 있을 것이다.
참고문헌
김상률, “전략적 브랜드 네이밍 개발에 관한 연구”, 경희대학교 경영대학원 석사학위 논문, 2001년 8월.
마틴 린드스트롬, “오감브랜딩”, 랜덤하우스중앙.
브랜드 네이밍과 소비자 인지도에 관한 연구, 2006년 10월.
박영미, “백퍼센트 네이밍”, 이가책.
American Marketing Association, 1990.
David Powers Cleary, “미국의 유명브랜드 성공전략”, 서울무역협회.
Frank Delano, The Omnipowerful Brand, Amacom.
Henri charmasson, The Name is The Thing, Amacom.
Interbrand, NAMING.
John M. Murphy, Branding, A Key Marketing Tool, McGrawHill book Company.
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, prentice hall.
Leslie de chernatory, Malcolm McDonald, "Creating powerful brands in consumer, service and industrial Markets" Butterworth-Heinemann 1998.
Oarles Byner, " brands" Vaiuing your 1991 ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop.
Web site, http://blog.naver.com/sopy400.

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