LG휘센의 중국진출 및 글로벌 경영 사례

목차

I.서론
1.LG전자 소개
(1)성장배경
(2)경영방침
(3)LG전자의 핵심사업군
(4)재무상태 및 주식현황

II.본론
1.휘센 소개
(1)휘센의 등장배경
(2)세계시장에서의 LG 에어컨 휘센

2.경영환경 분석
(1)내부 환경 분석
(2)외부 환경 분석

3.휘센의 해외진출 사례
(1)진출 국가현황
(2)진출 국가별전략

4.휘센의 마케팅 전략
(1)SWOT분석
(2)STP전략
(3)마케팅 믹스(4P MIX)

III.결론
1.휘센의 핵심역량
2.휘센의 문제점 분석 및 극복방안

IV.참고문헌

본문내용

2002 CAF Champions League 후원(01-04)
아프리카 지역 최대의 축구축제로 매년 정례 개최되는 이벤트로, LG전자는 이 대회의 공식후원 및 TV광고를 통해 성장 시장인 동 지역의 LG브랜드 이미지 제고 및 매출 극대화를 도모할 수 있었다.
◎사회 마케팅
중동, 아프리카 등 의료 낙후지역에서 의료지원 시행해 왔다.
(2002년 파키스탄과 이집트, 2003년 모로코에, 2004년에는 케냐에서 무료 시술을 시행)
◎대규모 첨단 전시관 개관(중동 아프리카에 670여개 산재)
◎사회 환원활동
8.탄탄한 조직 구성 및 연구개발 투자
◎에어컨 세계 1위 달성’을 위한 ‘별동대’ 격인 시스템 에어컨(CAC) 사업팀을 출범
-기존의 사내 벤처로 운영되던 국내 시스템 PM과 해외 시스템 PM을 통합해 체계화한 조직으로 국내 시스템 에어컨 사업그룹, 해외시스템 사업그룹, 유럽 멀티V그룹, 기술 지원그룹으로 구성돼 있다.
◎에어컨 아카데미센터를 통해 3000~4000명의 설치 인력 및 시스템 엔지니어를 양성
◎한국, 북미, 유럽, 중국 등에 시스템에어컨 글로벌R&D 센터운영 및 연구개발 인력양성
9.우수한 인력 관리 및 기업문화
◎해외 현지 인력교육기관 개설 및 운영
◎ ‘고객을 위한 가치창조’와 ‘인간 존중의 경영’이라는 경영 이념을 바탕으로 기업 문화 조성
10.시장 조사 능력
◎LG는 PMS (Product Market Strategy) 와 IMA (Intensive Market Analysis) 라는 독자 적 시장 조사 방법을 갖추고 있다. 이를 통해 제품 사용 환경과 시장 환경을 분석하여 소비의 need를 보다 정확하게 반영할 수 있게 되었다.
2.휘센의 문제점 분석 및 극복방안
1.중국시장에서의 문제점
1995년 중국시장에 진출한 LGETA는 약 10년의 기간동안 다각적인 진출전략, 마케팅 전략 등을 통해 M/S 6위를 차지하는 좋은 성과를 거두었다. 농촌포위성시전략 및 현지화전략, 4P 전략 등은 LGETA가 중국시장에 짧은 시간동안 경쟁력 있는 위치를 점하는데 결정적인 역할을 수행하는 전략으로서, LGETA가 중국시장에 얼마나 유연하게 잘 적응하였는가를 보여준다. 그러나 LGETA는 현지 적응과정에서 빠른 시일 내에 브랜드 인지도와 M/S를 높이기 위해 유동성에 집중한 나머지 중국시장에서 지속적인 경쟁 우위를 차지하기 위한 보다 장기적이고 근본적인 마케팅 전략의 중요성을 간과하였다. 4P 전략에서 특히 Promotion 측면에서의 문제점을 살펴보기로 하자.
Promotion 측면에서 LGETA가 안고 있는 핵심적인 문제점은 브랜드 구축이 불안전한 현 시점에서 제품의 판매를 위해 단기적인 판촉에만 과열하고 있다는 것이다. 이와 같이 판촉에 집중한 Promotion은 다음과 같은 두 가지 세부 문제점을 안고 있다. 첫째는 LGETA가 집중적으로 수행하고 있는 끼워팔기 형식의 단기적인 판촉행사가 중국 소비자들의 제품 구매에 결코 큰 유인으로 작용하지 않는다는 것이다. 2006년 4월과 2007년 5월의 갤럽 조사에 따르면 중국 소비자들이 브랜드 이미지에 기반한 신중한 구매패턴을 가지고 있음을 알 수 있다. 즉 소비자가 가전제품을 구매할 때는 브랜드 명성, 품질 순으로 결정하고 제품에 대한 정보는 TV광고를 통해 주로 얻는다고 조사되었다. 즉 판촉행사 중심의 LGETA의 Promotion 전략은 소비자들의 구매패턴을 정확히 반영하지 못한 전략이라 할 수 있다.
[표2] 중국 소비자 특성
소비자의 가전제품 구매행동 결정요인
가전제품 구입시 정보원
2006년
2007년
2006년
2007년
1. 브랜드 명성
30.6%
31.2%
1. TV 광고
55.5%
61.9%
22255
422334
421434
3.9%9.4%. 매장 내 비교6.3%0.4%.5%0.1%. 영업 사원4.3%0.6%%8.4%. 주위사람 권유4.8%4.4%
5. 신문 광고
27.9%
25.8%
자료 : LG전자 사내자료
두 번째 문제점은 판촉으로 인한 과다 비용 지출이다. 즉 에어컨 구매 시 끼워주는 제품군이 전자레인지, 청소기 등과 같은 전자 제품임을 감안할 때, 판촉을 통한 Promotion 비용이 과다하게 지출된다는 것이다.
LGETA가 수행하고 있는 4P전략은 단기적으로는 상황 변화에 민감하고 유연하게 반응하였으며 그에 따라 단기간에 M/S를 높이는데 기여하고 있다. 그러나 해외기업이 특성 시장에서 장기적이고 안정적으로 이윤을 확보하기 위해서는 소비자에게 경쟁력 있고 단일화된 CI 를 인식시키는 것이 필수적인 요소라 할 수 있다. 따라서 LGETA는 중국시장에서의 장기적인 성장을 위해 4P의 통합적 관리를 통해 단일된 기업 이념의 발전적인 구축이 필요하다.
2.세계시장에서 휘센의 앞으로의 발전 방안
◎치열한 경쟁시장
현재 세계 시장에 LG가 선두적 이기는 하지만 중국, 미국이나 일본의 추격이 만만치 않은 상황이다. 후발주자들의 추격을 따돌리기 위해서는 지속적인 제품개발과 혁신을 통해 제품의 우수성을 유지해 나갈 수 있도록 해야 될 것 이다.
◎과잉공급으로 인한 저가 제품 난립
에어컨 시장은 과잉공급 현상으로 가격전쟁이 벌어지고 있다. 예를 들어 중국의 에어컨 시장은 메이디, 거리, 하이얼 등 토종업체가 주도하고 있어 세계1위 업체인 LG전자도 아직 최고의 자리를 탈환하지 못하였다. 왜냐하면 워낙 가격이 저가인 탓이다. 한국가격의 3분1 가격 수준으로 출시되고 있는 저가제품들은 우후죽순으로 늘어나고 있다. 이에 맞서는 휘센은 중국산 등과의 출혈경쟁으로 소모전을 빚기 보다는 프리미엄 가격책정으로 고급화를 추구할 필요가 있다. 또한 우수한 제품을 부각시켜 저가제품들과의 차별화를 시켜야 할 것 이다.
◎세계경기침체로 인한 불황 위기
최근 환율 상승과 주가 하락, 유가상승 등으로 인해 세계경제가 위축되어 세계적인 공황 상태가 지속되고 있다. 이러한 위기 극복을 위해 휘센은 실물경제의 장기 침체에 대비해 생산라인을 수익성 위주로 속속 전환배치하고 생산뿐 아니라 연구ㆍ개발(R&D), 마케팅, 구매 등 모든 부문의 현장에서 지속적인 혁신을 통해 경쟁력 확보를 창출하여야 할 것이다.

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