남양유업 17차의 마케팅 전략

목차

1. 17茶 소개

2. 환경 분석

3. 경쟁사 분석

4. SWOT 분석

5. STP 분석

6. 4P 분석

7. 향후 전망

본문내용

= 날씬함, 건강함의 이미지를 떠올리게 하는 감성적 소구광고를 하였다. 광고 모델로는 날씬하고 균형 잡힌 몸매의 대명사인 ‘전지현’을 기용하였다. 기존 차 광고의 전형적인 분위기를 탈피하고 전지현을 모델로 사용하여 화장품, 패션 광고 같은 세련되고 크리에이티브적인 이미지를 연출함으로서 독창적 브랜드 이미지 창출을 가능케 하였다.
17차의 모든 광고에는 전지현의 멋들어진 몸매가 주를 이루며 그녀가 하는 대사와 일관성 있는 카피들을 지속적으로 내보임으로서 소비자에게 메시지를 전달하게 된다. 전지현의 17차 1차 광고에선 ‘물도 안마시던 전지현이 마시는 차’라는 메시지를, 2차 광고에서는 “타고 났다는 말을 들으면 화나죠.”라고 하는 대사를 통해 소비자에게 아름다운 몸매는 가꿔서 만들어 지는 것이다, 즉 17차를 마시는 것은 아름다운 몸매를 가꾸는 방법이다. 라는 숨은 메시지를 전달하였다. 또한 “마시는 것 하나 마음대로 못한다.” 는 대사를 통해서 다이어트를 평생의 숙제로 생각하는 여성들의 공감을 이끌어내었다. 3차 광고에서는 전지현의 역동적인 몸매를 선보이면서 “내 몸을 생각하면 한 순간도 손에서 놓을 수 없다”는 대사를 통해 17차의 이미지를 소비자에게 다시 한 번 포지셔닝 시켜주었다. 이렇게 소비자층이 닮고 싶어 하는 모델을 등장시킨 감성적 소구광고는 소비자의 욕구를 자극시켰고 소비자로 하여금 17차의 확고한 포지셔닝을 도와주어 17차의 큰 성공요인을 이끌었다. 이러한 17차의 광고는 텔레비전, 신문, 잡지 같은 대중매체를 넘어 지하철, 버스배너 등 옥외에서 또한 실시하면서 좀 더 광범위하고 다양한 소비자와의 커뮤니케이션을 꾀하였다. 또한 인터넷 포털사이트에서 전지현 미공개 동영상을 오픈하여 전지현의 유명세 덕에 17차의 입소문이 퍼져갔고, 매일 17시 17분 인터넷에 광고 동영상을 퍼뜨리는 등 적극적인 온, 오프라인 광고를 실시하였다.
2) 판매촉진
’17차‘는 맛에 대한 자신감을 바탕으로 고객들에게 일단 한번 맛을 보게 하는 마케팅전략을 사용하였다. 남양유업의 전 직원이 판촉에 나서 6개월에 걸쳐 전국 200여개 대학에서 100만개를 무료로 나누어 주는 대대적 체험 마케팅을 벌였다. 핵심타깃인 20대들이 17차를 들어 다니며 움직이는 광고판 역할을 해주길 기대한 것이다. 또한 편의점에서 무료로 음료를 나누어 주었고 병 제품을 구입하면 캔 음료를 사은품으로 주는 경품 이벤트도 실시하였다. 한편, 편안하고 거부감 없이 제품의 시음을 권유하여 고객의 호기심을 자극시켰다.
3) 홍보
혼합차 음료 시장의 선두 브랜드로 혼합차 시장을 키워낸 주역으로서 그 동안 수많은 매스컴에 오르내리면 홍보효과를 창출하였다.
7. 향후 전망
17차는 0kcal의 건강한 다이어트음료라는 점을 내세워 틈새시장을 적절하게 공략하였다. 다시 말해, 웰빙 트렌드와 여성들의 다이어트에 대한 관심이 많았던 당시 상황에 부합한 제품이었다. 그리고 17차는 17가지 성분을 이상적인 비율로 혼합하여 녹차의 떫은맛을 없애고 구수하고 가볍고 깔끔한 맛을 만들어서 녹차와의 차별성을 만들어냈다. 또한, 소비자의 기호와 상용상황에 따라 선택할 수 있도록 다양한 용량으로 출시하였으며 그 당시 음료시장에서 이루어지지 않았던 스타마케팅을 함으로써 보다 큰 소비자들의 주목을 받을 수 있었다. 그리고 혼합차 시장에 뛰어든 선두기업이라는 점이 그 무엇보다 큰 매출성장을 가져왔다.
하지만 17차의 현재 상황을 분석해보면 이미 혼합차시장이 성숙기에 들어섰고 레드오션화 되어있는 상태임을 알 수 있다. 또한, 2008년부터 차 시장의 성장이 주춤하고 있으며 커피, 생수, 탄산음료 시장이 성장하고 있는 추세임도 알 수가 있다. 그렇기 때문에 17차는 한걸음 더 나아가 발전해야하는 상황이다.
17차가 출시될 당시에는 혼합차 시장이 부재한 상황이었기 때문에 도입기 및 성장기라고 볼 수 있었다. 성장기에는 소비자들에게 카테고리 및 제품에 대한 인지도가 형성되면서 매출이 빠르게 올라가게 된다. 그리고 순수입이 급상승하며, 경쟁자들이 속속 나타나기 시작하는 시점이다. 성장기에는 영업이익을 제품 개발과 브랜드 형성 및 시장 확장에 재투자하여 잠재적인 경쟁자들의 시장 진입을 방지하고 경쟁자들을 대비한 ‘차별화’ 포인트를 만들어야한다. 그리고 시장 점유율을 최대한 끌어 올려야 한다. 하지만, 17차는 2008년 광동 옥수수수염차에게 시장점유율 1위의 자리를 내어주고, 2008년은 차시장의 성장이 하락세로 들어섰다. 즉, 출시 당시와 별 차이가 없는 17차의 제품특성과 마케팅 방법의 한계로 인해 지속적으로 혼합차 시장에서의 ‘차별화 포인트’를 만들어 선두기업으로서의 입지를 굳히는 데 실패하였다.
2009년 현재는 17차는 성숙기에 위치해있다. 17차가 음료시장에서 히트를 친 후, 2006년 이래 17차와 비슷한 혼합차들이 쏟아져 나왔고 치열한 경쟁으로 인해 이익이 감소하고 있다. 성숙기에는 제품의 약점을 제거하고 브랜드의 확장을 이루기 위한 차세대 제품에 대한 기술개발이 이루어져야 한다. 또한, 제품의 다양한 버전을 출시하여, 각기 다른 세그먼트의 고객들에게 대응할 수 있어야 한다. 남양에서도 이러한 상황을 인식하여 2008년 리뉴얼된 ‘맑은 피부로 돌아갈 시간 17차’를 출시하였지만 큰 효과를 보지는 못하였다.
17차에게 현재 가장 큰 기회요인은 바로 해외시장 진출에 있다. 실제로 17차는 해외에서도 좋은 매출을 올리고 있는데, 아직까지 블루오션 상태인 해외시장의 혼합차 시장에 시장 점유율을 높이기 위해 노력해야한다. 그리고 제품 리뉴얼을 통해 국내 시장에서도 그 영역을 넓혀가야 한다. 물론 17차가 리뉴얼을 하였으나 성공적이라고 보기에는 조금 어려운 감이 있다. 다음 리뉴얼 때에는 좀 더 다른 제품과 차별성이 있도록 특징 있는 제품을 만들어야하며 제품 디자인을 변화시키는 등의 방법을 통해 그 전 17차보다 발전한 느낌을 주어야 한다. 또한 40~50대까지 타겟층을 넓힐 수 있는 제품을 만들거나 마케팅을 펼치는 것도 좋을 것 같다. 마지막으로, 겨울철에 따뜻하게 마시거나 손님에게 대접하는 등 다양하게 사용할 수 있도록 만들면 좋을 것 같다.

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