매스미디어 각론

목차

○ 신문
1) 신문이란 무엇인가
2) 왜 신문이 문제인가
○ 출판․잡지
1) 출판 매체의 기본적인 특성
2) 출판 매체의 장점
3) 출판 매체의 단점
○ 텔레비전
○ 라디오
○ 광고

본문내용

수단이 포함
3) 현대 광고의 발전 경향
㉠ 광고 자본의 독점 대자본화와 초국적화 경향
㉡ 광고의 과학화와 크리에이티브 향상
㉢ 광고업의 분화, 전문화, 국제화 경향
㉣ 광고 매체의 다양화 경향
㉤ 광고 메시지의 이데올로기화 경향
㉥ 언론에 대한 광고의 영향력 증대 경향
㉦ 국민 경제에서의 광고의 비중이 증대
4) 광고가 사회에 대해서 갖는 두 가지 성격
㉠ 광고가 자본주의 사회에서 특수한 유형의 상품, 곧 정보 상품으로서 생산, 소비된다는 의미의 ‘정보 상품성’
㉡ 광고가 현실에서 지배적 지위에 있는 사회적 의식들을 생산, 유포한다는 의미의 ‘지배 이데올로기성’
⇒ 현대 사회에서 광고가 지닌 복합적이고 다면적인 모습과 역할은 이 두 가지의 기본 성격에서 비롯됨
5) 광고의 사회적 기능
① 경제적 기능
경제적 측면에서 광고는 생산과 소비를 연결시키는 기능을 수행 ⇒ 상품 판매 기능
개개의 광고는 개개의 상품들의 판매를 돕는 기능을 갖지만, 사회 전체의 수준에서 광고란 상품화된 자본 일반의 실현을 보장하는 경제적 기제로서의 기능을 수행 ⇒ 특히 자본의 집중, 집적으로 인해 과잉 생산이 일반화된 독점 자본주의 사회에서 이 기능은 독점 자본주의 체제 자체의 유지를 보장한다고 할 정도로 중요한 몫을 함
광고는 그 규모가 커지면서 전체 국민 경제 내에서 독자적인 하나의 산업 부문을 형성 ⇒ 광고 산업 형성 기능
광고의 경제적 기능과 관련된 비판
㉠ 광고 비용이 상품 가격에 전가됨으로써 상품 가격의 상승을 초래하며, 이는 불필요한 사회적 낭비
㉡ 대자본에 의한 광고 기회의 독과점과 이에 따른 독점 강화에 대한 비판
② 대(對) 언론 기능
광고는 각급 언론사의 주요 수입원이 됨으로써 매스컴을 중심으로 한 근대적 언론의 재정적 토대로서 기능
대 언론 기능의 긍정적 견해와 부정적 견해
㉠ 긍정적 견해 - 광고 덕분에 수용자들이 염가로 많은 다양한 정보를 접할 수 있음
㉡ 부정적 견해 - 광고의 언론에 대한 재정적 기여 확대가 언론에 대한 자본 측의 헤게모니를 강화함
③ 사회 문화적 기능
광고는 지배 이데올로기를 옹호함으로써 현실에서 지배적 지위에 있는 사회 문화적 가치, 제도와 관행 등을 유지, 강화하는 기능을 수행
광고의 사회 문화적 정기능과 역기능
㉠ 정기능 - 정보 제공, 소비 경제 확대, 환상적 세계 제공, 대중 의식 연결, 사회화, 소비자 창조, 생활 양식 창조, 가치 구조 전달, 정보 적응, 선택 제한, 산업과 대중문화 의식 연결, 제도적 기능
㉡ 역기능 - 물질주의 조장, 일회용품 사용 조장, 순간적 만족 제공, 계층 의식 조장, 문화 수준 획일화, 도덕 및 윤리 수준 저하, 허위 욕구 창조, 사회 통제
④ 정치적 기능
광고는 상품적 세계관을 수용자로 하여금 내면화하도록 함으로써 정치적 문제에 대해서도 상품적 관점에서 인식하고 대응하도록 유도하는 기능을 수행 ⇒ 특히 이는 유권자가 국가의 주권자가 아닌 특정 정치인이나 집단의 이미지라는 일종의 상품의 구매자로 설정되는 정치 광고에서 전형적으로 나타남
광고의 정치적 기능에 대한 비판론과 옹호론
㉠ 비판론 - 광고는 국민을 정치에 대해 실질적으로 무관심하게 이끌고 탈정치화시키고 국민을 우민화하는 데 일조함, 특히 정치 광고에 대해서는 이에 더 하여 부유한 정치 세력이 광고 기회를 더 많이 가짐으로써 금권 정치를 부추김
㉡ 옹호론 - 정치 광고가 국민에게 더 많은 정치적 정보를 제공함으로써 보다 합리적이고 참여적이게끔 함
○ 신문
1) 신문이란 무엇인가
2) 왜 신문이 문제인가
○ 출판잡지
1) 출판 매체의 기본적인 특성
2) 출판 매체의 장점
3) 출판 매체의 단점
○ 텔레비전
○ 라디오
○ 광고

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