상품수명주기와 관광상품 수명주기의 개념과 특징 및 단계별 마케팅 전략 및 관광지 적용

목차

Ⅰ. 상품수명주기의 개념

Ⅱ. 관광상품 수명주기의 개념과 특징

1. 기획 · 개발기
2. 도입기
3. 성장기
4. 성숙기
5. 쇠퇴기

Ⅲ. 관광상품 수명주기의 단계별 마케팅 전략

1. 도입기
2. 성장기
3. 성숙기
4. 쇠퇴기

Ⅳ. 관광상품 수명주기의 관광지 적용

본문내용

략을
이용할 수 있다(Kotler, Bowen & Makens, 1999: 306). 구체적으로 보면 (1) 관광상품의 품질을 개선하고 관광 서비스의 특성이나 요소의 추가(The firm improves prroduct quality and adds new product features and models), (2) 새로운 목표시장의 설정(It enters new market segments), (3) 새로운 유통경로의 이용(It enters new distribution channels), (4) 광고를 서비스인지에서 구매유도로 전환(It shifts some advertising from building product awareness to building product conviction artd purchase), (5)가격에 민감한 관광객의 유도를 위한 가격 인하(It lowers prices at the right time to attract more buyers) 등이다.
3) 성숙기
이 단계에는 시장점유율과 관광객의 선호도가 더 이상 큰 변화를 보이지 않고
안정화된다. 따라서 관광기업은 성숙기를 지속시킬 수 있는 마케팅전략을 강구해
야 한다. 성수기 마케팅전략으로는 유지전략(maintenance strategy)과 방어전략(defence strategy)이 있다.
첫째, 유지전략은 경쟁사, 기술 또는 다른 관광시장환경으로부터 특이한 위협요
인이 없을 때 관광시장에서 관광상품의 현재 위치를 유지하고 강화하는 것을 목표
로 하는 전략이다. 따라서 관광상품에 대한 광고는 현재수준으로 유지하고, 다른
마케팅 믹스들은 이익을 극대화할 수 있도록 조정하여야 한다. 또한 관광상품 관
리자들은 마케팅 믹스 요소를 하나 또는 여러 요소를 변화시킴으로써 판매를 개
선하려는 노력을 해야 한다. 예를 들면, 경쟁사 고객의 감소를 위한 가격전략, 공격
적인 판매, 판매촉진 전시회 및 경연대회, 경품 등의 다양한 형태의 광고 캠페인전
략, 새로운 대중유통경로의 확보 등이다(Kotler, Bowen & Makens, 1999: 307).
둘째, 방어전략은 새로운 경쟁업체가 관광시장에 진입하는 경우나 기존의 경쟁
사가 마케팅활동을 크게 강화시켜서 위협을 가하는 경우에 이에 맞서기 위한 전
략이다. 관광상품의 가격인하, 광고범위 확대, 인적 판매활동의 강화, 판매라인의
확대 등과 같은 적극적인 방어전략이 필요하다. 특히 중요한 방어전략으로는 공정
혁신전략과 상품라인 확장전략이 있다.
4) 쇠 퇴 기
관광상품은 일정기간의 성숙기가 지나면 서서히 판매감소가 일어나는 쇠퇴기를
맞이한다. 이 경우 2가지 마케팅전략을 고려할 수 있다.
첫째,수확전략(milkmg strategy)이다. 이는 마케팅 비용을 감축시키고 기존의 고
객들이 반복 구매하는 것에 의존하면서 해당상품이 서서히 사라지도록 하는 전략
이다. 여기서 관광상품의 판매량이 일시적인지를 고려해야 하며, 반드시 관광상품
이 쇠퇴기에 접어들있는지를 확인해야 한다.
둘째, 재활성화전략(rejuvenation)이다. 이는 판매가 감소하는 상품을 다시 설계하
여 새로운 수명주기를 시작하도록 하는 전략이다. 예를 들면, 기존의 관광상품이
여전히 관광객들로부터 상당한 호감을 유지하고 있고, 재상품화하는 데 지나치게
많은 비용이 들지 않는 경우에 적합하다.
IV. 관광상품 수명주기의 관광지 적용
관광상품 수명주기의 개념을 관광지에 적용한 대표적인 연구민 Plog(1973)와
Bu1ter(1980)의 연구를 중심으로 관광지 수명주기를 설명하면 다음과 같다.
관광상품은 '관광객의 기대로부터 여행 후의 회상에 이르는 모든 과정의 총체
적 인 경험'으로 그 핵심은 관광목적지(tourism destination)이다(김홍철, 1998: 138 ~ 139). 즉 모험적이고 일상적인 관광을 싫어 하는 소수의 관광객이 관광지를 발견하는 단계(exploration stage)에서 지역주도의 관광객유치가 시작되고 이에 따라 기반시설의 확충이 요구되는 단계(involvement stage),관광객 수가 증가하여 성수기에는 주민수와 대등하거나 더 많은 관광객이 내방하는 단계(develpment stage),관광객의 수는 늘고 있으나 증가율이 떨어지는 단계(consolidation stage),관광객의 수가 최고의 수준까지 올라가 더 이상의 유행을 상실한 단계(stagnation stage),다른 새로운 관광지에 손님을 잃고 당일관광객이나 주말관광객에 치중하는 단계(decline stage)로 발전하여 간다. 마지막으로 쇠퇴단계에서 관광지는 새로운 요소, 즉 축제나 이벤트 등을 도입함으로써 재활성화를 시도할 수 있다(Bulter, 1980).
관광지수명주기ALC: Tourism Area Life Cycle)는 '새로운 관광지가 관광객에
게 알려지고 점차 인기가 생겨서 관광객을 증가시키고, 궁극적으로 관광지로서의
매력을 잃어버리고 모습을 지우기까지의 과정'이다(김천중 임화순, 1999: 129). 관광지 수명추기의 개념은 관광지가 어떤 변천과정을 거쳐 발전하는가를 이해하는
데 도움을 준다. 예를 들면, P1og(1973)는 관광객을 모험지향적(외부지향적, allocen-tric), 안전지향적(내부지향적, Psychocentnc), 중간형(mid-centric)의 3가지 유형으로 구분하였다.
관광지 발전단계에서 이 3가지 유형의 관광객이 그 관광지의 주요방문객층을 구성한다. 즉 관광지의 초기단계에서는 모험지향적인 관광객이, 관광지의 발전 내지 성숙단계에서는 중간형 관광객이, 그리고 관광지의 발전이 정체되거나 쇠퇴국면에 접어들게 되면 안전지향적인 관광객이 주요방문객이 된다(김홍철, 1999: 139-140에서 재인용).
*참고문헌
-김영찬(2002). ‘외식산업 선택속성을 통한 포지셔닝에 관한 연구’
-이태희(2000). 관광상품기획론, 백산출판사
-김홍철, 관광마케팅관리, 도서출판 두남.
-최승이, 이미혜(2001). 관광상품론, 서울: 대왕사
-김상철(2001). ‘생태관광 시장특성에 관한 연구’
-안희수(1999). ‘광고매체로서의 인터넷마케팅 활용에 관한 연구’

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황