[촉진관리] 촉진의 개념과 마케팅 커뮤니케이션 요소와 관리과정

목차

*촉진관리

Ⅰ. 촉진의 개념

1. 촉진의 정의
2. 마케팅 커뮤니케이션의 의의

Ⅱ. 마케팅 커뮤니케이션 요소와 관리과정

1. 마케팅 커뮤니케이션의 요소
1) 발신자
2) 부호화
3) 메시지
4) 매체
5) 해독
6) 수신자
7) 반응
8) 피드백
9) 장애물
2. 마케팅 커뮤니케이션의 관리과정
1) 표적고객의 확인
2) 목표설정
3) 메시지 결정
가) 메시지의 내용
나) 메시지의 구조
다) 메시지의 양식
4) 메체선정
5) 메시지 원천선정
6) 피드백

*참고문헌

본문내용

구
매에 영향력을 행사하는 개인이자 집단이 될 수도 있다. 표적고객에
따라 의사소통의 내용 방법 시간 장소 등이 달라진다.
(2) 목 표 설 정
표적고객이 결정된 다음에는 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 설정한
다. 기업의 궁극적인 목표는 고객의 '구매행동'일 것이다. 그러나 고객
이 구매행동에 이르기 위해서는 복잡한 심리적 단계를 거치게 된다.
구매의사 결정단계는 인식(awareness), 지식(knowledge), 호의(liking), 선
호(Preference), 확신(conviction), 구매(Purchase)의 여섯 단계이다.
발신자는 표적고객의 구매의사 결정단계를 잘 이해하여 특정시점에
서 표적고객이 어느 단계에 와 있는지를 파악하여 그에 적합한 의사소
통방법이 무엇인지를 결정하여야 한다. 즉 고객의 구매의사 결정과정
의 단계에 따라 촉진방법은 차이가 있는 것이다.
예를 들어 인식단계에서는 자사의 상품을 알고 있는지 파악하여 모
른다면 단순한 메시지를 통해 반복적으로 전달하려는 노력이 필요할
것이다. 또 표적고객이 자사상품에 대해 확신을 가지고 있다 하더라도
즉시 구매하는 것은 아니다. 따라서 확신을 가지고 있는 고객에게는
구매를 유도하는 각종 수단, 예를 들어 저가판매나 프리미엄 제시 등
을 통해 구매행동을 하도록 해야 할 필요가 있다.
(3) 메시지 결정
표적고객에게 효과적인 메시지를 어떻게 개발할 것인지를 결정하여
야 한다. 이상적인 메시지는 주의(attention)를 집중시켜 흥미(interest)를
끌고 욕망(desire)을 유발시켜 행동(action)을 이끌어내는 것인데, 이를
AIDA 모델이라고 한다.
메시지를 개발하기 위해서는 메시지의 내용 구조 양식 등에 관해
검토해야만 한다. 이에 관해 살펴 보면 다음과 같다.
가) 메시지의 내용
메시지의 내용(message content)은 표적고객으로부터 추구하는 반응
을 얻기 위해 주로 강조하는 어필(appeal)이나 주제(theme)를 말하는데,
일반적으로 합리적 감정적 도덕적 어필 방법이 있다.
첫째, 합리적 어필(rational appeal)이란 상품의 품질 경제성 가치
성능 등 기능적 편익에 호소하는 것이다.
둘째, 감정적 어필(emotional appeal)이란 고객의 마음 속에 부정적
혹은 긍정적 감정을 야기시키는 소구방법이다. 여기서 부정적 감정에
의한 어필이란 그 상품을 사용하지 않음으로써 공포 죄책감수치심
등을 강조하여 구매를 자극하는 것이며, 긍정적 감정에 의한 어필이란
사랑 유머 자존심 등을 그 상품과 관련시켜 메시지에 반영하는 것
을 말한다.
셋째, 도덕적 어필(moral appeal)이란 고객의 도덕적 판단에 호소하
는 방법으로, 환경정화나 마약금지와 같은 공익광고에서 많이 이용되
고 있다.
나) 메시지의 구조
메시지의 구조(message structure)란 메시지 결론을 송신자가 내리느
냐 고객에게 맡기느냐와 관련된 것, 상품에 관한 장점만을 주장하느냐
단점도 언급하느냐의 문제, 핵심적 강조내용을 메시지의 처음에 제시
하느냐 혹은 마지막에 제시하느냐 하는 문제와 관련된 것이다.
일반적으로 메시지의 결론은 발신자가 내리는 것이 더 효과적이지
만, 발신자에 대한 신뢰도가 낮고 메시지가 간단하거나 고객의 지적
수준이 높으면 발신자가 결론을 내리는 것이 비효과적이라 할 수 있다.
또한 핵심적 강조내용의 경우 일방적인 주장은 처음에, 쌍방적인 주
장의 경우에는 경쟁자의 주장은 처음에, 그리고 발신자의 주장은 마지
막에 제시하는 것이 효과적이라 한다.
다) 메시지의 양식
메시지의 양식(message format)이란 메시지의 내용과 구조가 효과적
으로 전달되기 위해 사용하는 각종 상징(symbols), 족 표제어 문안
도안 색상 등을 말한다. 예를 들어 인쇄매체에 의해 메시지가 전달될
경우에는 핵심적 문안 색상 표제(head-lines) 등이 중요하며, 라디오
의 경우에는 용어 음질 등이 중요하다. 또 TV의 경우에는 얼굴표정
제스처 복장 태도 등이 메시지의 효과에 영향을 미치게 된다.
(4) 매 체 선 정
매체(media)는 메시지를 고객에게 전달하는 경로를 말하는데, 크게
인적 커뮤니케이션과 비인적 커뮤니케이션으로 구분할 수 있다. 인적
커뮤니케이션 경로란 둘 이상의 사람들이 상호간에 의사소통을 하는
경로를 말한다. 예를 들어 판매원, 외부의 전문가, 구매자의 동료나 친
구 등에 의한 의사소통이 있다.
비인적 커뮤니케이션 경로란 인적 접촉이 아닌 방법으로 일방적인
메시지를 고객에게 전달하는 경로를 말한다. 이러한 비인적 경로에는
신문 잡지 라디오 -TV. 간판 이벤트 등이 있다.
(5) 메시지 원천선정
메시지 원천이란 발신자(sender)를 의미하는데, 고객이 발신자를 어
떤 사람으로 인식하느냐에 따라 메시지의 효과는 달라진다. 일반적으
로 발신자의 신뢰성 매력성이 높을수록 고객에게 전달되는 메시지의
설득력은 높아진다.
신뢰성을 결정하는데는 전문성 신용 호감 등의 세 가지 요소가
영향을 미친다. 발신자의 신뢰성을 높여 커뮤니케이션 효과를 증진시
키려면 기업 매체 배역 모두의 신뢰성이 높아야 한다.
예를 들어 신문매체에 있어 지방지보다 중앙지가 긍정적인 효과를
보일 가능성이 높다. 배역의 경우에도 사회적으로 부정적인 이미지를
지닌 배우보다는 대중적인 호감을 사는 배우를 광고에 이용하는 것이
효과적이다. 또한 상품이나 기업의 이미지에 적합한 사람을 선택하는
것이 중요하다.
(6) 피 드 백
메시지가 전달된 후에는 그 메시지가 표적고객에게 제대로 전달되
있는지 파악하여야 한다. 조사내용에는 고객의 메시지에 대한 인지율,
메시지 전달 이후의 구매시도율, 재구매율 등이 포함된다. 조사의 결
과 및 문제점을 분석하여 커뮤니케이션 관리상의 내용을 수정하거나
보완한다.
*참고문헌
-김지영(2006). ‘세대간 갈등과 노인학대’
-이여봉(2006). ‘가족안의 사회, 사회안의 가족’. 양서원
-이원숙(2004). ‘가족복지론’. 학지사
-이여봉, 이미정(2003). ‘한국가족의 변화와 가족정책’
-김병준(2002). ‘가족폭력에 관한 연구’
-원석조(2001). ‘사회문제론’. 양서원

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황