온라인 브랜드 커뮤니티

목차

* 온라인 브랜드 커뮤니티

Ⅰ. 온라인 커뮤니티

1. 정의
2. 온라인 커뮤니티의 특성
3. 온라인 커뮤니티의 분류
1) 거래공동체
2) 공통관심사
3) 환상공동체
4) 관계공동체
4. 커뮤니티의 효과
1) 기업
2) 소비자
5. 브랜드 커뮤니티

Ⅱ. 개별고객에 대한 마케팅 활동과 브랜드 몰입

1. 핵심가치의 제공
2. 고객기여의 인정
3. 상호작용적 커뮤니케이션
1) Anderson
2) Morh and Nevin
3) Anderson and Weitz
4) Morh, Fisher and Nevin
4. 브랜드 지식의 전파
1) Weiss and Anderson
2) Allen and Meyer
3) Gruen, Summers, Acito

Ⅲ. 커뮤니티에 대한 마케팅 활동과 커뮤니티 몰입

1. 의사소통 수단의 지원
2. 커뮤니티 목적의 명확한 전달
3. 부정적 견해의 수용

Ⅳ. 브랜드 몰입과 커뮤니티 몰입

1. Muniz and O'Guinn
2. McWilliam 와 Williams and Cothrel
3. 송창석과 신종칠
4. 이수동과 최주석
5. 성희승과 김근배

Ⅴ. 브랜드 몰입과 커뮤니티 몰입이 고객행동에 미치는 영향

1. 고객행동
1) 재구매 의도
2) 참여의도
3) 공동생산의도
2. 브랜드 몰입이 고객행동에 미치는 영향
3. 커뮤니티 몰입이 고객행동에 미치는 영향

본문내용

개발, 종업원 훈련과 보상, 판매전략에
대한 검토 등에 관여하도록 하는 마케팅 전략은 가치 있는 정보를 제공한 소비자에
대한 보상을 가능하게 할뿐만 아니라 그들 자신의 마케팅 결과물에 더욱 몰입할 수
있게 만든다.
- Gruen, Summers, Acito
공동생산(Coproduction)이라 명명하고 기업에게 이익이 되는 행위를 자발적으로 한
다는 점에서 Organizational citizenship behaviors 와도 유사하다고 하였다.
이러한 활동은 조직의 효과성을 증대시키는 중요한 활동이며, 제품, 서비스 과정
등에 대한 제안과 제의, 조직의 요구에 유동적이 되는 것, 예견된 문제에 능동적으로
의사전달을 하는 행위가 모두 공동생산 활동에 포함된다.
많은 마케팅 연구자들도 서비스 접점에서의 고객의 협조적인 역할을 강조하면서
고객 접점에서의 고객의 역할이 서비스 성과를 향상시키는 중요한 요소라 보았다.
4) 긍정적인 구전의도
긍정적인 구전의도란 다른 사람에게 브랜드나 커뮤니티에 대해 소개하거나 추천하
고자 하는 의도로 정의할 수 있다.
- Oliver
소비자들의 의욕적 인 구매 후-커뮤니케이션(예를 들어. 구전행동)은 구매에 대한 만
족/불만족에 따라 달라진다고 보았다.
- Westbrook
보통 소비자들이 인상적인 감정적 경험을 한 경우, 보다 활발한 구전행동을 한다.
- Gruen, Summers, Acito
긍정적인 구전 또한 공동생산에 포함된다고 보았다.
(2) 브랜드 물입이 고객행동에 미치는 영향
1) Reicheld
고객충성도가 높은 집단은 동일기업으로부터 계속적이고 장기적인 구매를 할 가능
성이 많고 충성도가 낮은 집단에 비해 많은 양을 구매하며 가격민감도가 낮아 획득비
용이 낮다.
2) Mowday, Porter and Steers
조직에 대한 몰입이 조직에 대한 관여(Involvement)에 영향을 미친다. 즉, 조직에
몰입한사람들은 그 조직의 번영과 안녕을 이끌기 위해 자발적인 노력을 한다는 것을
의미한다.
따라서 고객이 브랜드에 대한 몰입이 높은 상태 즉, 높은 충성도를 지니고 있는 상
태라면 기업의 마케팅 활동에 대한 관여정도 또한 커지리라 추론할 수 있다.
3) Reicheld
고객의 충성도는 우호적인 구전효과의 가격프리미엄을 유발한다고 제시하였다.
4) Dick and Basu
고객의 충성도는 고객의 정보탐색동기를 줄이고, 경쟁사의 유인행동에 저항하게
하며, 긍정적인 구전활동을 창출하여 기업에게 긍정적인 영향을 준다.
(3) 커뮤니티 몰입이 고객행동에 미치는 영향
사회 정체성 이론(Social idendtity Theory)에 의하면 사람들은 긍정적인 자아를 유
지하고자 하는 욕구를 지니고 있으며, 이와 같은 동기로 다른 사람들이 자신이 속한
집단에 대해 긍정적인 태도로 평가하기를 원한다.
또한 자신이 포함되어 있는 집단과 그렇지 않은 집단간의 긍정적인 차이를 구분함
으로써, 외부집단과의 인지적인 차별성을 형성하고 이는 평가와 행동에 있어서도 차
이를 둔다. 따라서 커뮤니티에 몰입한 사람이라면 긍정적인 자아상을 유지하기 위해
자신이 속해있는 커뮤니티에 대해서도 긍정적으로 평가하려 할 것이며. 다른 사람들
이 자신이 속해있는 커뮤니티에 대해서도 긍정적인 평가를 하도록 돕기 위해서 여러
가지 구전활동이나, 공동생산활동에 참여할 것이라 유추할 수 있다.
1) Bearden, Etzel
준거집단(Reference Group)이 개인의 제품이나 브랜드 선택 결정에 미치는 영향을
연구하였다. 보통 가족, 친구, 직장상사, 배우자 등이 Reference group에 속하는데, 만
약, 자신이 활동하고 있는 커뮤니티에 대한 몰입이 높은 사람이라면 커뮤니티의 다른
구성원들도 개인의 브랜드 선택, 제품구매에 영향을 미치는 준거집단으로서의 역할을
할 수 있으리라 예상할 수 있다. 즉, 브랜드에서 제공하는 커뮤니티(Brand-based
community)는 대부분의 경우가 동질적인 브랜드를 사용하는 사람들끼리의 상호작용
을 포함한다고 볼 수 있기 때문에 개인의 구매의사결정은 이들과의 상호작용을 하는
속에서 영향을 받을 가능성이 크고. 따라서 커뮤니티의 다른 구성원들이 사용하는 브
랜드 제품에 대해 재구매 할 가능성은 커진다.
2) Brown 과 Reingen
사회적 유대가 약한 집단보다 유대관계가 강하고 동질적인 집단에서 구전정보의
흐름이 활발하고. 그 정보의 영향력이 더 크며,구전된 정보를 관련된 제품에 대한 정
보원으로 활용할 가능성이 높다.
3) Muniz and O'Guinn
브랜드 커뮤니티에서 참여자들에 의해 발생하는 정보는 상업적인 이익추구가 배제
되어 있기 때문에 마케터에 의해 제공되는 정보보다 소비자들이 더 유용하게 느낀다.
이는 소비자와 마케터간의 역할의 경계가 모호해지는 증거이다.
마케터가 전달하는 제품정보 보다 자신과 같은 소비자 사이에서 발생하는 제품정
보에 대해 소비자들이 더 민감하게 반응하는 것이라 해석할 수 있으며 소비자가 제품
과 관련된 정보를 획득하고 구매의사결정을 하는데 있어서 자신이 속해 있는 브랜드
커뮤니티가 큰 역할을 한다고 유추할 수 있다.
또한 커뮤니티에 대한 몰입이 높은 사람이라면 회원들끼리 활발한 상호작용 또는
교류활동을 하는 소비자일 것인데, 이들은 다른 참여자들과 보다 활발한 교류활동을
하기 위해 기업에서 주최하는 행사는 이벤트 또는 모임에 보다 더 적극적으로 응모하
거나 참여할 것이라 추론할 수 있다.
한편, 회원들의 몰입이 높은 커뮤니티 내에서는 정보에 대한 영향력이 크고, 회원
들 간의 구전을 통한 정보교환이 가능하기 때문에 기업이 제공하는 다양한 부가서비
스나 로열티 프로그램에 대한 정보를 상대적으로 많이 얻을 수 있을 것이고, 이를 활
용하는데도 고객은 많은 도움을 얻을 수 있다.
커뮤니티 활동 중의 가장 큰 부분 중의 하나가 동질적인 브랜드를 사용하는 사람들
끼리의 상호작용으로, 이들은 게시판, 대화방을 통해 서로의 제품경험이나, 가치 등을
공유하는 일련의 활동을 하고 있으며, 이 과정에서 제품 또는 서비스와 관련하여 토론
을 하거나 기업에게 제안을 하는 등의 공동생산을 할 가능성은 크다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황