[글로벌 광고] 글로벌 광고 이론과 광고기획 수립 및 광고전략

목차

* 글로벌 광고

Ⅰ. 글로벌 광고 관련 이론

Ⅱ. 글로벌 광고 기획 수립

1. 글로벌 브랜드 육성을 위한 광고의 역할
2. 글로벌 광고 기획의 기본 구조

Ⅲ. 글로벌 광고 전략

1. 조사와 분석
2. 광고 목표 설정
3. Creative 전략
4. 매체 전략
1) 현지화
2) 매체의 월경현상
3) 매체관리기법
4) 매체거래관행
5) 예산 책정

Ⅳ. IMC 활동 조정

본문내용

를 예측할 수 있는 모델을 만
든다.
글로벌 광고 예산 편성에 있어서 특히 우리 기업들이 유의해야 할 것은 적정 예산
을 확보하는 일이다.
사업계획서 상의 손익(P/L : Profit & Loss)관점에서 미리 광고 예산을 책정하고
나서. 한 나라라도 더 많이 포함시키기 위해 정해진 예산을 펄개다 보면 결국에는 어
느 한 나라에서도 적정 예산 수준을 맞추지 못하는 결과를 빛게 되거나 값이 싸다는
이유로 효과가 떨어지는 매체들에 치중하는 경우가 발생하게 된다.
4. IMC 활동 조정
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communication)이란 커뮤
니케이션 각 분야의 역할이 종합적으로 반영됨으로써 부가적 가치를 창출하는 마케팅
커뮤니케이션 전략의 개념으로써, 일반 광고, 직접 반응, 판매 촉진,PR활동 등을 유
기적으로 연계시킴으로써 명료성, 일관성, 그리고 최대의 커뮤니케이션 활동을 창출
한다.
IMC의 목표는 강력한 브랜드의 구축, 즉 브랜드 자산(brand equity)을 향상시키는
데 있으며 이를 위해 모든 커뮤니케이션 활동을 집중시켜야 한다.
종전의 판매 촉진 요인인 광고, 홍보, SP 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관
련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 이를 소비자
의 입장에서 정보 처리 시각으로 파악하고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.
IMC 전략 모델로는 슐츠-탄넨바움-로터본의 IMC 전략 모델과 무어-솔슨의 IMC
전략 모델 등이 대표적이며 최근의 가장 대표적인 글로벌 IMC 성공 사례로서는 전
세계 장식용 다이아몬드 유통으로 80%를 장악하고 있는 De Beers사의 New
Millennium Campaign을 꼽을 수 있다.
글로벌 마케팅 현장에서의 IMC활동은 각국별로 서로 다른 법적. 제도적 규제 사항
들을 숙지하여 이를 존중하는 가운데 이루어져야 한다. 예를 들면 판촉(sales promotion)
을 시행할 때는 현지 국가의 공정 거래 법규에 위반되지 않도록 주의해야 하며. 국가
마다 소비자들의 판촉 수단에 대한 개념과 반응이 다르다는 점과 판촉은 광고와 상호
보완되거나 상호 상쇄하는 효과가 가능하다는 점 등을 고려하여 광고 전략과 조화를
이루도록 잘 조정이 되어야 한다(예: 미국에서 많이 활동되는 판촉 수단은 쿠폰인데 동양
에서는 체면 인식이 강해 점포에서 쿠폰 사용을 피려하기도 한다).

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황