마케팅 환경 분석 기업

목차

* 마케팅 환경 분석 기업

Ⅰ. 거시적 환경 분석

1. 외부 환경에 대한 지속적 추적 단계
2. 자사에 유익한 요소의 선별 단계
3. 자사의 성과에 대한 영향요인의 분석 단계
4. 마케팅 전략의 수정 단계

Ⅱ. 산업구조의 분석

1. 기존 경쟁업체들 간의 경쟁 관계
2. 새로운 경쟁업체의 진입 가능성
3. 대체품 출현의 가능성
4. 공급업체의 협상력
5. 구매자의 협상력

Ⅲ. 제품 수명 주기 분석

1. 제품 수명 주기 분석의 의미
2. 제품 수명 주기 단계별 마케팅 전략

Ⅳ. SWOT 분석

1. SWOT 분석의 의미
2. SWOT 분석의 전략 도출
3. SWOT 분석의 단계
4. SWOT 분석의 실제

* 참고문헌

본문내용

인 투자를 통해 높은 수익을 올릴 수 있다.
매출액이 저조한 품목들을 계획적으로 철수시켜 나가야 한다. 최소한의 이익을 유지하
는 수준에서 저가격을 택한다. 선택적 유통 전략을 채택한다. 매출 실적이 저조하거나 불
량 채권을 가진 취약한 중간상들을 제거함으로써 적정수의 점포만을 유지한다. 자사 상표
를 특히 선호하는 고객에 대해 자사 상표를 상기시키는 수준에서 최소한의 광고만을 하
여 판매 촉진비용도 줄인다.
최근 쇠퇴기를 맞은 국산차가 유난히 많다. 여기에는 여러 가지의 이유가 있다. 무딘
SUT나 마티즈2 등은 관련법 개정과 중국산 짝퉁 제품 범람 등의 이유로, 쌍용차의 코란
도는 오래되고 경쟁 차종의 잇단 출시로 수요가 줄어든 이유로, 기아의 봉고 역시 수요
가 줄어든 이유로 각각 단종된다. 이 외에도 전략적 진부화로 인한 경우도 있다. 새로운
후속 모델의 등장으로 인해 단종해야 하는 경우이다. GM대우 매그너스는 후속 모델인
토스카, 쌍용차의 무쏘도 후속 모델인 카이런, 기아차의 옵티마와 리오 등도 후속 모델인
로체와 뉴프라이드로 인해 각각 단종된다.
IV. SWOT 분석
1) SWOT 분석의 의미
마케팅 전략이 제대로 수립되기 위해서는 무엇보다 환경에 대한 체계적인 분석이 전제
되어야 한다. 기업 내외의 다양한 환경요인에 대한 분석을 통해 시장의 기회와 위협요인
이 파악된 후에야 올바른 전략의 수립이 가능한 것이다.
이러한 기업의 시장기회 및 위협요인을 파악하고 자사의 환경 대응 전략을 수립하기
위해서는 SWOT 분석을 실시해야 한다. SWOT 분석이란 자사 및 경쟁사의 강약점 분석
과 함께 기업 외부에서 일어나고 있는 환경 변화를 종합적으로 정리하여 자사가 처한 기
회와 위협 요인들을 일목요연하게 제시하는 방법이다. 이를 위해 마케팅 관리자는 경쟁요
인들을 검토하는 경쟁사에 대비한 자사의 강약점을 찾아낸다.
마케팅 관리자는 자사 및 경쟁사의 강약점과 거시적 미시적 환경 분석을 통해 나타난
시장기회와 위협요인들을 함께 정리하여 SWOT 분석표를 작성한다. 이러한 자료를 토대
로 자사와 경쟁사에 대한 강약점을 비교, 분석하는 데 널리 이용되고 있다. 이와 같이 경
쟁사에 대한 강약점 분석이 이루어지면 마케팅 관리자는 이를 토대로 구체적인 대응 전
략을 수립한다.
2) SWOT 분석의 전략 도출
첫째, SWOT 분석 결과를 바탕으로 다양한 전략을 구축한다. 이때 핵심적인 SWOT
분석을 대상으로 하여 전략을 도출한다. 강점을 가지고 기회를 살리는 전략(SO), 강점을
가지고 위협을 회피하거나 최소화하는 전략(ST), 약점을 보완하여 기회를 살리는 전략
(WO), 약점을 보완하면서 동시에 위협을 회피하거나 최소화하는 전략(WT) 등으로 전략
을 수립해 본다. 기회 혹은 강점이 없다면 실망할 필요는 없다. 그것을 개발하고 얻기 위
해 도전하고 노력해야 할 것이다.
둘째, 도출된 전략 중 가급적 적은 수의 것을 중점 전략으로 선정한다. 목적 달성의 중
요성, 실행 가능성, 타사와 다른 차별성을 가지면서 자사의 상황에 가장 적합한 것을 파
악해서 선정한다.
3) SWOT 분석의 단계
동일한 시장 내의 기업들은 서로 경쟁 관계가 된다. 기업들은 시장 내에서 높은 시장 점
유율을 차지하기 위해서 적절한 경쟁 전략을 구사해야 한다. 효과적인 경쟁 전략을 실행하
기 위해서는 경쟁 기업에 대해 철저한 분석이 이루어져야 한다. 경쟁 분석의 과정은 일반
적으로 경쟁 기업의 파악, 경쟁 기업별 강약점 분석, 경쟁 전략 대안 결정의 단계로 이루
어진다.
첫째, 경쟁 기업을 파악한다. 뚜렷한 경쟁 관계에 있는 기업이 존재할 경우는 자사의 경
쟁 상대를 비교적 쉽게 정의내릴 수 있지만, 어느 기업이 자사의 경쟁 기업인가를 정확히
파악하기란 쉬운 일이 아니다. 경쟁 기업은 경쟁 관계, 산업 간 경쟁, 소비자 욕구에 따른
경쟁 관계 등 다양한 기준에서 어떤 것을 선택하느냐에 따라 달라지며, 마케팅 관리자는
기대하는 경쟁의 강도, 기업의 대응 능력 등을 고려하여 경쟁자의 범위를 정하게 된다. 경
쟁사는 기존 기업일 수도 있고 신제품을 갖고 시장에 진입한 새로운 경쟁사일 수도 있다.
둘째, 경쟁 기업의 정보를 수집한다. 경쟁 기업이 결정되고 나면 마케팅 관리자는 각
경쟁 기업의 강약점을 분석하기 위해 이들에 대한 정보를 수집해야 한다. 경쟁사에 대한
정보는 결산보고서, 주식 시장의 자료, 광고, 언론기사, 회사의 보고서나 소비자, 유통점,
원자재 공급업체의 담당자들에 대한 인터뷰를 통해 수집된다. 또 소비자들에 대한 서베이
조사에서 나온 자사 상표와 경쟁 상표에 대한 평가 자료나 오랫동안 경쟁 업체의 반응을
지켜 본 마케팅 관리자들의 판단 등도 중요한 자료로 활용된다.
4) SWOT 분석의 실제
SWOT 분석은 말로 하거나 문장으로 기술해도 좋으나 보다 명료하게 전체를 살펴보기
위하여 분석표를 활용하는 것이 좋다.
첫째, 외부 환경의 기회와 위협변수를 기술한다. 자사를 제외한 모든 외부 환경요소의
정보를 기술한다. 좋은 쪽으로 작용하는 것은 기회, 나쁜 쪽으로 작용하는 것은 위협으로
분류된다. 언론 매체, 개인 정보망 등을 통하여 입수한 외부 환경의 변화 사항을 시작으
로 자사에게 미치는 영향을 순서대로 점차 구체화한다. 인과 관계가 있는 경우 화살표로
연결해 표시해 본다. 동일한 데이터라도 자사에게 긍정적으로 전개되면 기회로, 부정적으
로 전개되면 위협으로 나눈다. 외부 환경 분석에는 임의 기술표를 활용하면 편리하다.
둘째, 자사의 강점과 약점 변수를 기술한다. 경쟁사와 비교하여 자사의 강약점을 분석
한다. 강약점의 내용은 보유하거나 동원 가능하거나 활용 가능한 자원이여야 한다.
* 참고문헌
- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005
- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008
- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001
- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003
- 문화관광부. 문화산업백서. 2004
- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998
- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005
- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황