KT&G의 경영전략과 마케팅 분석

목차

1. KT&G 소개
(1) 개요
(2) 이념
(3) 매출

2. 환경 분석
(1) 시장 환경 분석
(2) 산업 환경 분석
(3) 경쟁사 분석 - BAT Korea

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. KT&G 전략 분석
(1) 주요 경영전략
(2) 국내 마케팅
(3) 해외 마케팅
(4) 사회공헌 활동

5. 향후 전략
(1) 사회적 활동 강화
(2) 브랜드 차별화
(3) 맞춤 프로모션

6. 최종 결론

본문내용

비 품질이 뛰어나기 때문에 좋은 성과를 낼 수 있으며, 이란에서도 중저가 가격을 내세운 담배로 인해 가격경쟁력을 가질 수 있었다. 러시아의 경우 이란에 비해서는 중고가의 가격이지만 동가격대 제품 중에서 고품질로 선점하고 있다.
(4) 사회공헌 활동
KT&G는 사회공헌에 대한 중요성을 인식하고 열린세상, 행복네트워크를 모토로 매 년 매출액 대비 1.5%가량의 사회공헌활동 지출을 보이고 중장기 사회공헌전략 수립을 통해 앞으로도 지속적인 사회공헌활동을 계획하고 있다. KT&G는 ‘더불어 살아가는 사회구현’을 위해 94년부터 사회공헌활동을 경영의 중요한 축으로 삼아 사회복지, 보건의료, 교육문화, 환경보호, 청소년보호 등 다양한 사업 활동을 전개 하고 있다. 2003년 7월에는 KT&G 복지재단을 설립하여 ‘사회복지’ 분야를 중점적으로 지원하고 있으며, KT&G 복지재단에서는 재가복지센터를 설립하여 규모와 수를 확대하고 있다.
1) 사회복지 분야
KT&G복지재단을 통해 기존 추진하고 있는 재가복지센터 및 자원봉사센터 운영·인터넷복지·소외계층 의료지원 등 재단활동을 확대하고 KT&G 전 직원이 참여하는 사회봉사단을 구축, 재난구호활동 등을 전개함으로써 범사회적인 봉사문화 정착에 앞장 설 예정이다.
2) 사회책임 분야
KT&G 사업과 관련한 프로그램으로 비흡연자를 배려하고 선진적 흡연문화 정착을 위한 기초질서 공익캠페인과 청소년 흡연예방캠페인, 흡연환경 개선활동 등을 전개, 국내 선도담배사업자로서의 사회적 책임을 다해 나갈 계획이다.
3) 사회가치창출 분야
문화예술분야 지원을 위해 영화·문학·사진 등 아마추어작가들의 창작활동을 지원하는 온·오프라인 공간의 운영과 문화예술 및 스포츠분야에 대한 간접 후원인 메세나활동을 전개해 나간다. 국가경쟁력 강화를 위해 R&D·의학·학술·전통문화 등의 분야에 대한 관련단체의 연구지원 활동을 전개하기로 했다.
4) 환경보호 분야
환경보호에 대한 중요성이 날로 증대됨에 따라 환경단체의 환경이슈에 대한 연구 활동의 지원, 지자체 및 환경단체와 연계한 환경정화캠페인을 전개해 나가기로 했다.
5. 향후 전략
(1) 사회적 활동 강화
KT&G는 사회적인 논란이 되고 있는 ‘담배’ 산업에 속하는 기업인만큼 현재 시행하고 있는 모든 사회적 책임활동을 더욱 강화하여 지속 발전시켜 나아가는 전략을 취해야 한다. 그 구체적 방법으로는 소비자에게 담배에 대한 구체적인 정보를 제공하여 흡연의 위험성을 미리 알리고, 더욱 강화되는 사회보고제도를 도입하여 기업행동에 대한 책임을 스스로 지며, 합리적인 담배규제환경을 위해 정부와 기타 규제기구와 협력하며, 청소년 흡연 예방 프로그램 지원과 같은 사회적 활동을 들 수 있다.
담배 제조 기업에 대한 사회적 책임이 높아짐에 따라 KT&G는 이해관계자들이 보내는 증가하는 요구사항을 고려하여 사업을 수행해 나가야 한다. 이러한 책임 있는 담배회사로서의 명성을 얻기 위한 BAT의 전략은 주요이해관계자들과의 대화에 참석하는 것이다. 그리고 이해관계자들을 좀 더 잘 이해하기 위한 역량을 강화 향상시켜야 하며 이를 통해 책임 있는 기업으로서의 활동기준 향상, 끝으로 책임 있는 기업 활동 커뮤니케이션을 해나가야 할 것이다.
(2) 브랜드 차별화
담배회사는 담배 함유 성분, 타르 와 니코틴의 함량을 조절하고 향을 변화하여 다양한 상품 브랜드를 갖추고 사업을 진행한다. 외국계 담배회사 역시 회사 사명이 아닌 제품의 브랜드를 통해 판매하고 소비시장에 상품명 자체(브랜드)로 알려져 있다. 말보로, 던힐, 마일드 세븐이 그런 예이다. 이 들 제품들은 제조사보다는 자체적인 브랜드 네임으로 유명하다.
KT&G 역시 ESSE, 더 원, 디스 등의 브랜드 네임으로 국내 시장을 공략중이다. 그 중 ESSE는 국내시장에서 단일 브랜드로 25%의 시장점유율을 보이고 있다. 그러나 단지 이런 브랜드 전략으로 현재 경쟁적인 시장 환경에서 버티기란 쉽지 않다. 실제적인 구매력을 지닌 소비자들에게 어필할 수 있는 방법은 소비자의 취향에 맞춘 브랜드 차별화를 통해 국내시장을 공략해야한다. 연령대별 취향에 맞춰 성분 함량의 조정과 디자인 등의 측면의 발전이 KT&G의 기존 국내시장 입지를 유지하는 열쇠이다.
(3) 맞춤 프로모션
모든 재화는 소비자의 접근성이 용이해야 그것이 구매행위로 이어지고 이는 바로 기업의 이익에 귀속하게 된다. 일부 소비자에게 어필하는 판촉방법 보다는 각 소비계층에 맞는 판촉방법을 구축하여 마치 소비자 개개인에게 딱 맞는 옷을 입히는 듯한 프로모션이 필요하다. KT&G는 기존 보유하는 유통망이 다른 어느 기업보다 단단하고 체계적이다. 그러나 앞으로는 이런 포화된 유통망의 추가적인 확보보다는 기존의 유통망 유지를 위한 노력이 필요하다. 예를 들어 소매점들의 경쟁력을 제고하기 위해 인센티브 등을 부여하여 KT&G와 소비자의 연결역할을 충실히 수행할 수 있도록 만들어야 한다.
6. 최종 결론
KT&G가 현재 유해산업에 속해있다는 사실과 담배가 인체에 해롭다는 사실은 변하지 않는 현실이다. 그렇다고 KT&G가 이 사업을 하루아침에 중단하는 것은 있을 수 없는 일이다. 현재 KT&G는 담배 제조 뿐 아니라 건강식품, 제약 등 다른 사업 역시 병행을 하고 있지만 이에 대한 소비자의 인지도는 그리 높지 않다. 때문에 KT&G의 유해산업 이미지 제고가 더욱 절실한 것이다. 지금까지 KT&G가 해온 대로 사회적 책임을 다함과 동시에 이해관계자들의 능동적인 인식개선을 통해 ‘담배회사’라는 부정적 인식보다는 ‘좋은 기업’으로 먼저 기억 될 수 있는 기업이 되도록 노력해야 할 것이다. 언제든지 ‘더 좋은 내일을 상상하는’ KT&G의 미래를 꿈꾸어 본다.
<참고자료>
www.ktng.com
www.ktngwelfare.org
www.ktngtogether.com
www.1004ktng.com
www.sangsangmadang.com
www.sangsanguniv.com
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.asiae.co.kr

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