컨조인트(Conjoint) 분석

소개글

컨조인트(Conjoint) 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 개요
1. Conjoint분석이란? 3
2. Conjoint분석에 대한 기본가정 3
3. 분석용도 3
II. 분석방법 4
1. 속성항목과 개수 선정 4
2. 속성수준 선정 4
3. 프로파일 생성 5
4. 설문조사 및 컨조인트(Conjoint) 모형 추정 5
III. 분석사례(SPSS) 6
1. 분석개요 6
2. 속성입력 7
3. 수준입력 8
4. 대안수 설정 10
5. 직교계획 표시 11
6. 설문결과 입력 12
7. 명령실행코드 작성 13
8. 컨조인트 실행 및 해석 14
IV. 분석참고 15
1. 켄달의 타우(Kendall's tau) - 순위형 자료 15
2. 계산방법 16
3. 계산사례 16

본문내용

I. 개요

1. Conjoint분석이란?
1) 정의
- 평가대상 제품 or 서비스가 갖고 있는 속성 하나하나에 고객이 부여하는 가치를 추정함으로써
고객이 어떤 제품을 선택할까를 예측하는 분석방법
- Com(Together) + Jongere(Join) = 고려할 수 있는 변수들은 모두 결합하여 분석하는 방법

2) 분석대상
- 제품 or 서비스의 개별속성

3) 분석결과
- 각 속성의 상대적 중요성
- 자사제품과 경쟁사 제품의 비교평가
- 대상에 대한 최적의 조합(Optimal Combination)

2. Conjoint분석에 대한 기본가정
1) 소비자는 합리적으로 제품을 선택한다.
- 개별소비자는 제품/서비스의 효용이 이를 구성하는 개별속성의 결합으로 표현될 수 있으며 소비자는 이에 근거한 구매를 한다.

2) 제품속성에 대해 명목척도나 서열척도를 사용할 수 있다.

3) 독립변수간 관련성을 사전에 가정하지 않는다.
- 독립변수의 개별수준의 효과를 분리하여 종속변수와의 관계를 분석할 수 있다.

4) 독립변수와 종속변수간 관계에 대해 선형관계를 가정하지 않는다.
- 독립변수 값에 따라 종속변수의 값이 양의값, 음의값, 비선형, 곡선관계라 하더라도 분석이 가능하다.

3. 분석용도
1) 신제품 컨셉(Concept)설정/평가
- 신규 제품/서비스를 개발하고자 할 때 주요 고려항목과 수준을 결정할 수 있다.
- 실존하지 않는 제품개념이나 아이디어에 대해 속성수준의 가상적인 결합에 근거한 설문조사를 실시하고 분석을 통하여 신규제품의 컨셉평가를 할 수 있다.

2) 마케팅 믹스와 제품믹스 등의 최적조합 결정
- 구매결정의 메커니즘이 보다 복잡하기 때문에 사전조사를 행하고, 고객 선호도와 결과를 분석하여 신상품의 컨셉(Concept)을 결정한다.

3) 신제품 시장점유율 예측
- 소비자 구매행동을 분석하고 제품속성에 고객의 부여가치를 추정함으로써 어떤 제품을 선택할지를 예측한다.

4) 시장세분화를 통한 시장내 제품 포지셔닝
- 대상속성수준에 대한 각 응답자들의 상대적 중요도를 토대로 그룹화하여 세분시장을 도출할 수 있다.

5) 경쟁사 제품/서비스 분석
- 수요에 근거한 제품의 최적가격 결정
- 경쟁적인 제품 및 서비스를 분석을 통한 시장점유율 예측
- 가격반응함수와 시장점유율을 이용한 최적가격결정
- 시장점유율과 브랜드 효용을 이용한 개별브랜드의 값 설정

6) 적용비율
- 72% : 신제품개발/기존제품개량
- 61% : 가격전략
- 48% : 시장세분화전략
- 39% : 광고전략
- 7% : 유통전략

키워드

컨조인트분석,   Conjoint분석,   SPSS Conjoint분석,   마케팅,   브랜드가치추정,   켄달의 타우