베스킨라빈스(소비자행동론)

소개글

베스킨라빈스(소비자행동론)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.서론: 배스킨 라빈스 기업 선정
1) 배스킨라빈스 선정동기
2) 배스킨라빈스 기업소개
3)아이스크림 시장현황

2.본론
1)저관여 소비 특징과 아이스크림 소비와의 연관성
2) 배스킨라빈스의 성장과 마케팅 전략 변화 추이
3) 저관여 상황 하에서 베스킨라빈스의 전략적 시사점
4) 배스킨라빈스의 고관여화 전략

3.결론 : 배스킨라빈스의 관여화에 따른 시사점 및
앞으로 취해야할 방향성 또는 제언

본문내용

부모가 한다는 점에 착안해서 친근한 아버지를 광고의 주인공으로 삼았다.
또한 베스킨라빈스 31가지의 제품에 대해 선택에 있어서 낯설고 자유롭지 않은 성인 남성에 대해 웃음으로 표현을 하며 보다 더 가깝게 다가가기 위해 노력을 했다고 볼 수 있다.
② 문제 제기와 해결 일상적인 제품들에 대한 관여를 증가시키기 위해 소비자들이 전혀 모르고 있는 문제의 대한 사실을 소비자들에게 확신시키는 것이 한 가지 방법이 될 수도 있다. 베스킨라빈스는 ‘아이스크림케익’이라는 제품을 출시하게 되는데, 이것은 획기적인 상품이자 일종의 사고전환에서 시작된 제품이다.
일반적인 소비자들이 케이크라면 제과점에서 구입하는 것으로 판단하고 있는 상황에서 베스킨라빈스는 아이스크림을 전면적인 광고를 통해 소비자들에게 촉진을 하였고, 이것은 성공적인 성과를 이룩한다. 즉 케이크가 빵으로만 되어야 하는가? 아이스크림을 생일파티에 사용할 수 있는 케이크로 구매할 수 없는가? 하는 문제를 제기하고 동시에 해결한 예로서 볼 수 도 있다. 이것은 전체 케이크 시장에서 90%이상 차지하고 있던 베이커리 케이크에 대한 경쟁상대로 공략하려 하였고 보다 더 소비자들에게 케이크에 대한 선택폭을 넓혀줌에 고관여하 시킬 수 있었던 것이다.
출처 : 베스킨라빈스 홈페이지(http://www.baskinrobbins.co.kr)
③ 제품을 관여적인 광고와 연결 Lutz Richrad J.Lutz 소비자행동론(한티미디어) P137, 145
는 “어떤 제품은 본질적으로 저관여이기 때문에 그 제품의 광고는 저관여가 될 필요가 없다.”라고 주장했다. 이와 같이 통상적으로 저관여 제품을 광고는 것과 같이 반복적이고 습관적인 광고를 제공하는 것이 아니라 가치 표현적 광고를 통해 소비자의 가치와 신념을 표현할 필요가 있는 것이다. 그 대표적인 예로는 유명연예인을 모델을 기용하거나 시대의 트렌드격인 미디어매체의 PPL광고 전략을 사용하는 것이 예가 될 수 있다.
베스킨라빈스의 주요계층은 20대 젊은 여성을 비롯한 젊은 청소년 소비계층을 주요 고객을이라 가정했을 때 유명하거나 이들의 감성적 아이콘이 되는 유명인의 광고출현은 그저 아이스크림이었던 저관여제품이 소비계층과 유명인이 교감할 수 있는 매개체가 될 수도 있다. 이처럼 그냥 프리미어 아이스크림이라 여기던 소비자들도 자신이 선호하는 유명인이 광고를 함에 관여하게 되어 고관여화를 꾀할 수 있는데 베스킨라빈스는 이들의 대안으로 다음과 같은 프로모션을 시행했다.
2007년 12월 28일 배스킨라빈스에 따르면 이달 25일까지 아이스크림 케이크를 총 49만개 가량 판매한 가운데 크리스마스 시즌에만 약 35만개를 판매하며 매출이 지난해 대비 약 30% 증가한 것으로 집계됐다. 이 매출에 크게 일조한 것이 크리스마스를 특수로 기획한 아이스크림 케이크 프로모션이다. 구체적인 프로모션 내용으로는‘여우모자’를 선보였는데 특정기간동안 아이스크림을 구매한 고객에 한에서 2007년 ‘텔미’로 인기몰이를 한 원더걸스를 광고모델로 선정해 ‘여우모자’프로모션으로 보다 고객들이 관여하게끔 유도하였다.
또 다른 관여적인 광고로 PPL를 들 수 있는데 베스킨라빈스는 당시 이슈화되고 있는 미디어를 통해 PPL광고를 시행해 옴으로서 고객들에게 관여화를 이끌어 내고자 노력했다. PPL광고 사례
출처 : 베스킨라빈스 홈페이지
2007년5월 방영 「며느리전성시대」
2007년4월 MBC방영 「거침없이 하이킥」
2008년6월 SBS방영 「온에어」
2007년3월 SBS방영 「눈꽃」
2008년6월 KBS방영 「하늘만큼 땅만큼」
3.결론 : 배스킨라빈스의 관여화에 따른 시사점 및
앞으로 취해야할 방향성 또는 제언
배스킨라빈스 사례는 오늘날 저관여 제품 시장에서 성공하기 위해서는 소비자행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여주고 있다. 1985년 타깃 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것이 오늘날 성공의 주요인이다.
맛과 취향에 따라 아이스크림을 골라 먹을 수 있다는 카피와 제품특성에 근거한 상황을 재미있게 연출한 광고 내용은 소비자들의 마음을 사로잡기에 충분했다. 바닐라, 딸기, 초콜릿등 3가지 맛이 길들여져 있던 소비자들에게 아이스크림을 선택하는 새로운 기준을 제시한데다 아이스크림의 종류도 다양하다는 메시지를 전달했기 때문이다. 소수의 주요점(골라먹는 재미)에 집중했고, TV광고를 통해 높은 관심도와 노출범위를 크게 했다. 빈번한 반복광고와 짧은 메시지, 그리고 가시적인 요소로 소비자의 관심을 끌었다. 또한 맛에 대한 위험성을 줄이는 방법으로 매장마다 맛보기 스푼을 이용하여 제품마다 한 스푼씩 시음을 할 수 있도록 했으며, 어린이 대상으로 하는 아이스크림의 경우 구매자가 부모이기 때문에 광고 역시 “아빠”를 등장시켜 선물하기 위해 구매하는 상황으로 연출하였다.
배스킨라빈스는 쉽게 싫증을 낼 수 있는 아이스크림의 맛을 다양화하여 지속적인 반복구매를 유도할 수 있는 기초를 다졌으며, 감성에 소구하고 이미지에 호소함으로써 경쟁사와 차별화함은 물론 저 관여 상품인 아이스크림에 “골라먹는 재미가 있다.”라는 카피로 결코 많다고 할 수 없는 매체 량과 소비자들이 별다른 고민을 하지 않고 제품을 선택하는 ‘저 관여’ 상품이라는 한계를 극복하고 배스킨라빈스는 당당히 최고의 브랜드로 자리 잡았다. 단순히 제품을 알리는 것에서 벗어나 ‘골라먹는다’는 신선한 컨셉을 바탕으로 아이스크림이 ‘먹는 것’ 이라기보다는 ‘즐기는 것’이라는 캠페인을 지속적으로 전개했기 때문에 이 광고가 성공할 수 있었다.
출처:
http://blog.empas.com/qkrwlstn85/28917418 (아이스크림 사장 현황)
한국 외식 경제http://www.footbank.co.kr (아이스크림 업계현황 도표)
배스킨라빈스 홈페이지http://www.baskinrobbins.co.kr/(회사 소개와 각종 그림)
네이버 http://www.naver.com
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키워드

소비자행동론,   베스킨라빈스,   관여도,   저관여,   고관여,   아이스크림,   PPL광고,   소비자관여