(소비자심리학)관여도_이론

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(소비자심리학)관여도_이론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 관여도 개념의 이해 ..................................................................

2. 관여도의 측정 ......................................................................................
- 관여도 설문지 작성법
3. 구매의사결정 행동 ...............................................................................
3.1.1. 구매의사결정 행동의 영향요인 ..........................................................
3.1.2. 구매의사결정 행동유형 .....................................................................

4. 구매행동 ..............................................................................................
4.1.1. 구매행동 유형 ..............................................................................
4.1.2. 비계획적 구매와 충동구매 ............................................................
4.1.3. 저관여 소비자 행동 ......................................................................

본문내용

간 그 제품의 유용성을 발견하고 사전계획 없이 구매하는 행동을 말한다.
④ 계획적 충동구매 : 할인판매내 경품판매를 하는 제품이 있으면 사야겠다는 계획 하에 상점에 들러 그런 제품을 구매하는 행동을 말한다. 실제로 구매되는 제품은 당장 필요한 제품이 아니기 때문에 사전계획 속에 포함되어 있지 않은 경우를 말한다.
(2) 비계획적 구매의 영향요인
소비자들의 생활수준이 향상되고, 마케팅기관들의 판촉활동이 적극성을 보이면 충동구매의 비중은 높아진다. 미국의 경우, 한 조사에 의하면 백화점 고객의 39% 그리고 할인판매점 고객의 65% 정도가 적어도 한 가지 품목이상씩 비계획적 구매를 하고 있는 것으로 밝혀졌다. 비계획적 구매를 유발 시키는 요인은 다음과 같다.
① 상점 내 자극 : 진열, 포장, 가격할인, 경품판매 등은 소비자의 비계획적 구매행동에 영향을 주는 상황요인으로 작용한다.
② 제품특성 : 저가품, 비내구성제품, 소형 또는 경량의 제품, 보관하기 쉬운 제품 등은 소비자가 구매하는 데 부담을 주지 않기 때문에 쉽게 충동구매의 대상이 된다.
③ 개인적인 특성 : 일반적으로 소비자의 인구 통계적 변수는 충동구매행동과 상관관계가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 한 연구보고서는 백화점 쇼핑의 경우 소비자의 연령이 충동구매행동과 관계가 있는 것으로 밝히고 있다. 그리고 쇼핑빈도가 높은 소비자는 비계획적 구매를 할 가능성이 높다고 한다.
3) 저관여 소비자 행동
이미 앞에서 저 관여 의사결정방식과 저관여 구매행동의 대표적 유형인 다양성 추구행동, 타성적 구매행동, 그리고 비계획적 구매행동에 관하여 알아보았다. 여기에서는 이들 저관여 구매행동의 공통적인 특징에 관하여 알아보기로 한다.
(1) 저관여 소비자행동의 특징
저관여 소비자행동의 단적인 특징은 행동을 하기 전에 생각을 많이 하지 않는다는 점이다. 합리적인 소비자는 행동하기 전에 생각하는 소비자로서 “신념-> 태도 -> 행동” 체계 하 에서 구매행동을 수행하는 것으로 보고 있지만, 저관여 소비자의 구매행동은 이와는 전혀 상이한 양상을 보인다. 이는 저관여 하에서는 구매에 수되는 위험이 낮기 때문이다.
저관여 소비자행동의 특징을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 저관여하에서 소비자는 특정자극에 노출이 되면 신중한 정보탐색이나 대안평가 없이 구매결정을 한다.
둘째, 상표에 대한 선호보다는 구매상황요인이 구매결정에 더 많은 영향을 준다.
셋째, 구매 후 인지적 부조화 현상은 별로 나타나지 않으며, 그 결과 별다른 외적 자극이 없으면 동일상표를 습관적으로 반복 구매할 가능성이 높다.
넷째, 저관여 구매행동의 대표적인 유형으로는 다양성 추구, 타성적 구매, 충동적 구매형을 들 수 있다.
저관여하의 구매행동은 소비자의 일상생활에서 차지하는 비중이 매우 크고, 마케팅주체에게 시사하는 정보적 가치 또한 매우 커서 그에 대한 이해와 연구가 크게 요구된다.
(2) 저관여 소비자행동연구의 중요성
대부분의 소비자행동 연구가들은 인간은 합리적이라는 전제 하에 주로 고관여 의사결정행동에 대해서만 중점적으로 연구하고 있다. 그러나 실제로는 복잡한 구매결정방식으로 상표대안을 결정하는 소비자들은 사실 그렇게 많지 않으며 오히려 저관여 구매행동이 더 보편적임에 중요성을 알 수 있다.
(3) 저관여 소비자행동과 마케팅 전략
저관여제품이나 제품차별화가 되어 있지 않은 제품류의 마케팅주체는 고객을 유인하기 위하여 다양한 전략을 구사할 수 있다.
① 판매장 내 판촉전략
판매 장소에서 소비자의 계획하지 않았던 충동구매를 유도하는 것이 이 전략의 기본목표이다. 소비자가 사전에 계획하지 않았던 구매를 하게 되는 이유는 그가 매장 내의 분위기에 노출됨으로써 그의 내부에 잠재되어 있던 욕구가 활성화되거나, 또는 잠시 잊고 있던 구매의 필요성이 환기되기 때문이다. 소비자의 충동구매를 유인하기 위한 매장내의 촉진방법은 다음과 특가판매로 할인하여 판매하거나 쿠폰 판매, 경품판매, 제품진열, 포장디자인 등이 있다.
② 견본제공(또는 제품시용 권장) 전략
신제품을 개발하거나, 어떤 제품이 경쟁제품의 그늘에 가려 잘 팔리지 않을 때, 제품을 소비자에게 알리는 방법으로 제품견본을 무료로 제공한다. 견본을 제공하는 목적은 소비자에게 그 제품을 시험적으로 사용해 볼 수 있는 기회를 부여함으로 구매를 유도하려는 데 있다. 견본제공전략이 실효를 거두기 위해서는 무엇보다도 제품의 품질이 우수해야 한다. 그리고 광고와 판매점의 지원이 뒷받침 되어야 한다. 그렇지 않으면 소비자는 재구매를 하지 않고 견본의 사용만으로 그쳐버릴 가능성이 크다.
③ 광고
상표에 대한 소비자의 인지도가 전반적으로 낮은 경우에도 이를 놓이기 위한 전략이 필요하다. 연구에 의하면 상표에 대한 소비자의 인지 정도는 그 상표의 시장점유율과 직접적인 관계가 있다. 즉 인지도가 높을수록 시장점유율이 놓다. 따라서 시장점유율을 확대하기 위하여 소비자의 인지도를 높이는 것이 중요하다. 그 방법으로는 광고가 가장 효과적이다. 광고 전략이 성공하기 위해서는 소비자가 상표명을 기억하도록 상표명을 부각시키는 것이 중요하며 광고에 의해서 상표의 상징적 차별화를 시도하여 하여야하며 메시지 전달자의 신뢰성과 매력이 중요하기 때문에 신뢰성 높은 광고매체와 매력 있는 광고모델을 이용함으로써 광고의 효과를 놓일 수 있다.
④ 상표의 고급화
저관여 하에서는 소비자의 상표전환이 빈번하기 때문에, 마케팅주체가 자사상표에 대한 소비자의 애호구매를 유인하지 못하면, 안정된 고객을 확보하기가 어려워진다. 소비자의 상표관여 수준을 높이는 좋은 방법으로 광고를 통해 자사상표를 차별화시키는 것이다. 구체적인 방안으로는 저관여 제품의 경우 신제품의 개발을 주도하는 것이 효과적이며 다른 상표와 구분할 수 있고 다른 상표가 가지지 않은 제품의 어떤 속서을 찾아내어 소비자에게 부각시켜야한다. 포장이나 표찰 등 외형적 차별화를 시도하고 광고를 통해 상표를 부각시킴으로 상표고급화를 도모한다.
<참고문헌>
김세범, 허남일 외 3인, 「최신소비자행동」, 명경사, 2009
김종의, 「소비자행동」, 형설출판사, 2001
이학신, 「소비자행동 : 마케팅전략적 접근」, 법문사, 2001

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소비자심리학,   관여도,   구매의사결정