소비자 행동론 - 상표애호도의 중요성

소개글

소비자 행동론 - 상표애호도의 중요성에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론

□ 대형할인점
(1) 대형할인점의 정의와 특성
(2) 대형할인점의 급성장

□ 상표애호도
(1) 상표의 정의 및 측정
1) 행동주의적 접근
① 동일상표애호도
② 불안정애호도(전환상표애호도)
③ 양분된 상표애호도
④ 비 상표애호도
2) 상표애호도의 영향요인
① 소비가치

□ 상표자산
(1) 상표자산의 정의

본론

□ 상표애호도의 중요성
(1) 상표애호도의 유용성
1) 상표자체가 제품이다.
2) 상표는 제품의특징을 전달하는 단서이다.
3) 상표는 시장범위의 전략을 용이하게 한다.
(2) 상표애호도를 높이기 위한 방법
1) 광고효과

󰡓 상표애호도 성공사례
(1) 코카콜라
(2) 인텔의 사례
1) 경쟁사들과의 무차별성
2) pc 시장의 확대
3) 성과

󰡓 상표애호도의 감소
(1) 삼성 Anycall경우
스마트폰이 변수…삼성·LG 아이폰 비해 취약
(2) `갤럭시S`보다 `아이폰4`가 더 좋아!”
(3) SONY의 경우
(4) 아이리버의 경우
☞ 상표애호도의 감소 요인
☞ 판매 촉진

결론

□ 상표애호도의 형성
(1) 저관여&고관여 제품
(2) 기술력을 이미지로...
(3) 위기를 기회로
(4) 일관성있는 브랜드 이미지 고수

󰡓 출처자료

본문내용

경우에는 여러 단계의 적극적인 정보탐색 과정을 거치면서 충성도가 형성된 후에야 제품을 구매하게 된다. 즉 예를 들어 전자제품 군의 관여도의 정도는 식품군에 비해 매우 높은데 고관여 제품군의 특성상 브랜드보다 성능, 특별한 기능을 소비자들은 상대적으로 비교해서 구매할 가능성이 훨씬 높다. 스마트폰의 예를 들어 본다면 우리나라에서 삼성의 애니콜의 브랜드충성도, 상표 애호 도는 절대적 이였다. 하지만 소프트웨어기능의 우수함을 가진 아이폰의 등장으로 순식간에 스마트 폰의 판도가 바뀌었고, 고관여제품인 휴대폰을 선택하는 것에 있어 소비자들은 삼성이라는 브랜드보다 아이폰의 혁신적인 기술을 택하였다. 이처럼 고 관여 제품의 잠식과 출현이 잦은 IT산업계는 브랜드 충성도가 새로운 기술에 순식간에 뒤엎어지는 경우도 많다.
(2) 기술력을 이미지로...
산업체에 브랜드 마케팅을 최초로 시도한 인텔 인사이드는 최초 우수한 기술력을 가졌지만 286, 386, 486이라는 CPU 브랜드를 그대로 사용하여 경쟁사와의 차별화를 두지 못하고 있었다.
이에 인텔 칩(chip)이 들어 있다는 하나의 메시지를 전달하기 위해 8년간 34억 달러의 비용을 지출하면서 [인텔 인사이드]라는 로고를 사용한 결과 캠페인 초기, 어느 광고대행사의
사장은 ‘컴퓨터를 구입하는 사람은 성능에만 관심이 있지, 그 속에 어느 회사의 칩이 있는지는 관심이 없을 것’이라고 혹평하기도 하였으나 당초 예상과는 달리 소비자들이 좋은 반응을 보였고 IBM, 컴팩 등은 인텔의 힘을 너무 키워준다고 판단하여 결국 1994년 캠페인 탈퇴를 선언했다.
하지만 「인텔 인사이드」를 원하는 소비자의 목소리가 줄지 않자, 이들은 어쩔수 없이 캠페인에 다시 복귀하지 않을 수 없었고, 대중과는 거리가 먼 반도체에 인텔 인사이드(Intel Inside)라는 이름을 붙인 것은 제조업의 패러다임을 변화시킨 우수한 사례”로 꼽히고 있다. 이러한 브랜드 구축전략을 통해 인텔은 경쟁이 극심한 CPU 업계에서 90% 이상의 인지율과 80% 이상의 시장점유율을 기록하고 있다.
이제 컴퓨터 메이커들은 인텔칩을 탑재할 경우 최소 10% 정도 가격을 올려 받을 수 있다는 견해가 다분하다.
(3) 위기를 기회로
청정원은 환경친화적인 브랜드 아이덴티티(Identy)를 일관되게 전개하여 성공을 거둔 사례이다. (주)대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품 등으로 다각화하는데 어려움을 겪었고, 이는 소비자에게 화학조미료 기업으로 강하게 인지되기까지 이르러, 결국 기업 이미지 변화를 시도하기 위해 1997년 6월 (주)대상으로 사명을 변경하게 되었다.
이후 고착화 된 조미료 이미지를 탈피하기 위해 1995년부터 BI(Brand Identity) 전략을 구사하며 브랜드별 분산 사용되던 마케팅 비용을 효율적으로 관리하려는 의도로 식품사업 분야를 4개 사업군으로 분리하고, 이중 일반식품 군에 「청정원」브랜드를 부착하였다.
회사 브랜드인 「대상」을 후방에 두고, 패밀리 브랜드(청정원) 와 라인 브랜드(순창, 햇살담은 등)를 집중적으로 마케팅하기 위함으로 이러한 (주)대상의 전략은 자연·신선·세련 등의 핵심 아이덴티티 구축에 성공하게 되었으며,「신선한 맛의 세계로」,「자연에 정성을 더합니다」등 소비자에게 어필하는 내용의 캠페인을 전개하여 1997년에는 한국 마케팅 대상을 수상하기도 하였다.
(4) 일관성있는 브랜드 이미지 고수
브랜드 자산 구축의 핵심요소는 일관성 유지에 있다. P&G의 의류세제인 타이드(Tide)는 1956년 출시된 이래 70번의 제품 개량이 있었지만, 「다른 어떤 세제보다 깨끗이」라는 초기 브랜드 컨셉을 지금까지 유지하여 큰 성공을 현재까지 거두고 있다.
P&G에는 흔히 3C로 불리는 브랜드 전략이 있는데, Consistency! Consistency! Consistency!가 바로 그것으로, 일관성을 3번이나 반복함으로써 「파워 브랜드 구축」의 요체가 무엇인지 종업원이 깨달을 수 있도록 하는 것이 그들의 전략이다.
일관성 유지를 위하여 한 명의 매니저가 브랜드를 관리하도록 하는 것이 효과적으로 성공한 브랜드를 보유한 회사들은 브랜드 담당자가 제품개발에서 성과측정까지 전 과정을 자기 책임으로 관리하도록 하고 있다.
브랜드 매니저의 직급은 상관없으며, CEO의 직속 혹은 전폭적인 지원을 받으면서 활동할 수 있는가가 관건이 되었다. 일관된 원칙으로 「꾸준히」「계속해서」 마케팅에 투자하여 브랜드 파워를 형성해 나가게 되는 것으로 일정 수준(critical mass) 이상으로 광고비를 쓰지 않으면 캠페인 목표를 달성하지 못하고 결과적으로 광고비를 낭비하는 결과를 낳게 되므로 경영실적 악화 등의 이유로 원칙 없이 광고비를 삭감하는 것은 장기적인 브랜드 자산 구축의 관점에서 볼 때 바람직하지 못한 행태이다.
브랜드스탁에 상장되고 있는 브랜드는 친구들 사이에서 엄청난 홍보 효과로 인해 무엇을 살 때도 브랜드 스탁에서 높은 위치를 차지하고 있는 브랜드를 사게 되고, 그러므로 기업들은 TV광고나 라디오광고나 신문광고보다 더욱더 확실한 홍보효과를 거둘수 있는 브랜드 스탁에 재정적 지원과 투자를 아낌없이 해야할 것이다.
출처자료
☞ www.edaily.co.kr/news(대형마트의 급성장)
☞ www.busanilbo.com/(대형마트에 시장에서의 포화상태)
☞ http://k.daum.net/qna/view.html?category_id=QNO006&qid
(현시장에서의 브랜드파워란 무엇인가?)
☞ http://k.daum.net/qna/view.html(판매촉진에 대하여)
☞ http://image.search.daum.net/dsa/search?w=imgviewer&q
D&SortType=tab&lpp=30&page_offset=0&page=1&olpp
(아이리버 관련기사)
☞ http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=
2010070665966(소니관련기사)
☞ http://www.consumernews.co.kr/news/view.html
☞ http://blog.daum.net/happycam13

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