[소비자 행동론] 소비자행동론 생각할문제(1~7장)

소개글

[소비자 행동론] 소비자행동론 생각할문제(1~7장)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<1장> 마케팅과 소비자행동연구

<2장> 소비자행동 개관과 관여도

<3장> 문제의 인식, 정보의 탐색

<4장> 구매 전 대안평가

<5장> 구매, 구매후 행동

<6장> 소비자 정보처리과정

<7장> 기억

본문내용

론 은 투입과 산출 두 가지를 고려하는데 비해, 불일치 이론은 산출에만 초점을 맞춘다. 둘째, 공평성 이론은 소비자 만족/불만족 결정이 두 단계를 거치는 것으로 제안된다. 즉, 자신과 상대방(판매자) 각각의 투입과 산출이 비교되고, 그 다음 단계로 첫 단계의 비교 결과가 다시 두 당사자간에 비교된다. 이에 비해 불일치 이론은 한 단계 과정만 이 필요하다.
고객만족도를 높이기 위해 미용실의 경우엔 소비자가 불만족한 경우에 무료로 다시 미용을 해주는 경우가 있고, 피자 같은경우에는 주문후 30분 초과시에는 피자를 무료 로 주기도 한다.
4. 구매후 부조화가 발생했던 과거경험과 이를 해소하기 위한 당신의 노력에 대해 생각해 보자. 구매후 부조화를 해소시키기 위해 기업은 어떤 조치를 취해야 할지에 대해 토론해 보자.
최신형 SKY 핸드폰을 구입하였다. 그런데 삼성 애니콜 핸드폰에 비해 내구성이 약하 고, 카메라 화소가 다소 낮아 부조화를 경험했다. 이런 부조화를 감소시키기 위해 SKY의 장점인 디자인의 우수성과 희소성, 셀프 카메라 기능 등 장점을 의식적으로 강 화시키고 내구성, 카메라 화소 등의 단점을 의식적으로 약화시켰다. 또한 선택하지 않 은 삼성 애니콜 핸드폰의 장점을 의식적으로 약화시키고 흔하다는점, 신모델이 자주나 와 금방 구모델이 된다는 점 등의 단점을 의식적으로 강화시켰고, 인터넷 등에서 사람 들의 두제품 비교 토론을 회피했다.
구매후 부조화를 해소시키기 위해 기업의 마케터는 강화광고에 의하여 자사제품의 좋은 면을 강조함으로써 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜준다. 또한 판매 직후 감사의 뜻과 함께 구매자에게 거래후 서신, 안내책자, 혹은 전화 등으로 구매자에게 선택의 올바름을 확인시켜 줌으로써 구매후 부조화 감소에 도움을 줄 수 있다.
<6장> 소비자 정보처리과정
1. 최근 자신이 본 TV광고 혹은 신문광고들 중 특별히 기억나는 광고를 선정하여 소비자 정보처리과정에 맞추어 자신의 정보처리과정을 분석해 보시오.
쓰고있던 핸드폰이 고장이 나서 새로운 핸드폰을 구입해야 한다. 이때 춤을 잘 추는 인기 댄스가수 비를 모델로 하는 앞 액정이 가로로 돌아가는 애니콜 핸드폰 광고가 눈 에 들어온다. 이는 내가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 선택적 노 출에 해당한다. 또한 핸드폰에 관심이 없다가 핸드폰을 구매하려는 상황에 처해 광고 에 주의를 기울이게 된다. 앞 액정이 돌아가서 가로 사진을 찍을 수도 있고, 동영상도 가로로 볼 수 있는 특성과 가격, 광고, 브랜드 등 제품과 관련된 모든 요소들을 통합 시키는 지각적 조직화를 한다. 그 다음에 잔고장이 없고 튼튼하다는 삼성 핸드폰 에 대해 가지고 있던 그존 스키마와 관련지우는 지각적 범주화와 이 핸드폰도 삼성 핸 드폰이라 성능이 좋을 것이라는 브랜드를 통한 지각적 추론과정을 거치게 된다.
2. 자극물을 제시하는 방식에 따라 소비자로부터 높은 수준의 주의를 유발할 수 있다. 현재 실행되고 있는 TV 혹은 신문 광고들 중 특히 자신의 주의를 유발시킨 광고가 있는가? 어떤 이유에서 자신은 그 광고에 주의를 기울였는가?
LG 카드는 얼마전 종영한 ‘파리의 연인’을 통해 모든 여성들의 이상형이 되었던 박신 양을 등장시켜 감미로운 노래를 부르게 함으로써 주의를 끌었다.
<7장> 기억
1. 단기기억의 주요 특징은 무엇이며 이러한 특징이 기업의 마케팅전략 수립에 어떤 시사점 을 제공하는지에 대해 생각해 보자.
단기기억의 특징으로 첫째, 처리용량의 한계로 인하여 일정시점에서 일정량의 정보 만을 처리한다는 것이다. 단기기억이 한정된 정보처리용량만을 갖는다는 사실은 과다 한 정보를 제공받은 소비자는 이들 중 일부만을 처리함을 시사한다.
둘째, 단기기억은 처리된 정보가 장기기억으로 이전되도록 하는 역할을 한다. 제품 정보가 단기기억속에 계속 머물러 있기 위해 또는 단기기억에서 장기기억속으로 이전 되어 영구히 저장되기 위해서 처리된 정보를 마음속으로 반복하는 시연을 해야 한다. 이는 광고중 징글과 슬로건을 이용한 제품정보의 반복이 장기기억으로의 정보이전을 용이하게 함을 시사한다.
2. 장기기억속에 저장된 지식은 네트워크 조직을 가진다고 가정된다. 특정의 상표를 가지고 네트워크 조직을 구성해 보고, 왜 이를 이해하는 것이 중요한지를 생각해 보자.
스테레오
다른 형태
장식장
그 외의
종류
가정용
오디오
대용량
그 외의
특성
삼성
현장감이
탁월
높은
회사평판
성능
내구성
소니
정격 출력
뛰어난
A/S기능
FM수신
기능탁월
편리성
구조
뛰어난
디자인
버튼식
채널선택
완전자동
턴테이블
상세한
설명서
5채널,
5스피커
네트워크 조직은 환경으로부터 획득할 수 있는 정보보다 더 많은 정보를 가질 가능성 이 있다. 다시 말해서 기억 속의 개념 사이의 관련성은 환경의 한 부분으로 고정되는 것이 아니라, 소비자가 정보를 획득하여 이를 해석하고 저장하는 과정에서 활동적으로 새로운 형태를 형성하게 된다. 이러한 결과로 소비자는 특정제품과 관련된 직접적인 정보획득이 없이도 특정제품에 대한 신념을 개발할 수 있다.
3. 기억에 저장된 정보가 인출되지 않는 경우가 흔히 발생되는 이유는 무엇인가? 장기기억 에 저장된 정보의 인출을 돕기 위한 마케팅전략에 대해 특정의 사례를 가지고 토의해 보 자.
기억에 저장된 정보가 인출되지 않는 경우는 마케팅자극 자체의 특성, 인출단서의 제 공여부, 소비자의 특성 등을 들 수 있다. 마케팅자극 자체의 특성으로 저장된 정보에 대한 호의성이 없거나, 제시된 정보(마케팅자극)의 현저성이 낮을때, 마케팅자극(브랜 드)의 대표성이 없거나, 저장된 정보들간의 일관성이 없고, 유사정보들의 추가적 제공 이 없을때 제품을 잊게 될 가능성이 많다. 정보의 회상에 이용될 수 있는 인출단서의 제공이 없을때, 소비자가 부정적 무드일때와 전문성을 갖지 못할 때 제품을 기억 못하 게 된다.
정보인출을 용이하게 하기 위한 광고의 예를 들자면, 신라면의 광고에서 “라면은 농 심이 맛있습니다”라고 하는 것은 해당 제품 범주를 대표하는 브랜드가 기억으로부터 가장 쉽게 인출되는 경향이 있기 때문이다.

키워드

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