브랜드 확장의 성공, 실패 사례(brand, 브랜드, 확장, 정의, 이점, 성공, 사례, NIVEA, 놀부, APPLE, 애플, 잠재적, 위험, 실패, 코카콜라, MILLER, HP, 디지털 카메라)

목차

Ⅰ. 브랜드 확장의 정의

Ⅱ. 브랜드 확장의 이점

Ⅲ. 브랜드 확장의 성공사례
Ⅲ-1. NIVEA
Ⅲ-2. 놀부
Ⅲ-3. APPLE

Ⅳ. 브랜드 확장의 잠재적 위험

Ⅴ. 브랜드 확장의 실패사례
Ⅴ-1. 코카콜라 - NEW COKE
Ⅴ-2. MILLER
Ⅴ-3. HP - HP디지털 카메라

본문내용

덴티티를 구축하는 과정에서 소비자와의 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하지 못하였다. 이것은 HP가 디지털카메라의 제품 포지셔닝을 ‘컴퓨터 주변기기’로 설정한 데서 알 수 있다. HP는 프린터, 복합기 등의 컴퓨터 주변기기로서 갖고 있는 강력한 브랜드 파워의 후광 효과를 의식해 디지털카메라 역시 ‘컴퓨터 주변기기’로 포지셔닝하였다. 그리고 소비자들에게 자사의 디지털카메라로 찍은 사진 파일을 손쉽게 자사의 컴퓨터로 이동하고 간단히 자사의 프린터로 실제사진처럼 출력할 수 있음을 강조하였다.
그러나 이러한 HP의 제품 포지셔닝은 미흡한 소비자 커뮤니케이션에서 비롯된 심각한 오류를 안고 있었다. 디지털카메라 시장에서의 소비자의 주된 욕구는 카메라로서의 제품의 질과 기능적 편리성임을 보여주는 것으로 HP가 생각했던 소비자 커뮤니케이션 및 그에 따른 제품 포지셔닝과는 동떨어진 것이다.
- 프린터 분야의 지나치게 강력한 브랜드 파워에 따른 문제
일반적으로 HP라는 회사에 대해 소비자들이 가장 폭넓게 인식하는 제품은 프린터이다. 그만큼 HP는 프린터 시장에서 강력한 브랜드 파워를 가지고 있다. HP는 이러한 강력한 브랜드 파워의 후광효과로 디지털카메라 시장에서도 성공할 수 있을 것을 기대하였다. 그러나 실제 결과는 정 반대였다. 오히려 프린터 시장에서의 강력한 브랜드 파워가 디지털카메라 시장에서의 제품에 대한 인지도 확보를 어렵게 하는 요인으로 작용한 것이다.
앞에서 살펴보았듯이 소비자들은 디지털카메라를 컴퓨터 주변기기로서가 아닌 카메라 자체로서 인식하고 있다. 이러한 상황에서 제품의 유사성이 낮을 수밖에 없는 디지털카메라 시장으로의 브랜드 확장은 실패할 수밖에 없다. HP의 이러한 브랜드 확장은 아날로그 카메라 시장에서의 강력한 브랜드 파워를 통해 디지털카메라 시장에서도 강한 경쟁력을 보이고 있는 캐논이나 니콘과 같은 회사와 비교되는 것이다.
- 유통의 문제
HP 디지털카메라의 유통의 문제는 두 가지로 이야기할 수 있다. 첫 번째는 일반 소비자들과 가장 많은 접촉점을 가지고 있는 소매점까지 유통망이 충분히 확보되어 있지 못하다는 점이며, 두 번째는 소매점의 판매원조차 HP 디지털카메라 제품에 대해 부정적 연상을 가지고 있다는 점이다. 이런 문제들로 인해 결국 HP의 제품들이 일반 소비자들에게 알려질 수 있는 기회가 줄어들었으며 자연적으로 소비자들은 타사의 제품을 선택하게 되었고 이는 이윤 감소로 이어지고 말았다. 아울러 유통망의 문제에서 비롯된 이러한 문제는 유통망 확보를 더욱 어렵게 하는 악순환을 낳고 있다.
- 광고 전략의 문제
HP가 디지털카메라로의 브랜드 확장에 실패한 네 번째 요인은 광고 전략의 문제에서 찾아볼 수 있다.
광고를 통해 보여지는 HP의 브랜드 전략은 크게 글로벌 브랜드 전략과 통합 브랜드 전략으로 나누어 볼 수 있다. HP는 전 세계적으로 동일한 광고를 사용함으로써 글로벌 브랜드로서의 아이덴티티를 구축하고 있다. 또한 개별 제품에 대한 광고보다는 HP라는 기업명 아래 여러 제품들을 통합해 광고하는 전략을 고수하고 있다.
이러한 HP의 브랜드 전략은 HP라는 기업의 아이덴티티 구축에는 큰 효과를 나타낼지 모르나 디지털카메라 시장에서의 개별 제품에 대해서는 큰 효과를 나타내지 못하고 있다.
경쟁사인 올림푸스의 경우 전지현이라는 한국 시장에 적절한 모델을 선정하여 한국인들의 정서를 자극하기에 충분한 스토리의 광고 전략을 수립해 디지털카메라 브랜드 중 가장 친근감이 높은 브랜드로 선정되었다. 또 다른 경쟁사인 케논의 경우도 한국의 유명 사진작가를 모델로 선정하여 한국 시장에 맞는 브랜드 전략을 수립해 선호도에서 상위 순위를 차지하고 있다. 이러한 경쟁사들의 사례는 글로벌 브랜드 전략을 고수하고 있는 HP와 대조를 이루는 것이다.
뿐만 아니라, HP의 통합 브랜드 전략 역시 많은 문제를 안고 있다. 경쟁사들이 디지털카메라만을 위한 광고를 지속적으로 내보내 인지도를 확장해 가고 있는 것과는 대조적으로 HP는 통합 브랜드 전략을 고수해 HP에서 디지털카메라를 생산하는지 조차 모르는 소비자가 다수일 정도로 취약한 인지도를 보이고 있다.
- 기술적 성능의 문제
HP가 디지털카메라로의 브랜드 확장에 실패한 다섯 번째 요인은 기술적 성능의 문제에서 찾아볼 수 있다.
HP 제품들은 대부분 타사 제품에 비해 상대적으로 크기가 크고 투박한데, 이러한 특성은 상대적으로 손이 큰 유럽 및 북미권 에서는 큰 인기를 얻고 있는 반면 간편한 휴대성 및 컴팩트형 제품을 선호하는 한국 시장에서는 큰 인기를 얻지 못하고 있다.
또한 HP 제품들은 대부분 묵직함을 특성으로 하며 밧데리 역시 전용 배터리보다는 일반 AA형 배터리를 주로 사용하여 무게감을 더욱 가중시키고 있다. 이 역시 한국 시장에서는 그리 인기를 얻지 못하게 하는 특성이라 하겠다.
지원되는 해상도에 있어서는 타사 제품들이 대부분 2,048×1,536, 1024×768, 800×600, 640×480 등 여러 가지 해상도를 지원하는 반면 HP의 제품들은 대부분 두 가지의 해상도만을 지원하고 있다.
이러한 평들은 디지털카메라 유저들로부터 냉담한 반응을 얻는 요인으로 작용하며 인터넷을 통해 빠르게 구전되어 더욱 나쁜 결과를 초래하고 있다.
- 네이밍의 문제
HP가 디지털카메라로의 브랜드 확장에 실패한 여섯 번째 요인은 네이밍의 문제에서 찾아볼 수 있다. 소니의 ‘사이버 샷’, 케논의 ‘파워 샷', 니콘의 ’쿨픽스‘, 올림푸스의 ’카메디아‘ 등 경쟁사들이 디지털카메라 만의 개별 브랜드를 네이밍하여 사용하고 있는데 비하여 HP는 디지털카메라 뿐만 아니라 포토프린터 등의 관련 제품을 포함한 통합 브랜드로서 ’포토스마트‘라는 브랜드를 네이밍하여 사용하고 있다. 이는 개별 제품에 대한 브랜드 네이밍의 부재로 개별 제품에 대한 인지도 확보에 큰 어려움을 겪게 하는 요인이다. 뿐만 아니라, 경쟁사들의 브랜드들이 인터넷 세대를 겨냥하여 ‘찍어서 바로 올리는’ 카메라의 디지털화를 잘 연상시키며 이지적이고 시원한 이미지를 연상시킬 수 있는 네이밍을 시도한 반면 HP의 ‘포토스마트’는 디지털카메라의 브랜드로서 다소 모호한 이미지를 연상시키고 있다.

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