[브랜드확장][성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항]브랜드확장의 정의, 브랜드확장에 영향을 미치는 요인들, 브랜드확장의 종류, 브랜드확장의 장단점, 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항 분석

소개글

[브랜드확장][성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항]브랜드확장의 정의, 브랜드확장에 영향을 미치는 요인들, 브랜드확장의 종류, 브랜드확장의 장단점, 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드확장의 정의

Ⅲ. 브랜드확장에 영향을 미치는 요인들

Ⅳ. 브랜드확장의 종류

Ⅴ. 브랜드확장의 장.단점

Ⅵ. 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항들
1. 모브랜드의 특성
2. 모브랜드와 확장제품과의 관계
3. 브랜드의 확장범위
4. 수직적 브랜드 확장
5. 잠재적 피드백 효과
6. 확장제품 광고전략

참고문헌

본문내용

드는 확장범위가 좁다
매스터브랜드 : 제품속성, 범주, 사용상황, 편익 등을 말하기만 하면 바로 떠오르는 브랜드
만일, 매스터브랜드의 직접적 확장이 어려우면 간접적으로 :
하위브랜드전략 : 매스터브랜드보다 하위수준에 새로운 브랜드 요소 도입 전략
상위브랜드전략 : 매스터브랜드보다 상위수준에 새로운 브랜드 도입 전략
다발브랜드 또는 교차브랜드 전략 : 다른브랜드와의 연계를 바탕으로 브랜드 강화 전략
징검다리식 브랜드 전략 : 기업이 관련성이 떨어지는 제품범주로 진출하고자 할 때 새로운 브랜드를 후원하는 전략
구체적 속성과 관련된 연상을 가진 브랜드는 추상적 편익과 관련된 연상을 가진 브랜드에 비해 확장범위가 좁다. 그러나, 구체적 연상도 성공적 브랜드 확장이 가능, 추상적 연상이라도 다른 제품군으로 쉽게 전이되는 것은 아니다.
4. 수직적 브랜드 확장
지나치게 쉬워 보이는 제품군으로의 브랜드 확장은 곤란하다. 수직적 브랜드확장은 종종 하위브랜드전략이 요구된다. 저가 제품은 새로운 브랜드로 출시되어 기존 고급이미지의 모브랜드를 보호하는 방패형 또는 투사형브랜드로서 역할을 수행한다.
5. 잠재적 피드백 효과
브랜드확장은 모브랜드의 이미지를 강화시킬 뿐만 아니라, 더 넓은 제품범주로의 확장 역시 가능케 할 수 있어야 한다. 성공적 브랜드 확정에 따른 모브랜드 신뢰성과 품질이미지가 상승한다. 실패한 브랜드확장이 모브랜드에 미치는 부정적인 영향은 모브랜드와 확장제품의 유사성이 클수록 더욱 커진다.
6. 확장제품 광고전략
가장 효과적인 확장제품에 대한 광고전략은 모브랜드보다는 확장제품 자체를 강조하는 것이다.
관령성 광고 : 모브랜드와의 관련성 위주 광고
-> 모브랜드 긍정적 측면 부각 -> 확장제품의 잠재적 부정요소 감소
정교화 광고 : 확장제품 자체의 우월 속성 위주 광고
-> 확장제품 자체의 현저한 특성, 속성 강조
확장제품에 대한 정교화 광고의 효과는 모브랜드와 확장제품간의 지각된 유사성이 낮을 경우에 더욱 커진다. 확장제품에 대한 정교화 광고의 효과는 모브랜드의 이미지가 상징적인 경우보다 기능적일 때에 더욱 커진다.
기능적 브랜드이미지 : 그 제품의 소비로부터 얻을 수 있는 기능적, 실용적 편익에 대한 인식
상징적 브랜드이미지 : 제품의 소비로부터 얻을 수 있는 사회적, 심리적 편익에 대한 인식
참고문헌
* 김용준(1999) / 확장브랜드의 개념일치성이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 / 명지대학교 박사학위 논문
* 김유경(2000) / 브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구 / 광고연구 / 제49호
* 김원수(1986) / 광고학개론 / 서울 : 경문사
* 김용준과 배장원(1993) / 언제 정보전달형 광고를 할 것인가 / 성균관대학교 경영연구소 연군논문
* 노장오(1994) / 브랜드 마케팅 / 사계절
* 이진용(1993) / 브랜드 확장전략에 대한 고찰 / 광고연구 / 제20호(가을호)
* 이학식, 김종성(1999) / 상표확장효과의 조절변수로서 소비자 특성과 지각의 역할 평가 / 마케팅연구 제14권 제2호

키워드

브랜드,   브랜드확장,   브랜드가치,   브랜드자산,   브랜드마케팅