광고의 이해 기말 타이핑

목차

9주 ~ 14주

본문내용

제출하는 형식으로 많이 사용되고 있다. 일반적으로 스토리보드의 화면 수는 8~20개 정도이며 광고아이디어나 시간에 따라 더 짧을 수도 혹은 길어 질 수도 있다. 스토리보드에 표현하는 음향 부분으로 구성된다.
레이아웃은 썸네일부터 컴프까지 완성도에 따라 그 형태가 다르며, 광고 아이디어의 제안부터 광고시안 완성까지의 과정 중에 나오는 레이아웃의 형태이다. 마지막 광고주 승인용으로 컴프나 애니매틱이 사용된다.
1.광고유형
강의식광고VS드라마식광고
-강의식광고:
해설자,
설명,주장,
직접적 전달,
논리적 이해,
이성적
-드라마식광고:
인물(캐릭터),
스토리(갈등중심),
연기, 비해설적,
간접적 전달, 엿봄
교훈, 감동, 추론
감성적
-강의식광고
프리젠터
증언
시연
비교
-드라마식광고
고전적드라마(갈등중심) 인물의 욕구와 방해요소의 충돌
생활의 단면 공감 중신의 일상적 에피소드
-프리젠터
라이나무배당 OK실버보험 광고
증언식광고-도브모이스처광고
고전적드라마광고-더블에이광고
드라마-생활의단면-햇반광고
2.광고소구
이성소구VS감성소구
-이성소구
정보중심
논리적, 객관적
직접적
-감성소구
감성중심
감성적
간접적
유머, 공감, 애국심, 환상, 공포, 연민, ...
유머광고: 기대배반이론/우월감이론
버드라이트 맥주광고
공감광고: 인지적공감과 감상적공감
일본네스카페 광고
애국심광고:자민족 중심주의
OLLEH KT 광고
학습내용
광고유형을 강의식과 드라마식 그리고 이성소구와 감성소구의 형태로 구분해 보았다. 강의식이나 이성소구는 모두 논리적이고 객관적인 설득 방식인 반면 드라마나 감성소구는 대체적으로 수용자의 감정적 반응에 초점을 맞춘 광고 형태로 볼 수 있다. 서로 설득의 과정이 다르기 때문에 광고유형을 결정하는 것은 광고전략의 중요한 한 부분이 되어야 한다.
광고유형은 고정적으로 정해진 것이 아니기 때문에 창의적으로 자유롭게 그 형태를 변형하거나 혼용할 수 있다. 상황에 따라서 유머소구 이지만 정보적인 광고일수도 있으며 드라마 형태이지만 제품의 장점을 논리적으로 전달하는 구성일 수도 있다. 따라서 광고제작자는 형식에 제한받지 않고 각 유형의 특성과 장점을 살려 광고컨셉과 광고목표를 성취하는 광고물을 제작해야 한다.
14주
1.매체기획
소비자가 광고메시지를 접하는 것은 매체를 통해서이다. 따라서 광고매체를 어떤 것으로 할 것인지 결정하는 문제는 광고전략에서 가장 중요한 부분이라고 볼 수 있다. 현대사회는 다양한 광고매체들이 존재하고, 소비자의 매체 사용 패턴 또한 복잡한 실정이다. 매체기획은 바로 이러한 상황에 대처하여 가장 효율적인 광고집행을 하기 위한 전략적인 노력이다.
매체기획
매체기획은 광고를 언제 어디에 얼마나 자주 등장시켜야 하는지를 결정하는 전략내용이다. 이를 위해서 도달률, 빈도, GRP, 지속성, CPM 등의 기본 개념을 이해할 필요가 있다.
-도달률(reach)
얼마나 많은 사람에게 광고를 보여줄 것인가를 나타내는 비율
하나의 매체에 반복해서 광고하는 경우
여러 가지 매체에 광고하는 경우
-빈도(frequency)
평균빈도, 캠페인 기간 동안 표적수용자가 광고에 노출된 평균횟수
반복노출은 광고메시지에 대한 기억에 효과적임
유효빈도: 광고메시지 인지가 가능해지는 빈도로 보통 3회
-GRP(gross rating points) 총비율
캠페인의 규모를 나타내는 지표
도달률x평균빈도=GRP
-지속성(continuity)
광고비용의 제한으로 인해 캠페인 기간 중 광고를 어떻게 지속시킬 것인지를 결정해야 한다
지속형/집중형/파동형
-CPM(cost per thouand)
천명당노출비용
광고매체의 비용효율성을 나타내는 지수
매체집행 비용을 광고를 본 사람수로 나눈 후 1000을 곱한 것
학습정리
다양한 광고매체와 소비자의 생활패턴으로 인해 광고를 타깃에게 전달하는 작업은 과거와 달리 무척 힘들고 복잡한 과정이 되어 버렸다. 매체 기획은 이러한 광고매체 환경 속에서 광고 캠페인의 효과를 최대화하기 위한 전략적작업이다.
어떤 매체에 언제 얼마나 자주 광고를 내보내는가의 문제를 해결하기 위해 기본적 개념인 도달률, 빈도, GRP, 지속성, CPM의 개념을 공부하였다.
1.광고매체의 종류와 특성
<인쇄매체>
-잡지
장점
타깃선별성
우수한 비주얼 표현력
회독의 효과
단점
도달률이 낮다
광고집중에 의한 효과감소
-신문
장점
높은 도달률
타깃선별성
시의성
단점
젊은 층 외면
낮은 인쇄질
ABC(audit bureau of circulations)
신문잡지 발행부수공사
인쇄매체 발행부수의 공식인증 제도
광고주 입장에서 신문, 잡지 별 광고비용을 책정하는데 기준이 된다
<방송매체>
-공중파tv
장점
높은 도달률
효율적CPM
선별성
신뢰성
영상효과
단점
고비용(제작, 매체)
광고혼잡
짧은 시간
*케이블TV
장점
선별성
저비용
영상효과
단점
낮은 도달률
낮은 신뢰성
*라디오
장점
선별성
비용효율성
징글효과
단점
낮은 도달률
낮은 주목효과
시청률조사:피플미터를 이용한 표본 패널 조사
패널조사: 전국 6~11개 지역(주로 도시)에서 약 2천여 가구를 표본
피플미터: 시청상황을 자동으로 계산하는 기계장치
<옥외매체>
-간판, 전광판, 현수막 등
장점
24시간 광고
도달률
빈도 효과
지리적 선별성
낮은 비용
단점
내용의 제한성
관리의 어려움
시각공해
-교통광고
장점
반복노출
열독
낮은 비용
단점
혼잡
낮은 위상
낮은 선별성
<인터넷>
장점: 선별성, 낮은비용, 상호작용성, 증가추세
단점: 낮은 신뢰성, 도달률
광고매체와 크리에이티브
광고매체는 그 자체로 광고메시지의 크리에이티브가 될 수 있다.
광고매체의 특성을 고려한 광고메시지는 창의적인 광고가 될 가능성이 높은 것이다.
학습정리
다양한 광고매체의 장점과 단점을 살펴 보았다. 광고매체 전략은 광고매체의 특징을 정확히 이해하고 있어야 가능하다. 일반적으로 신문이나 TV는 도달률과 신뢰감이 높아 주요 광고 매체로 선호되어 왔었다.
하지만 최근에는 케이블TV나 인터넥과 같은 새로운 매체의 등장으로 그 위력이 감소되고 있다. 따라서 광고매체의 특성은 정해진 거이라고 볼 수 없으며 광고주는 상황과 변화에 맞게 매체집행 계획을 수립해야 한다.

키워드

광고의 이해,   광고,   기말,   타이핑