광고의이해

목차

1. PPL(Product Placement)이란
가. 개념의 정의
나. 최초의 PPL
다. PPL의 특징

2. ‘영화 마케팅'이란 무엇인가?
가. 퍼블리시티(Publicity)
나. 프로모션 (Promotion)
다. 마켓 리서치 (Market Research)
라. PPL (Product Placement)
마. 버즈(Buzz)-구전마케팅의 일환

3. PPL 광고기법과 최근 추세
가. 불황기 광고시장에서의 PPL 광고의 효과
나. 대기업의 큰 투자로 인한 PPL 광고 시장의 팽창
다. 외국기업의 PPL 광고로 인한 국내시장 진출
라. 국내 대기업의 PPL을 통한 글로벌 마케팅

4. 영화와 드라마 속의 PPL 광고
가. 동감
나. 가위
다. 이브의 모든 것
라. 식스티 세컨즈

5. PPL 광고 기법의 응용
가. 인터넷에서 펼쳐지는 PPL 광고
나. 게임속의 PPL 광고

6. 실패한 PPL 광고와 그 부정적 영향
가. 실패한 PPL 광고
나. PPL 광고의 부정적 영향

7. 마치면서...

본문내용

값에 게임을 즐길 수 있어 좋다"고 환영했다.
가. 실패한 PPL 광고
PPL이 다 성공하는 건 아니다. 영화 <북경반점>에서 거액을 지원하고 같은 이름의 제품을 출시한 오뚜기는 영화가 흥행에 실패해 제품도 성공을 못 봤다. <장미와 콩나물>에서 최진실과 임경옥의 직장이던 신한은행은 임경옥이 드라마에서 결혼전 임신해 여직원 이미지를 떨어뜨렸다며 반발, 나중엔 은행장면이 거의 등장하지 않는다. 한 항공사는 영화제작 지원을 약속했다가 기내에서 스튜어디스와 스튜어드가 성행위를 벌이는 장면이 나오는 대본을 보고 아연실색, 계약을 취소하기도 했다.
나. PPL 광고의 부정적 영향
방송 3사의 주말 연속극을 예로 들면, MBC의 ‘비밀’은 장소협조, 미술지원, 의상·가구·주방용품 등 각종 협찬을 합해 총 41개 업체나 기관에서 도움을 받고 있다. KBS 2의 ‘태양은 가득히’는 촬영 협조(00호텔), 문짝 협조, 차량 협조 등 총 22군데에서 협조를 받고 있으며, SBS의 ‘줄리엣의 남자’는 제작지원을 비롯해, 장소제공(00백화점), 벽지·소파· 침구 협조 등 20군데로부터 제작상 도움을 얻고 있다.
용어상 구분을 해 보자면 먼저 방송사가 장소와 의상 등을 빌려쓸 때 ‘협조’라는 말을 쓰며, 물품이나 돈을 받으면 ‘협찬’으로 표기하고, 제작에 특별한 도움을 받은 경우 사의를 표하는 의미에서 ‘지원’이라는 용어를 사용한다.
그런데 IMF 체제 이후 광고 판매의 부진 등 경영난을 이유로 방송사들이 제작 협조나 협찬, 지원의 대가로 간접광고에 적극 나서고 있으며, 실제로 지난 해 공중파 방송에 있어 간접광고와 상품판매 프로그램에 대한 방송위원회 제재가 급증한 것으로 나타났다. 방송위원회의 98년 방송심의 현황 집계를 보면 공중파 TV와 라디오 프로에 대한 제재 건수는 1,285건으로 97년(1,064건)에 비해 20.8%가 늘어났다.
유형별로는 간접광고가 434건으로 제일 많았는데, 97년(186건)에 비해 무려 2.3배나 증가된 수치였다. 또한 ‘사과 명령’,‘관련자 징계 요구’와 같은 중징계 126건 중 96건이 상품 판매 프로그램에 대한 것으로 나타나 98년 한해 동안 방송사들은 프로그램 내에서 특정 상품과 업체를 소개하거나 협찬사 제품의 우수성을 표현하는 등 방송의 상업화 문제를 심각하게 야기했던 것으로 드러났다. 뿐만 아니라 ‘협찬방송’ 표시가 지나치게 커져 화면의 1/3 이상을 차지한 경우도 많았고, 라디오의 경우 특정 영화나 공연, 상품 등에 대한 정보전달 차원을 벗어나 진행자가 관람이나 상품 구입 등을 유도하는 대사를 의도적으로 반복하고, 광고를 방불케 하는 수식어를 붙인 것이 문제가 되기도 했다.
이러한 간접광고의 가장 큰 문제점은 첫째, 일반 방송광고와 달리 방송광고공사를 거치지 않아 공익자금과 대행사 수수료를 내지 않는 사실상 ‘편법 상업광고’라는 점이다. 이는 물론 수익을 올리려는 방송사 측과 시청자로부터 우호적인 이미지를 확보하려는 기업들의 이해관계가 일치하기 때문에 성행하는 것이다. 둘째, 방송사의 대형 기획물이 급증하면서 제작비 부담을 협찬 등으로 해결하려는 방송사 경영진의 잘못된 판단이 간접광고를 부추긴다는 점이다. 실제 프로그램 제작 실무진들의 경우 협찬사 PR을 해 주는 반대 급부를 고려치 않을 수 없다는 불만이 많다. 셋째, 협찬에 대한 고지의 원칙이 지켜지지 않는다는 점이다. 협찬광고는 프로그램 맨 끝에 자막으로만 처리해야 하지만, 프로그램 중간에 “이 프로그램은 가 도와주셨습니다” 라는 멘트까지 넣어가며 협찬주 관련 사항을 알려 주는 등 현행법상 금지되어 있는 중간광고의 기능까지도 하고 있다.
물론 이 같은 ‘간접광고’의 문제점은 앞으로‘통합 방송법’이 제정되면 다소 개선될 것으로 보이는데, 현재 국회에 상정 중인 '방송법안' 제74조‘협찬고지’에서“방송사업자는 방송위원회 규칙이 정하는 범위 안에서 협찬고지를 할 수 있다”는 조항을 명문화하고 있기 때문이다.
영상매체 파급효과가 커지면서 PPL은 광고주에겐 제5의 매체로 각광받고 있다. PPL은 관객들에게도 사실감을 불어넣는 긍정적 효과를 줄 수도 있다. 하지만 최근 PPL은 정도를 지나친 듯한 느낌이다. PPL은 자연스럽게 녹아있을 때 진가를 발휘한다. 드라마의 맥을 끊거나 도드라질 땐 작품 완성도를 떨어뜨림은 물론 제품 호감도에도 악영향을 미칠 우려가 크다. 또한 영화를 보기 위해 왔다가 제품광고의 일종인 PPL광고를 본다는 것도 일종의 드라마 소비자로서나 영화 소비자로서의 고객에 대한 무조건적인 광고로서 PPL광고 자체가 소비자의 권리를 빼앗은 느낌이 든다. 이러한 우려를 불식시키기 위해서라도 PPL광고의 적절한 배분과 작품과의 조화 등이 절실히 요구된다. 즉 광고효과를 극대화하는 것과 PPL광고의 적정수준의 배열은 양립할 수 있을 거라 생각한다.
이정주, (광고커뮤니케이션의 새 기법), 오라클광고 신서, 1982
신용삼, (향기가 넘치는 광고), 한국관광연구원, 1992
제일기획, (제일기획 광고 작품집), 제일기획, 1988
이봉영, (우리나라 TV광고의 매체 전략에 관한 실증적 고찰), 동국대 석사학위논문, 1983
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http://www.kpf.or.kr/kpinet/NB99/s344-86.htm

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