대한항공 광고 분석

소개글

대한항공 광고 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 들어가며
1.항공사 광고의 사회적 배경
2.항공사와 여행사, 관광청과의 관계

Ⅱ. 대한항공 광고 분석
1.대한항공 광고 혁신의 배경
2. 2005 패션쇼광고
3. 특별한 비행
1) 몽골, 러시아, 이집트 편
2) 브라질 편
4. ROAD TRIP USA 캠페인
5. DESTINATION 시리즈
1) 중국 편
2) 호주 편
3) 동유럽 편
4) 뉴질랜드 편 아시아나 광고와 비교
6. 기업 광고 시리즈
1)From 글로벌 To 코리아
2)From 생각 To 행동
7.해외 광고

Ⅲ. 대한항공광고의 전체적 특징
1. What to say 의 측면
2. How to say 측면
1) 장기적 슬로건
2) 영상언어의 전달
3) 광고 모델
4) 여행 정보 사이트의 활용

Ⅳ. 끝내며

본문내용

게임을 좋아하는 젊은 세대들은 자신들이 좋아하는 프로 게이머들이 컴퓨터를 하는 답답한 실내에서 벗어나 호주 대자연에서 자유를 만끽하고 있다는 것을 봄으로써 그들과 같이 여행하고 싶다는 심리를 자극하는 것이다.
-일인칭 시점의 활용
그러나 일반적으로 게임에 대해 관심이 없는 사람들이라면 호주 편 광고의 모델이 누구였는지 알 수가 없다. 왜냐하면 TV CF 상에서는 인물이 제대로 등장한 적이 없기 때문이다.(인쇄 광고에서는 모델의 모습이 등장한다) 여행을 즐기는 주체가 누구인지, 얼굴을 보여주지 않고 다만 드라마틱한 카메라 촬영 기법을 통해 마치 지금 바다를 너머 헹글라이더를 타고 있는 사람이, 혹은 스쿠버 다이빙을 즐기고 있는 사람이 광고를 보는 소비자가 되도록 촬영한 것이다. 이렇게 함으로써 카피 ‘나는 지금 호주에 있다’의 ‘나’가 광고 모델이 아니라 대중이 될 수 있도록 전달하고 있다.
-스타 리그의 후원 홍보
대한항공은 2010년 7월에 개최한 스타리그2의 적극적 후원을 맡았다. 호주 광고 모델로 게이머들을 기용 한 것은 대한항공의 youth 마케팅으로서 하나인 스타리그 후원의 광고효과를 알리는 측면에도 기인한다. 게임의 형식은 프로 게이머와 아마추어 게이머들이 토너먼트 경쟁을 통해 승자를 가리는 형식인데, 대한항공의 전폭적인 지지로 인해 올해 결승전은 김포공항 격납고에서 이루어 졌다고 한다. 항공사 내부 직원도 들어가기 힘들다고 하는 격납고를 전폭적으로 개방하고, 화려한 무대 장치 등을 설치 및 제공함으로서 젊은 세대들의 지지와 호감을 높였다.
5)뉴질랜드 편
-번지점프 편
뉴질랜드 번지점프 편 광고에서 점프를 한 여성이 대한항공을 소유하고 있는 한진그룹의 셋째 딸이라는 정보에 한동안 인터넷에서 크게 이슈가 된 적이 있었다. 그녀는 대한항공의 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 부서의 팀장으로 활동하고 있고, 사실 새롭게 혁신된 대한항공 광고들 대부분은 그녀가 이 부서의 팀장을 맡고 난 후부터 제작되었던 것이다.
o 모델의 정체 알리기
대기업의 자녀가 광고촬영을 위해 모델로 직접 번지점프를 했다는 소식은 하나의 새로운 ‘이슈’를 만들었다는 측면에서도 대중들에게 기업 브랜드에 대한 인지도를 높이게 한다. 게다가 그 주인공이 그동안 주목받아 왔던 대한항공 광고들을 제작한 팀장이라는 것이 알려지면서 실력 있으면서도 직접 번지점프를 단행하는 과감한 도전정신과 함께 대한항공의 이미지 제고에 영향을 미치는 것이다. 번지점프 편의 모델이 누군지에 대한 뉴스가 대한항공의 의도적인 전략이었든지, 혹 자연스럽게 나온 것이었든지 간에 광고 모델에 대한 비하인드 스토리는 대한항공의 이미지 제고와 선호도에도 크게 영향을 미쳤을 것이다.
o 여자
광고 영상 내에서 모델은 뒷모습밖에 나오지 않지만 긴 머리와 작은 체구, 그리고 번지점프를 할 때의 메아리 등을 볼 때 여자인 것을 분명하게 알 수 있다. 여자가 번지점프를 했다는 영상의 정보는 카피에서 주는 ‘당신에게 [용기]를 선물합니다’ 메시지를 더욱 극대화 한다. 일반적으로 남자가 여자보다 강하다는 인식이 통용되고 있기 때문에 번지점프를 시도한 모델이 남자였다면 광고에서 말하는 [용기]가 그다지 임팩트가 없었을 것이다.
-하카 댄스 편
하카 편의 광고 모델들은 다름 아닌 뉴질랜드 원주민들이다. 국내 광고에서 잘 볼 수 없는 외국 원주민의 전통 춤은 충분히 눈길을 끄는 요소다. 일단 광고에 대한 주목도를 높였다는 측면에서 일단 효과적인 광고의 요소로서 한 부분을 만족시켰다고 본다. 하지만 그 뿐만 아니라 힘찬 하카는 카피의 메시지-[에너지]를 선물한다-는 측면에서도 그 내용의 설득력을 더욱 높이는 역할을 한다. 결국 광고 모델의 행동과 목소리 자체가 광고의 메시지로 작용을 하는 것이다.
3. 여행 정보 사이트의 활용 -통합 마케팅 커뮤니케이션
이제 많은 기업이 통합 마케팅 커뮤니케이션을 통해 성공적인 캠페인을 전개하고 있다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 이란 각 커뮤니케이션 수단을 종합적으로 엮는 계획을 수립함으로써 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻고자 하는 전략이다.
대한항공 통합 마케팅 커뮤니케이션 활동의 핵심은 여행정보라는 풍부한 콘텐츠를 기반으로 한 대한항공 여행정보사이트(travel.koreanair.com)다. 신문 지면이나 TV, 인터넷 등 다양한 매체를 통해 전달된 여행지의 이미지와 메시지를 접한 소비자들은 여행지의 정보를 얻기 위해 여행정보 사이트를 찾게 된다. 이 사이트는 광고를 보고 찾아온 소비자들이 여행을 가고 싶다는 욕구를 좀 더 정교하게 가꿔주는 곳인 셈이다.
대한항공은 미국 편 광고를 시작으로 꾸준하게 여행 정보 사이트를 홍보하고 있다. Road Trip USA 편에서는 과감한 자막구성으로 소비자들의 눈길을 끌었고, 호주 편 집행 시에는 UCC 공모전을 여행 정보 사이트와 연계하여 실행하였다. 또한 동유럽 편의 경우 광고 속에서 들려주었던 유럽의 다양한 에피소드들의 뒷내용을 알기 위해서는 이 사이트에 접속해야 한다고 광고하면서 대한항공 여행 정보사이트의 접근성을 의도적으로 높이고 있는 것이다.
과거 소비자들은 비슷비슷하고 수동적인 대중이었지만 인터넷, 휴대전화 등 디지털 개인미디어가 일반화되면서 요즘 소비자들은 깐깐하고 능동적인 개인으로 바뀌었다. 소비자들은 점차 스스로 콘텐츠를 찾고 소비 또는 재생산하는 형태로 발전하고 있다. 브랜드와 소비자가 친구가 되면서 소비자들은 자발적으로 그 친구를 좋아하고 자랑하기 위한 통합적인 시각을 필요로 하게 됐다. 단순히 늘어난 매체에 소극적으로 대응하기보다 소비자의 긍정적인 경험을 더욱 강화, 확산시키는 크로스 미디어 전략이 통합 마케팅 커뮤니케이션의 핵심인 것이다. 대한항공은 이러한 사회적 변화에 대응하기 위해 여행 사이트를 활용하고 있다고 볼 수 있다.
마치며
대한항공은 소비자들의 공감을 얻을 수 있는 다양하고도 독창적인 광고를 통해 많은 사람들의 사랑을 받아왔다. 이는 경쟁 기업과 차별화 되는 전략의 시도, 대폭적인 투자, 능력 있는 광고 디렉터들이 있었기에 가능한 것이라 생각된다.

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