스타벅스의 CSR 성공 및 실패사례와 개선책

소개글

스타벅스의 CSR 성공 및 실패사례와 개선책에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스타벅스 소개

2. 스타벅스 CSR 분석
　(1) CSR이란?
　(2) 경쟁사 CSR 성공사례
　(3) 스타벅스 CSR 성공사례
　(4) 스타벅스 CSR 실패사례
　(5) 스타벅스 CSR 개선책

3. 스타벅스 시사점

본문내용

고 있지만 사회적 기부는 너무 미미한 수준이다. 한 예로 2007년의 기부금이 매출액의 0.07%인 8824만원에 불과 했다. 그저 돈벌이에만 눈이 멀어 사회적 책임에는 무관심 한 스타벅스의 모습을 보여주는 사례이다. 스타벅스가 윤리경영을 통해 지속 가능한 기업이 되고자 한다면 로열티 부분만이라도 낮추어 비싸기로 유명한 스타벅스 가격을 낮추고 사회적 활동에 로열티의 일부분만이라도 기부하는 방식을 통해 적극적인 사회적 책임을 이행 해나가야 할 것이다.
3. 스타벅스 시사점
스타벅스는 희망 배달 캠페인, 우리 문화재 지키기 캠페인, 푸드 뱅크 기부 캠페인 등 사회봉사활동을 행했다. 그리고 일회용 컵 사용 줄이기, 친환경 소재로 인테리어하기, 커피 찌꺼기 재활용하기 등 환경보호 활동에도 나섰다. 이는 주주를 중심으로 매장 파트너들이 함께 실천하는 사회 환원 활동이라고 볼 수 있다. 또한 ‘지구 봉사의 달’을 제정하고 Jumpstart라는 비영리 단체를 설립함으로써 정기적이고 지속적인 활동을 할 수 있는 발판을 마련하였다. 그리고 스타벅스 코리아뿐만 아니라 스타벅스라는 기업 전체의 경영에서 커피원두의 윤리구매와 공정무역 등으로 국제적으로도 이상적인 방식을 취하고 있다. 이러한 스타벅스의 사회적 활동으로 보아 사회 봉사주의로 볼 수 있는데, 일부 진보주의의 성격을 띈 활동들도 존재한다. 스타벅스는 2012년 고객감동브랜드지수 커피전문점 1위를 수상하였는데, 이는 소비자들의 이익을 먼저 고려했다는 증거라 볼 수 있다. 그리고 스타벅스는 직원만족도에 측정 가능한 목표치를 설정해 자체 및 제 3자 평가를 실시하고 그 내용들과 결과들을 사회공헌 연간 보고서를 통해 발표한다. 또한 성별, 국적 등의 다양성에 대한 존중이 성공적으로 이루어지고 있는 기업이다. 이러한 활동들로 미루어 보아 실제 기업에 이윤을 증가시켜주는 사람은 누구인가? 를 묻는 질문에서 그 주체는 이해관계자들이며, 기업 활동에서 영향을 받는 이해관계자들의 이익을 먼저 고려해서 일을 해야 기업이 사회적으로 신임을 받게 되고 궁극적으로는 기업에게도 도움이 된다고 보는 이론인 진보주의에 부합된다.
세계적인 기업 스타벅스는 기준이상의 CSR을 실천하고 있으며 CSR이 기업이 성장하는 동력이 된다는 사실을 알고 있다. 그런 노력의 흔적들은 C.A.F.E 와 같은 정책, 환경 친화적인 에너지 사용 등에서 드러난다. 또한, 스타벅스는 다른 커피전문점에 비해서 기업 혼자만의 CSR이 아니라 소비자들도 함께 참여하는 csr활동을 많이 했다. 이렇게 소비자가 참여하는 사회공헌활동들은 단순히 보여주기 식의 사회공헌활동이 아니라는 것을 간접적으로 증명해준다. 그럼에도 아쉬운 점이 있다면 오랜 문제인 노사문제와 인권문제에 있어서는 평이한 회사의 방침을 설명하는 것 이외에는 세계적인 기업으로서의 인권문제와 노동문제를 바라보는 CSR적인 입장이 드러나지 않았다. 환경문제에 있어서도 전 세계적인 커피 농장과 거래를 하는 만큼 생명의 다양성을 지키기 위한 노력도 필요하다고 본다. 또한, 최근 스타벅스가 커피 가격을 올리면서 커피 가격에 거품이 있다는 논란에 불을 붙이고 있는 모습을 볼 때, 소비자 입장에서는 스타벅스가 아무리 사회공헌활동을 잘해도 소비자를 속이고 기만하고 있다는 생각을 떨칠 수 없을 것이다. 기업 입장에서는 진정으로 지역사회와 환경에 관심을 가지기 때문에 CSR을 할 수도 있지만 근본적으로 이익을 추구하는 것이 기업의 목표인 것을 감안한다면 CSR의 목표는 기업의 이미지를 긍정적으로 변화시키는 것에 있다고 볼 수 있다. 따라서, 긍정적인 이미지를 갖기 위해 기업이 아무리 CSR을 열심히 해도 기본적으로 기업이 소비자들에게 충족해야할 요소(가격, 제품의 질, 서비스 등)들을 만족시키지 못한다면 소용없는 일이라고 생각한다.
21세기 기업 성장의 트렌드는 ‘기업의 사회적 책임(CSR)' 경영이다. 기업의 가장 큰 목표인 이윤추구와 동시에 사회적 책임을 다함으로써 이미지 제고와 조직문화 혁신 등에도 힘쓰고 있다. 이 두 기업을 비교하여 살펴본 결과, 앞으로 기업들이 나아갈 방향에 있어서 진정성과 차별성, 제품연관성 등이 주요 요인이라고 할 수 있을 것이다. 우선 진정성은 모든 기업이 긍정적인 영향을 기대할 때 고려해야하는 첫 번째 요인인데, 차별성이나 친밀성 등의 요인이 충족되어도 진정성이 없으면 진정한 감동으로서 다가갈 수 없기 때문이다. 또한 동종 업계에서 사회에 긍정적인 영향을 미치며 사람들에게 인식되기 위해서는 차별성 또한 간과해서는 안 될 요인이다. 자사의 차별성을 가져야 타사들과 비교되었을 때 사람들이 더 좋은 인식을 가질 수 있기 때문이다. 마지막으로 제품연관성을 들 수 있는데, 자원봉사활동이나 환경보호활동들도 좋지만 제품과 연관하여 사회적 책임을 행한다면 소비자들에게 브랜드의 가치도 알릴 수 있고 브랜드 자산에도 간접적으로 영향을 미칠 수 있을 것이다. 또한, 조선미디어그룹이 만 19세 이상 성인남녀 1000명을 대상으로 ‘기업 사회공헌 일반인 인식’에 대한 설문조사를 실시한 결과 응답자들은 ‘기업 사회공헌활동이 향후 집중해야 할 영역’에 대해서는 절반 이상이 사회복지(55.4%)라고 응답했다. ‘현재 사회공헌활동이 개선해야 할 점’에 대해서는 ‘더 많은 사람에게 혜택이 가도록 하기 위한 노력(50.7%)’과 ‘사회공헌을 위한 예산 확대(17.4%)’라고 답해 양적 확대에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났다. 사회공헌활동에 따라서 기업에 대한 인지도도 달라질 수 있기 때문에 스타벅스 뿐만 아니라 모든 기업에서는 사람들의 인식에 맞추어 지속가능하고 체계적인 사회공헌활동을 펼침으로써, 기업 이미지 제고에 힘쓰고 소외계층과 함께 하는 아름다운 동행을 실천해야 할 것이다.
<참고자료>
www.istarbucks.co.kr
www.angelinus.co.kr
www.caffebene.co.kr
www.seri.org
www.lgeri.com
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

키워드

스타벅스 카페베네,   스타벅스감성마케팅,   윤리경영성공사례,   csr마케팅사례,   기업사회공헌활동사례,   CSR,   CSR 성공사례,   CSR 실패사례