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소개글

브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리) 구성요소, 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리) 선행연구, 문제점, 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리) 사례, 기법, 향후 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리) 방향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 의의

Ⅲ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 구성요소
1. 소비자의 인식차원
1) 브랜드 인지도
2) 소비자가 인지하는 제품의 질
3) 브랜드 연상
4) 브랜드 로열티
2. 시장반응의 차원
1) 가격탄력성(가격민감도)
2) 가격 프리미엄
3) 매출액(판매량)과 시장점유율

Ⅳ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 선행연구
1. Keller의 연구
2. Farquhar의 연구

Ⅴ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 문제점
1. 브랜드라이프사이클(Brand Life Cycle : 브랜드수명주기)에 대한 개념이 미흡하다
2. 브랜드 베끼기가 성행하고 있다
3. 장기적 관점의 브랜드 심어주기보다는 자극적 이미지만을 강조하는 브랜드가 많다

Ⅵ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 사례

Ⅶ. 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 기법
1. 실세계의 상표를 활용한다
2. 사용자에게 유틸리티를 제공한다
3. 디지털 선전을 다양하게 개발해 활용한다
4. 가능한 많은 파트너 관계를 맺는다
5. 상표(도메인) 보호에 힘쓴다
6. 고객의 말을 경청한다

Ⅷ. 향후 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 방향

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

가했다. 그리고 칩 샷은 골프웹, 아이골프, 골프.컴 등 골프 전문 사이트와 협력해 골프 팬 사이에서 자사 상표의 인지도를 높였다. 또한 알렉사(웹 사용자에게 방문한 사이트에 대한 배경 정보를 제공하면서, 관련된 다른 사이트들의 주소도 알려주는 새로운 항해 도구)의 개발업체인 알렉사 인터넷 사는 야후, 베리사인(세계 최고의 보안업체), 브리타니카, 넷스케이프 등과 상호협력 계약을 맺고 있다.
우리는 이런 계약을 통해 엄청난 추진력을 얻고 있다.고 알렉사의 홍보이사는 말한다. 우리는 1997년 6월에 이 서비스를 시작했는데, 1년여 만에 150만 건의 다운로드를 기록했다. 파트너들이 없었다면 이렇게 성공하지 못했을 것이다.
결론적으로 컨텐츠(웹사이트가 제공하는 정보)의 공유, 서로의 사이트 연결, 광고 공간 교환, 공동 마케팅, 기타 창조적인 파트너 협력 관계가 아주 중요하다는 것이다.
5. 상표(도메인) 보호에 힘쓴다
웹의 경우, 상표와 웹 주소는 불가분의 관계에 있다. 사우스웨스트 항공사는 1994년 웹 사이트를 등록하려 했다. 그러나 누군가 사우스웨스트.컴(www.southwest.com)이란 주소를 먼저 등록했다. 따라서 이 항공사는 다른 주소(www.Iflyswa.com,I Fly SWA.)로 등록할 수밖에 없었다. 그리고 기나긴 협상 끝에 마침내 이 항공사는 1997년 사우스웨스트.컴이란 웹 주소로 등록할 수 있었다.(현재 양쪽 주소를 모두 사용중이다.) 고객은 익숙한 상표를 쉽게 찾을 수 없을 때나 아니면 전혀 다른 회사가 나타날 때 당황하게 된다.(일례로 델타 항공사를 찾기 위해 www.delta.com을 입력하면, 전혀 다른 회사가 나온다.)
톰슨 앤 톰슨 사는 고객의 온라인 상표를 확보하고 보호하는 서비스를 제공하는 네임스테이크.컴(www.namestake.com)이란 서비스를 제공중인데, 이 회사의 부사장은 웹 시대에선 이런 일이 상표의 성패를 좌우한다.고 말한다. 그리고 다른 사람이 자사 상표를 등록할 수 있는 각종 다양한 웹 주소 형태를 알아본 후, 이런 일을 막기 위해 미리 이들 주소를 등록해 놓으라고 이 부사장은 조언한다.(일례로 보스톤 글로브 지는 보스톤.컴, 보스톤글로브.컴, 글로브.컴 등의 형태로 자사 상표를 웹 주소로 등록했다.) 그리고 누군가 이미 원하는 웹 주소를 사용하고 있다면, 이 주소를 사거나 다른 것으로 바꾸든지, 아니면 등록이 만기될 때까지 기다린 후 이번엔 먼저 등록해야 한다.
6. 고객의 말을 경청한다
정기적으로 고객의 의견을 경청해야만 유용한 경험을 제공하는 웹 상표가 될 수 있다.
보더스.컴의 경우, 사용자는 자신들이 좋아하는 것과 싫어하는 것에 대해 의견을 말할 수 있다. 우리는 고객의 관심사에 주의를 기울이고 있으며, 이들이 원하는 기능과 기능성을 제공하려고 노력중이다.라고 이 회사의 인터넷 서비스 이사는 말한다. 한 웹사이트는 사이트 사용법의 90%를 사용자들의 의견을 고려해 만들었다고 말한다. 그리고 UPS 웹사이트는 정기적으로 전문조사 업체를 통해 고객 의견을 알아보고 있다. 예를 들면, UPS 사이트와 경쟁사의 웹사이트를 비교하거나, UPS 사이트의 성능, 시각적 효과, 사용 용이성 등에 대해 알아본다.
이 3개 웹사이트가 들이고 있는 노력은 웹 상표 구축이 더 이상 일방통행의 작업이 아니란 점을 보여준다. 웹 상표 구축은 양방향의 고속도로다. 고객은 웹 상표가 어떤 모습이 되어야 하는가를 알려주고 있으며, 웹사이트는 이를 경청하고 이에 따라 행동해야 한다. 결국 웹 세계에 들어온 기업은 고객을 위해 존재하는 것이기 때문이다.
Ⅷ. 향후 브랜드자산관리(브랜드관리, 상표관리)의 방향
1) 브랜드 자산의 핵심인 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성 있게 유지해야 한다.
2) 이벤트, 후원, 광고 등 각종 커뮤니케이션 활동여부를 브랜드 아이덴티티를 기준으로 선정하여야 한다.
3) 브랜드 아이덴티티를 환경 변화에 대응하여 현대화시켜나가야 한다.
Ⅸ. 결론
브랜드 자산과 통합 커뮤니케이션, 미디어 시너지 효과에 관한 이상의 논의는 기업의 광고 홍보 담당자, 브랜드 매니저, 마케터는 물론 기업책임자에게 의미 있는 시사점을 준다. 우선, 브랜드 매니저는 시장에서 자사의 브랜드 자산가치가 얼마나 되는지를 정확히 파악할 필요가 있다. 앞에서 논의한 켈러의 마케팅 모형에 근거하여, 브랜드 회상이나 재인과 같은 브랜드 인지도와 2차 연상을 통한 브랜드 이미지를 정밀하게 분석함으로써 소비자에 근거한 브랜드 자산 가치를 평가해 볼 필요가 있다. 만약 브랜드 자산 가치가 기업가치에 비해 상대적으로 낮은 기업의 경우에 다양한 매체를 활용해 통합커뮤니케이션 전략을 세워볼 만하다. 이때 각각 다른 미디어를 통해 시너지 효과를 발생할 수 있도록 전략을 구사해야 한다. 미디어 시너지 효과에 대해서는 소비자 정보 처리의 관점에서 경험적 데이터를 통해 그 효과를 비교 측정해야 한다. 하지만 아직까지 국내 기업에선 브랜드 자산과 통합커뮤니케이션 그리고 시너지 효과를 연결한 체계적인 캠페인의 사례가 많지 않다. 또한 학계에서도 통합 마케팅 커뮤니케이션에 높은 관심에도 불구하고 미디어 시너지 효과에 대한 개념적 이해 및 이론적 정교화와 실증적 테스트가 부족한 형편이다. 광고 홍보 이론의 과학성과 실무에서의 효율성 제고를 위해서도 이러한 연구가 시급하다. 나아가서 미디어 시너지에 대한 실용적 연구는 새로운 패러다임 없이 교착상태에 빠진 미디어 효과연구를 활성화하며 그 지평을 넓히는데 기여할 수 있다.
참고문헌
◈ 김호건 외 2명, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략에 관한 연구, 한국건설관리학회, 2003
◈ 남성우, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략 제안, 한양대학교, 2004
◈ 옥정원, 브랜드 자산 형성요인의 구조적 관계에 관한 연구, 부산대학교, 2008
◈ 차남수, 온라인 기업 담당자들의 브랜드 자산 관리 방안에 대한 인식 연구, 동국대학교, 2010
◈ 한창훈, 브랜드자산 관리전략에 관한 연구, 경희대학교, 2000
◈ 황세정, 브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 대한 연구, 연세대학교, 2007

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