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소개글

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목차

I. 심리과 광고의 만남

Ⅱ. 광고의 개발과 심리학
1. 광고계획의 수립과 심리학
1) 제품/서비스 욕구와 동기
2) 성격과 자아개념
3) 지식구조
4) 태도
2. 광고 크리에이티브 개발과 심리학
1) 지각과 주의
2) 이해, 기억
3) 태도와 설득

Ⅲ. 전망

참고

본문내용

를 주고, 비록 보유한 속성이지만 중요도가 높지 않다면 속성 중요도에 변화를 주는 광고 메시지 개발을 시도 할 수 있다. 후속 모형인 주관적 규범 모형은 광고제품 자체에 대한 태도와 함께 광고제품 구매에 대한 주위 사람의 영향을 동시에 고려한 것으로 광고제품의 구매와 관련해 타인의 영향이 크다면 이를 효과적으로 활용한 광고메시지 개발을 위한 지침을 제공한다.
광고에 기울이는 관심이나 중요도가 광고주가 원하는 것과는 달리 항상 높은 것은 아니다. 대부분의 경우, 광고 메시지에 높은 관심을 보이는 것은 예외적인 경우라 해도 과언이 아닐 정도로 광고 메시지에 대한 소비자의 관여도는 점차 낮아지고 있다. 이런 현상은 광고관리자를 괴롭히는 난제 중의 하나다. Petty와 Cacioppo의 정교화 가능성 모형은 이러한 난제 해결의 실마리를 제공하였다. 광고 메시지를 주의 깊게 처리하려는 동기가 낮다면 어떻게 자사 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 형성할 수 있을까? 정교화 가능성 모형은 이런 경우 모델이나, 배경 장면, 음악 등 핵심 메시지 이외의 주변단서를 효과적으로 활용할 것을 권한다.
Ⅲ. 전망
우리나라 근대 광고 역사는 19세기 후반으로 거슬러 올라가지만 현대적 의미의 광고 산업이 본격 활성화한 것은 1970년대이며 거대 산업으로 발돋움한 것은 1990년대라 할 수 있다. 2009년의 경우, 우리나라 광고시장은 약 7조 8000억 원 규모의 시장으로 자리메김하고 있다. 광고관련 회사의 수를 보면, 매체 대행권을 가진 광고대행사가 약 800여개, 크리에이티브 부티크 등 광고제작과 기획 전문 회사는 약 570여개이며 그 밖의 관련 업종 까지 모두 포함하면 전체 광고관련 회사 수는 약 4,700여개에 달한다(한국방송광고공사, 2009). 현재 인터넷을 중심으로 하는 온라인 광고회사가 증가 일로에 있으며 소셜 미디어(social media)를 중심으로 하는 디지털 광고제작사 설립도 활성화 되고 있다. 물론 경제 상황에 따라 부침이 있기는 하지만 기업 간 경쟁의 심화와 새로운 미디어 환경의 도래 등으로 광고 산업의 양적 팽창은 물론 질적 변화도 지속될 것으로 보인다.
그러면 우리나라의 경우, 광고의 기획과 개발 그리고 집행에서 심리학의 어제와 오늘은 어떠한가? 심리학의 역할은 심리학 전공 출신의 역할과 무관하지는 않다. 우리나라 광고 시장이 성장기였던 80년대와 90년대를 돌아보면, 광고 현장에서 심리학 전공자가 가장 활발하게 진출한 분야는 리서치 분야였다. 방법론과 소비자에 대한 체계적인 분석 틀이 강점으로 작용하였기 때문이다. 광고 개발에서 어느 분야가 더 중요하며 덜 중요하다고 구분하는 것은 의미가 없지만 리서치 분야는 상대적으로 광고 개발의 지원 성격이 강하였다. 아울러, 상대적으로 과거에는 새로운 제품이나 서비스 출시가 활발하였기 때문에 마케팅 전략 중심의 광고 개발이 중시되었다. 소비자도 지금 보다는 덜 세분화되었고 라이프스타일이나 미디어 환경도 단순하였기 때문에 경쟁자 대비 자사 제품이나 서비스의 어떤 점을 어느 세분 시장에 알리면 되는가 하는 것이 광고 전략의 핵심을 이루었다.
하지만 최근 들어 시장은 많은 변화를 겪고 있다. 제품이나 서비스의 질이나 특징은 엇비슷하여 차별화하기 어려워지고 있으며 브랜드 중심의 기업전략, 소비자의 개인화, 미디어 환경의 급속한 변화 등으로 광고 개발에서 소비자에 대한 정교한 이해와 통찰이 점차 중요해지고 있다. 광고 전략의 개발 시에 질적 조사를 이용한 소비자에 대한 심층적인 이해를 토대로 한 광고 크리에이티브 아이디어에 대한 요구가 급증하는 것도 변화에 대한 방증이라 할 수 있다. 광고 대행사의 경우에도 기획 단계의 회의에서부터 회의 내용의 대부분은 심리학적 지식을 필요로 하는 이슈들로 채워지고 있다. 이러한 변화는 광고 기획서에도 반영되는데, 광고와 크리에이티브 전략의 핵심은 심리학적 현상이나 이론으로 채워지고 있다. 특히, 소셜 미디어의 등장과 소셜 네트워크의 활성화로 인한 미디어 환경의 급속한 변화는 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 환경과 맞물리면서 광고 전략과 광고 크리에이티브에도 급진적인 변화가 일어날 것으로 예견되며 이런 변화는 광고에서 심리학의 중요성을 더욱 높여갈 것이다.
참고문헌
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우석봉, 성영신 (2005). 비주얼의 기대불일치성과 표현 독특성: 독창적 광고 비주얼의 광고 효과. 광고학연구, 16(3),
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Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1989). Advertising: Principles and practice. NJ: Prentice-Hall. Inc.

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