아모레퍼시픽 경영전략과 글로벌 마케팅(중국)전략분석및 아모레퍼시픽 기업상황과 SWOT분석및 아모레퍼시픽 향후전망연구

소개글

아모레퍼시픽 경영전략과 글로벌 마케팅(중국)전략분석및 아모레퍼시픽 기업상황과 SWOT분석및 아모레퍼시픽 향후전망연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 아모레퍼시픽 소개
(1) 아모레퍼시픽 개요
(2) 기업철학

2. 화장품 시장상황분석

3. 아모레퍼시픽 5 Force Model 분석

4. 아모레퍼시픽 가치사슬분석 (Value Chain)

5. 경쟁자 분석
(1) LG생활건강
(2) 로레알

6. 아모레퍼시픽 SWOT분석
(1) Strengths
(2) Weaknesses
(3) Opportunities
(4) Threats

7. 아모레퍼시픽의 경영전략
(1) 공격적인 확장전략
(2) 디자인경영 전략
(3) 브랜드전략
(4) 물류유통전략
(5) 글로벌 R&D전략

8. 글로벌 마케팅전략 (중국)
(1) Product (제품전략)
(2) Price (가격전략)
(3) Place (유통전략)
(4) Promotion (촉진전략)
(5) 중국에서의 경쟁우위전략

9. 결론

본문내용

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소비자 성향에 따른 적절한 가격 선을 마련: 가격적 측면
중국에서 판매되는 아모레퍼시픽 화장품은 소비자 세분화를 다양하게 이루며 최고가, 고가, 저가, 초저가 화장품 시장을 브랜드 별로 공략하고 있다. 최고가는 설화수, 고가는 라네즈, 중저가인 마몽드, 초저가로는 이니스프리 이다. 중국 진출 초반은 Mass 시장을 공략하며 라네즈와 마몽드만 판매 하였고 2011년 두 개 브랜드의 매출이 2,500억원을 달성하였다. 최근 진출을 시도한 최고가 라인 설화수는 중국 진출 전부터 중국인의 높은 선호도를 바탕으로 중산층의 화장품 소비증가에 따라 런칭 되었고, 초저가라인 이니스프리는 중저가 화장품 붐에 초점을 맞추며 판매고를 늘려가고 있다
(3) Place (유통전략)
단기이익에 급급하지 않고 장기적 관점에서 브랜드 관리를 하기 위해서3년간에 걸친 중국 조사를 통해 고급이미지를 실을 수 있는 백화점 경로에 한정, 라네즈 제품을 유통하기로 결정하여 “고급스러우면서도 합리적인 가격” 인 라네즈의 이미지를 구축하려고 하였다. 또 다른 이유는 태평양의 기업 특성이다. 아모레퍼시픽은 한국에서 marketing-oriented된 회사로 꼽힌다. 그래서 중국에서도 고객에게 양질의 서비스를 제공하며, 집중화된 유통경로 관리를 하고 있다.
(4) Promotion (촉진전략)
- 광고 : 한류의 영향과 스타마케팅
중국, 동남아 등지에서 지속적으로 불고 있는 <한류열풍>과 해외 마케팅이 연결되면서 큰 성과를 거두고 있는 현상을 이용해 광고 전략을 펼쳤다. 이미 중국에도 얼굴이 많이 알려져 있는 송혜교를 광고 모델로 하여 광고모델을 표준화했고, 라네즈가 또 하나의 한류 열풍을 만들어 가고 있다.
- 국제인적판매
문화적, 법적인 장벽을 줄일 수 있는 현지 판매 인력을 활용하여, 보수와 판매비용에서의 이점을 살렸으며 상대적으로 부족한 판매 기술이나 노하우는 철저한 교육을 통해 보완되었다. 중국 최대의 번화가이며 상하이 쇼핑의 중심인 난징루의 소고 백화점과 선양, 창춘, 하얼빈 등 동북 3성의 중국 라네즈 매장 내에서 판매사원들이 고객에게 질문과 테스트를 통해 고객 피부타입과, 특성을 알아낸 뒤 해당 고객에서 최적의 제품을 추천할 수 있도록 교육하였다. 또한 매장 전면에 비치된 샘플을 이용해 직접 촉감과 색상 등을 테스트해보게 하여 제품에 대한 인지도를 높이고 호감을 주기 위한 체험마케팅이 인적 판매와 함께 이루어 졌다. 특히 홍콩의 '소고백화점'과 중국의 경제수도로 불리는 상해에 위치한 '곽슨백화점'에 입점해 있는 라네즈 매장에서 주로 행해졌으며 특히 매장 직원들에 대한 체계적이고 강도 높은 교육 시스템을 통해 판매사원과 제품 모두가 최고 수준이라는 자긍심을 심어주는데 많은 노력을 기울이고 있다.
(5) 중국에서의 경쟁우위전략
중국 화장품 시장의 90%는 외국 브랜드가 장악하고 있다. 그 가운데 한국 화장품의 인기는 높다. 세계적인 지명도는 높지 않지만 상대적으로 저렴한 가격대와 한류 열풍을 무기로 시장점유율을 꾸준히 확대하고 있다. 중국 산업 연구망은 “아모레 퍼시픽의 라네즈 브랜드가 중국시장에서 프랑스 로레알, 미국의 프록터 앤드 갬블(P&G) 등 글로벌 기업과 경쟁하고 있다”고 설명했다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 지난해 중국 화장품 중국 화장품 ‘톱 10’ 기업 중 아모레 퍼시픽의 매출이 가장 급성장했다. 아모레 퍼시픽의 중국 매출은 전년대비 34%로 대폭 증가했다. 아시아권 시장에서 아모레퍼시픽의 경쟁력을 정리해 보면 3 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 기초화장품을 중심으로 하는 문화적 공통점이 있다는 점이다. 같은 동양권과 같은 피부색을 연결고리로 기초화장품에서 미백기능 등에서 유리한 경쟁력 요소가 있다. 특히 화장품에서 기초화장품의 비중이 50%를 훨씬 초과한다는 점에서 중국을 비롯한 아시아권 화장품시장에서의 성장잠재력이 매우 크다고 평가된다.
둘째, 알려진 바와 같이 한류의 영향권에서 화장품산업이 아시아권 시장에서 시너지를 기대 할 수 있다. 문화산업도 문화선진국에서 후진국으로 흘러가는 특징이 있다. 가요, 영화, 드라마 등에서 현재 한국의 한류문화가 뜨겁게 확산되고 있다. 화장품도 일종의 문화상품으로 볼 수도 있기 때문에 한류의 영향을 많이 받고 있다고 평가된다. 어쩌면 한국에서 경쟁력을 발휘하고 있는 성형 등의 미와 관련된 산업이 화장품과 시너지를 발휘하면서 아시아시장에서 경쟁력이 강화 될 수도 있을 것이다.
셋째, 유럽과 미국계 글로벌 화장품 회사를 제외하고 동양권만 본다면 시세이도 외 경쟁자가 많지 않다는 점도 유리한 점이다. 아시아 브랜드 중 중국시장에서 가장 화장품 사업을 잘하고 있는 시세이도의 경우에도 정작 일본 시장에서는 성장이 정체된 상태이다.
9. 결론
아모레퍼시픽은 1990년대에 해외시장에 본격적으로 진출하기 시작했다. 해외 진출이 실패했다 라고 말하기 어렵지만 해외진출의 성공적인 발판을 마련한 상태라는 것은 확실했다. 그러나 장기적인 성공여부는 알 수 없었다. 중국 시장에 설화수를 안착시키기 위해 투자하는 비용이 막대할 뿐만 아니라, 중국 진출을 부정적으로 보는 전문가도 많았다. 그러나 장기적으로 ‘글로벌 Top10 기업 진입’이라는 확고한 목표 하에, ‘차별화, 고급화, 현지화’라는 세 가지 키워드로 해외시장에서 발판을 넓히고 있는 아모레퍼시픽의 전략은 통하였다.
중국의 화장품 시장은 규모와 성장률 면에서 유의미하며, 아모레퍼시픽은 라네즈와 설화수 등의 자사 브랜드를 성공적으로 런칭했다.
현지시장을 정확히 분석하고 그에 맞는 맞춤형 마케팅 전략으로 승부하며 지속적 R&D로 고품질을 유지하는 아모레퍼시픽의 국제경영활동이 지속된다면 치열한 중국 화장품 시장에서 아모레퍼시픽은 충분한 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 보인다.
아모레퍼시픽의 중국, 프랑스 진출이 성공적 이였지만 세계시장에서 아직도 미국의 로레알에 비하면 매장수가 부족한 현실이다. 중국 시장에서 아모레퍼시픽의 입지는 굳어지고 있기 때문에 매장 확대 여력은 충분하다. 아모레퍼시픽만의 차별화된 글로벌경영전략을 전개해 나간다면 세계에서 화장품 산업을 선도하는 일류 기업이 될 것으로 본다.

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