기업의 국제마케팅 전략 성공 사례와 각 국 시장 진입전략

소개글

기업의 국제마케팅 전략 성공 사례와 각 국 시장 진입전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 왜 국제마케팅인가? - 3p
1) 대내외적 무역여건의 변화
2) 기업의 미래상은 글로벌 마케팅 기업

2. 우리나라 기업의 해외진출 전략 사례
1) 삼성전자의 전자제품 - 4p
2) 대우자동차의 우즈베키스탄 진출사례 - 5~6p
3) LG의 세계화 전략 - 6~7p

3. 해외기업 사례
1) 소니 - 7~9p

4. 국제마케팅 전략으로 진출을 모색할 시장
1) EC시장 - 9p
2) 일본시장 - 10p
3) 중국시장 - 10~11p
4) 동남아시장 - 11p
5) 미국시장 - 12~14p

5. 자료 출처 - 15p

본문내용

자동차는 미국시장에서의 낮은 이미지를 극복하기 위해 현지 딜러를 중심으로 한 간접적인 진출보다는 높은 위험부담을 감수하며 판매자회사를 설립해 직접 진출 하는 등 판매중대에 노력했을 뿐 아니라 광고전략 역시 ‘CARS　THAT MAKE SENSE'라는 케치프레이즈를 중심으로 저가격을 소구하는 측면에서 소비자를 유도해 나갔던 것이다.
이 같은 노력의 결과 엑셀은 급격한 매출 증가 및 시장점유율 확대를 기록하며 ‘HYUHNDAI=EXCEL'이라는 이미지를 소비자에게 심을 수 있었다. 이를 구체적으로 살펴 보면 ’엑셀‘의 이미지는 4995달러라는 파격적인 가격제시에서 알 수 있는 바와 같이 값싼 차, 저소득층 차, basic transportation, secondary car, not major shopping list car와 같은 특성을 갖는 ’중고차 대체용 소형차‘라는 이미지를 심어주었던 것이다.
그러나 ‘엑셀’에 의한 현대자동차의 저가 이미지는 뒤이어 미국시장에 출시된 현대자동차의 시장개척에 영향을 미쳐 ‘89년 말 출시한 ’소나타‘’90년 초반에 출시한 스쿠프의 경우 이들 고품질 승용차에 대한 소비자의 유인을 실현시키는데 어려움으로 작용하는 원인 중의 하나가 되었다.
따라서 현대자동차는 이와 같은 ‘엑셀’에 대한 소비자들의 이미지를 불식시키고 고급제품을 중심으로 한 시장 확대를 위해서는 새로운 방향 모색이 있어야 하며, 이는 바로 향후 미국 시장 개척과 관련된 우선과제임을 인식하고 이를 위해 91년 말 엘란트라 출시를 기점으로 변화를 추진하였다.
‘엘란트라’출시와 때를 같이하여 현대가추진한 전략은 여러 세부적인 하위전략들의 결합으로 이루어져 있지만, 여기에서는 소비자에게 어필할 수 있는 소구점의 파악 및 이를 중심으로한 광고, 프로모션 전개방향에 대해 살펴보기로 한다.
판매의 소구점 BEST VALUE, VALUE CARE
현대자동차는 ‘엘란트라’의 출시와 관련하여 전략수립의 기초가 되는 판매의 소구점 파악을 위해 먼저 'ELANTRA PRODUCT CLINIC'을 실시하였다.
이를 통해 나타난 장점 및 지적사항을 정리하면 다음과 같다.
①장점 지적사항
· 미려한 외관 스타일
-서구풍의 에로다이나믹한 디자인
-스포티한 외관
· 잘 정돈된 내장 디자인
- 조작이 편리하게 식별되도록 설계된 레이아웃
- 편안함을 제공하는 시트
② 단점 지적사항
· 값싸게 보이는 내장 플라스틱류
- 유전대 및 계기판
-각종 버튼류 및 SEAT SIDINGS
- 값싸고 내구성이 약해보이는 번쩍거리는 플라스틱류
③ 주요 문제점
· 기존의 값싼 ‘엑셀’의 이미지 때문에 ‘엘란트라’의 구매의사결정이 용이치 않음
· ‘엘란트라’의 내구성 특히 RESALE VALUE에 대한 소비자들의 자신감 결여
· ‘엘란트라’의 타겟계층인 중상위 소득층이 구매 시 고려하는 reliable brand image가 형성되어 있지 못함
크리닉을 통해 상대적인 장점 및 단점 분 아니라 기존 ‘엑셀’에 의해 구축되어 있는 현대차에 대한 이미지 개선이 해결해야만 하는 문제점으로 노출되었다. 그러나 상대적으로 대부분이 크리닉 대상자들이 ‘엘란트라’가 ‘엑셀’보다level-up된 제품이라는 사실은 인정하고 있다는데 ‘엑셀’과는 다른 ‘엘란트라’ 타겟계층을 구매로 유도하기 위한 판매 소구점을 ‘value’로 정하고 이를 소구하기 위한 방안을 모색했다.
또한 소구방법에 있어서도 ‘best value’의 강조 및 이를 뒷받침하는 'value care program'의 운영을 과장됨 없이 진솔하게 소비자에게 전달하기로 결정했다.
이의 구체적인 추진방향을 살펴보면 다음과 같다.
① BEST　VALUE의 강조
· 세련된 CONTEMPORARY DESIGN의 일류제품
→ sleek attractive aerodynamic design과 쾌적한 실내공간
· 일류 일본차에 버금가는 주행 성능
→ 16V DOHC 엔진의 강력한 파워 및 개선된 ride/handling
· 무리하지 않아도 되는 적정가격
② VALUE CARE PROGRAM 운영
· 품질개선으로 잔고장이 없는 제품임을 강조
· 2년/240000마일 주행까지 정규 정기점검 및 고장수리 비용 부담
이와 같은 판매소구의 실현을 위해 광고도 ‘동급판매 차종 중 BEST VALUE의 제공’으로 포지셔닝하기로 하고 주 타겟고객층으로는 전문대 이상의 교육을 받은 연간 가계소득 30000달러 이상의 25세에서 35세의 기혼 또는 전문직 독신 직업여성으로 하였다. 즉 ‘엑셀’에서와 같은 'BASIC TRANSPORTATION 이상의 기능을 제공하는 자동차를 구매하고자 하나 제한된 소득 때문에 고가의 승용차 구입이 어려운 안정된 직업계층을 대상으로 BEST VALUE의 이미지를 심어나가기로 했던 것이다.
현대는 이와 같은 광고를 통해 ‘엘란트라’에 대한 소비자 대중의 흥이 및 관심을 불러 일으켜 제품에 대한 인지도를 높이고 현대자동차의 신제품 개발능력을 홍보함과 더불어 entry value 이상의 차를 구매하려는 소비자층에 ‘엘란트라’가 BEST VALUE를 제공하는 차라는 이미지를 구축해 좀 더 소득수준이 높은 소비자층을 뚫고 들어가는 것을 목표로 하였다.
이를 위해 ‘엑셀’의 판매 시 사용하던 ‘CARS THAT MAKE SENSE'의 사용을 중지하고 ’HYUNDAI YES HYUNDAI'를 채택하였을 뿐 아니라 매체 운용에 있어서도 ‘엘란트라’런칭시 본격적인 잡지광고 이외에 ‘national network TV를 비롯한 다양한 매체운용을 통해 1424HH GRP수준의 광고를 실시하였던 것이다.
이와 같은 노력의 결과 판매에 있어 만족할만한 수준은 못되지만 어느 정도 시장 기반을 구축 할 수 있었을 뿐 아니라 기존의 ‘엑셀’에 의해 형성된 이미지를 불식시키고 이를 통해 고가의 시장을 침투해 들어갈 수 있는 기틀을 마련하게 되었다.
5. 자료 출처
<마케팅 실천 성공 사례집 Ⅰ>
<마케팅 실천 성공 사례집 Ⅱ>
<마케팅 혁신>
(사) 한국마케팅연구원 2002
<전략적 포지셔닝 이론과 사례>
김진한 지음, 와이미디어
<시장을 창조한 기업들>
에릭 요컴 스탈러 지음, 살림출판사, 2008

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