진로소주의 일본시장전략 [기업 내적 외적 요소 내부 환경 분석 조직분석 상품라인분석]

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목차

서론. ‘진로’ 선택 이유 및 기업 정보
1. 선택 이유
2. 기업 정보

본론1. ‘진로’의 해외시장 진출 동기
1. 기업내적 요소
2. 기업외적 요소

본론2. 일본시장 환경 분석
1. 일본의 소비재 시장의 특징.
2. 일본 주류 시장의 특징
3. PEST와 접목

본론3. 진로 기업 내부환경 분석
1. 조직분석
2. 상품라인분석

본론4. 진로의 일본시장 전략
1. 1기(1979년～)
2. 2기(1988년～)

결론. 진로 전략 평가

본문내용

는 지방 도매상과 지금까지도 관계를 유지하고 있고, 매출액 상승 시 다른 유통업자의 유혹에도 불구하고 지금까지 20년 이상 한결같이 똑같은 유통망을 유지함으로써 타국에서 온 이질감을 신용과 신뢰로 바꾸어 일본 유통업자의 배타성과 폐쇄성을 극복하였다. 장세진 著, 「한국기업의 글로벌경영 사례집」
홉스테드 가치 설문 모형에서의 일본의 특징인 장기지향성 및 불확실성 회피가 강한 문화임을 이해하고 계속적 신뢰를 쌓아가는 전략을 세웠다.
② 중간상에 충분한 이윤 보장
: 중간상들에게 충분한 이윤을 보장함으로써 탄탄한 유통경로를 구축하였다. 절대적 고 가격이 아닌 타사보다 높은 최고 가격이라는 ‘상대적 고 가격’으로 인한 일본 제품과의 가격차를 유통업체들에게 인식시켜 \"진로 소주를 많이 팔면 팔수록 이익이 많이 남는다.\"고 자극하여 판매량을 늘리게 하였다. 문병준 著, 「글로벌 마케팅」
이는 중간상들의 이윤을 보장한 것으로 마슬로우 모형에서 기본적 욕구인 생리적 욕구 및 안전 욕구를 충족시켰다고 볼 수 있다.
③ 장기적 관점으로 직접 시장에 참여
: 하나의 유통업체에게 독점판매권을 주는 것은 위험이 따르기에 임성훈 著, 「표준 국제경영 1.0」 p.356
대형 주류도매업체 3개 및 다수의 주류도매업체와 손을 잡고 일본 시장에 직접 파고드는 전략을 세웠고, 진출 후 20여년 정도 쌓아온 신용과 인지도를 바탕으로 직판체제로 전환하였다. 이 과정에서 큰 제약은 없었으며, 일본의 복잡한 유통단계로 인한 비용 상승의 문제점을 해결할 수 있었다. 이는 시장거래에서 발생되는 계약비용을 제거하기 위해 내부화를 도모한다는 거래비용학파와 연결될 수 있다. 현대 기업은 모든 가치사슬을 내부화할 필요 없이 그 전체적인 구조만 완성시키면 되는데, 진로가 이에 해당한다. 유사한 사례로 ‘애플과 SHOW’의 관계를 들 수 있다.
4) 촉진전략
① 1:1 접촉시도 : 일본 진출 초기에는 제조업체가 직접 판촉을 하는 한국식 영업방식을 사용하여 1:1로 직접적인 대면접촉을 통한 인적홍보로 인지도를 향상시키면서 제품을 판매하였다.
② 직영 한식당을 통한 촉진 : 제품을 쉽게 접할 수 있도록 기회를 제공하고, 불고기나 갈비 등 한국의 음식들과 소 주를 연관시켰다. 또한 ‘탄화효육관 진로’와 ‘진로가든’ 등의 한식당의 고급화를 통해 진로소주의 고급화에 대한 홍보도 꾀하였다.
③ 브랜드(상표) 위주 홍보 전략
: 이미지 제고를 위해서 \"진로는 어디까지나 진로\", \"누구나 즐겁게 마시는 술\"이라는 전략을 세워 TV라는 고액의 광고를 통해 기존의 일본 업체와 경쟁하면서 인지율을 높이기 위해 노력했다. 또한 비록 진로 소주가 한국 고유의 상표이긴 하지만 전 세계 사람들이 즐겨 마시는 술이라는 것과 고가격의 고품질이라는 것에 초점을 맞추어 \'탈소주, 무국적, 고가격\' 소주임을 강조하였다. 이로써 진로의 이미지가 일본인들에게 인식되었다. 이는 상표가 경쟁자 제품과 식별케 하고 차별화하며, 소비자 구매를 촉진시키는 수출마케팅의 도구가 된다는 수출상표의 기능이 적용된 사례로 볼 수 있다.
④ 판촉행사를 통한 대 소비자 촉진
: 수 백 개 슈퍼마켓에서의 시음행사, 신주쿠에서의 진로캔 페스티벌 등 큰 규모의 판촉행사를 벌임으로써 진로 브랜드를 홍보하고 소비자의 구매 욕구를 촉진시켰다.
⑤ 대 거래선 촉진
: 대 거래선 촉진을 통해 판매 물량의 증가를 꾀하였다.
결론. 전략평가
진로는 우리나라의 대표적인 주류업체로써 수십 년간 국내 시장 점유율 1위를 달성한 기업으로 기업의 규모가 성장함으로써 또는 국내외의 주요환경 변화 등의 요인으로 인해 국제화를 도모하게 된다. 국제화에 있어서 가장 중요한 점은 국제경영 전략의 수립이다. 전략은 기업의 전반적인 가치사슬 배치와 해외시장의 진출방식, 그리고 기업의 성과를 분석하는데 기준이 되기 때문이다. 이러한 국제경영의 전략은 외부환경과 내부환경의 전략적 적합성 여부가 가장 중요하다. 진로는 1979년 일본시장에 진출했을 초기 당시에는 이러한 환경분석을 제대로 실시하지 않은 채, 자국의 소주를 그대로 일본 시장에 수출하였다가 큰 실패를 맛보게 된다. 이에 진로는 철저한 일본시장 환경 분석과 조직 내부 분석을 통해 일본 시장의 현지화를 도모하였다. 이는 일본 소비자들의 입맛과 취향 및 정부규제 등을 정확하게 분석한 노력의 결과로 철저한 현지반응 전략이 적절하게 시행되었기 때문이다. 이러한 진로의 전략수정은 매우 적절한 것으로 생각된다. 프라할라드-도즈 모형은 해당 사업의 속성에 따라 각각 차별적인 전략이 적용되어야 한다고 시사하고 있다. 이처럼 소주와 같은 소비재는 각 나라별로 기호 등의 차이가 있는 제품의 성질상 현지화해야 하는 요소가 다분히 존재하기 때문이다. 이를 일본시장에 초기 수출했을 시와 비교해보면, 제품의 속성을 비롯한 기업내부분석과 외부환경 분석의 전략적 적합성을 통해 수립된 전략의 중요성을 다시 한 번 느낄 수 있었다.
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김교식 著, 한국재벌과 흑막4편 - 진로, 코오롱

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