카누 KANU SWOT분석및 마케팅전략분석과 카누 KANU 광고전략 기획과 향후전략방향제시

소개글

카누 KANU SWOT분석및 마케팅전략분석과 카누 KANU 광고전략 기획과 향후전략방향제시에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 카누 KANU 제품소개

2. 시장상황분석

3. 카누 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. SWOT분석통한 전략제시

5. 동서식품에서 밝힌 카누의 핵심타겟 소비자

6. 카누 KANU 마케팅 4P전략 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

7. 카누 KANU 광고전략 기획안

8. 향후전략 방향제시

9. 소비자 마케팅 설문조사
(1) 설문조사 결과
(2) 총 결과 연구

본문내용

한 것을 브랜드의 이름에 연결 하여 인지도를 높이는 구체적인 메시지 전략 방식 중 하나이다. 우리 조가 이 전략을 선택한 이유는 우리 조가 설정한 새로운 카누의 포지셔닝과 Big idea를 소 비자들에게 가장 효과적으로 전달하여 우리의 목표를 달성할 수 있는 가장 좋은 방법이라고 생각했기 때문이다. 우리 조는 앞에서 분석한 것처럼 카누가 건강과 맛, 향 두 가지 지표에서 종합적으로 가장 우수한 위치에 있다. 이는 우리가 설정한 카누의 타깃 층인 20~40대 여성, 30~40대 회사원, 30~50대 가정주부들이 기호식품을 선호하는데 가장 중요하게 여기는 것들을 모두 만족시킬 수 있는 포지셔닝 이다. 이런 카누의 강점을 강조하기 위해서는 카누 광고가 지금까지 추구해왔던 추상적인 고급화 이미 지에서 탈피 하는 것이 가장 중요하다고 생각한다. 기존 카누의 광고 역시 ‘내 손안의 작은 카페’라는 슬로건으로 Slogan and jingle Ads을 사용하 고 있다. 허나 기존 카누의 광고에 대한 우리 조의 One to one interview 조사 내용에서 기존 카누의 광고와 슬로건이 제품에 대한 명확한 강점보다는 추상적인 이미지에만 집중하여 정작 제품에 대한 신 뢰를 할 수 없다고 응답한 내용들이 도드라졌다. 그래서 우리는 새로운 타깃들이 원하는 건강과 품질 모두에서 보여지는 카누의 강점을 토대로 한 우리의 Big idea를 새로운 슬로건으로 만들었다
(4) Key Message
SMART 스마트폰의 보급으로 어느새 ‘스마트하다’라는 말이 익숙한 단어가 되어가고 있다. 스마트는 ' 똑똑한'이라는 기본적인 뜻 이외에도 맵시 좋은, 깔끔한 의 사전적 의미도 지니고 있다. ‘스마트하다’함 은 지적인 측면과 외적인 측면을 모두 고려한 긍정적인 이미지로 카누와 가장 잘 부합하면서도 카누 의 특성을 효과적으로 어필 할 수 있는 메시지가 될 것이라 생각했다. 카누는 기존의 일반 커피믹스와 달리 고품질 커피 파우더를 초저온에서 미세하게 분쇄한 미세원두커피로서 제조공법 자체에서 스마트 함을 엿볼 수 있다. 또 원두커피의 음용감을 살린 제품으로 믹스커피의 편리성과 원두커피의 맛과 향 을 동시에 얻고자 하는 똑똑한 소비자에게 효과적으로 어필할 수 있는 제품이다. 이에 우리는 스마트 라는 키 메시지로 소비자에게 카누를 이용함으로써 스마트함을 얻을 수 있다는 인식을 다각도로 심어 주고자 했다.
(5) “Only KANU for Your Better Life!”
이 슬로건은 건강과 맛, 향 모든 측면에서 뛰어난 카누를 통해 고객에게 더 나은 삶을 제공하겠 다는 의미로 그간 카누에 대해 잘못된 인식을 가지고 있었던 수많은 타깃에게 카누의 새로운 모습을 인식시킬 수 있는 가장 좋은 전략이다.
여기까지 카누를 타깃공중에게 보다 더 효과적으로 어필하기 위한 Creative strategy에 대해 논 의해보았다. 맛과 향이 뛰어날 뿐 더러 건강까지 생각한 제품이라는 인식을 심어주는 슬로건을 통해 카누의 인지도를 높이고 타깃공중에게 더 가까이 접근할 수 있으리라 기대해본
8. 향후전략 방향제시
현재 카누는 이러한 가파른 상승세를 보이고 있는 스틱원두커피시장에 처음 발을 내딛고 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 카누이지만 그로인해 생긴 안일함 때문에 다른 경쟁업체들이 따라올 수 있는 빌미를 제공하고 있다. TV광고와 지면광고를 통해 제품 이미지를 확고히 하고 소비자들의 입소문을 타면서 고객들이 점차 늘고 있지만, 그 고객층이 주로 직장인들과 나이대가 높은 고객에게만 치우쳐져 있다. 그래서 우리는 이동식 카누 스토어, RTP제품과 SNS전략 등을 사용하여 고객층을 더욱 다양하게 한다는 것에 초점을 맞추어 카누가 경쟁업체들의 위협을 뿌리치고 시장 점유율 1위를 유지할 수 있게 마케팅을 펼쳐야 한다고 생각하는 바이다.
9. 소비자 마케팅 설문조사
(1) 설문조사 결과
총 148명을 통한 설문 결과 도출.
전체적으로 여성이 많은 양이 커피를 섭취하며, 대다수 홍보를 통하여 접해 본 것을 확인.
커피를 마시는 사람 대부분은 마셔보았으며, 이들은 대다수 TV광고를 통해 가장 많이 접함.
대부분 20대를 대상으로 이루어짐에 카페에 집중 되었고, 결과적으로 카페음료의 소비가 크게 나타났다. 직장과 집의 경우는 간단하게 마시기 위하여 커피믹스나 캔, 병을 주로 이용.
커피의 소비는 휴식시간, 친목도모, 잠을 깨기 위한 이유를 흔히 마시고 있으며 그 빈도는 적어도 일주일에 1~3회 이상 마실 만큼 소비가 늘어났다.
전체적으로 이미 인기를 끌어오던 프렌치 커피믹스가 유명하며 그 뒤를 이어 카누가 높은 소비율을 차지하였다. 비슷한 형태인 인스턴트 원두커피의 종류인 칸타타나 루카, 비아의 경우는 상대적으로 적은 수치를 보이고 있다.
프렌치 커피믹스와 카누를 소비하는 대부분은 맛과 향에 비중을 둔 것으로 보아 제품에 대한 만족도를 평가할 수 있었다.
(2) 총 결과 연구
커피믹스시장이 정체기를 벗어나지 못하고 계속해서 영역이 축소되어져 가고 있는데 이는 국제 원두 가격 변동에 따른 출고가격 반영으로 매출이 감소하고 같은 물랴의 판매흐름을 보인다 하더라도 가격 인하로 인해 매출이 감소할 수 밖에 없는 구조가 형성될 수 밖에 없기 때문이다. 또, 설탕이나 우유 등을 비선호하는 고객들이 존재하다 보니 커피전문점으로 그 영역을 이탈하는 고객이 급증했고 특히 커피를 대체하는 음료들이 쏟아져 나오면서 소비자 주머니 사정이 한정돼 있는 상황에서 커피믹스 대신 건강과 밀접한 음료를 더 찾는 분위기가 형성되었다.
믹스커피의 인기의 하락으로 전체 인스턴트커피 시장이 감소하고 있지만 비교적 저렴한 가격에 집이나 사무실에서 편리하게 카페 스타일의 원두커피를 즐길 수 있는 스틱원두커피의 시장은 가파른 상승세를 보이고 있다.
마무리를 해보자면 전체 커피믹스시장은 원료가격문제, 커피전문점의 증가, 커피대체음료의 등장 등의 다양한 요인으로 쇠퇴기를 맞이하고 있지만 이에 대항해 커피믹스시장에 신흥강자로 떠오르고 있는 원두커피 시장이 등장하였고 원두커피시장은 성장기를 맞이하고 있다.
스틱원두커피 시장에서도 동서식품의 카누가 시장점유율 1위를 기록하고 있다.

키워드

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