도브 Dove 브랜드분석과 SWOT분석및 도브 마케팅과 광고전략 연구 - 도브 한국시장 전략연구 레포트

소개글

도브 Dove 브랜드분석과 SWOT분석및 도브 마케팅과 광고전략 연구 - 도브 한국시장 전략연구 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 도브 Dove 브랜드소개

2. 도브의 브랜드철학

3. 도브 Dove의 한국시장 성공요인

4. 도브 SWOT분석
(1) Strength (강점)
(2) Weakness (약점)
(3) Opportunity (기회)
(4) Threat (위협)

5. 도브의 마케팅전략

6. 도브의 광고전략

본문내용

1) 시장의 급격한 성장
현재 소비자의 라이프스타일 변화로 인해 시장의 대세는 종전 일반 제품에서부터 프리미엄 제품의 이동이 본격화 되고 있다. 일반 제품에 비해 고가이기 때문에 프리미엄 제품이 주류를 이루게 되는 시장은 그 규모가 더욱 성장할 것으로 보인다. 하지만 전체 시장의 규모는 한계가 있으며 따라서 비중 성장 또한 한계가 있으므로, 더 이상 기회가 될 수 없는 시점을 미리 파악해 적절한 대응 전략 대비가 필요하다.
2) 젊은 층이 소비의 주체로 등장
최근 10~20대 젊은 층의 구매력이 향상되고 있는데, 시장의 주요 고객 타겟이 젊은 여성층에 집중되어 있다는 점을 감안한다면 이것은 수요의 증가를 기대 할 수 있게 한다.
대학생 집단을 aspiration target으로 선정할 경우, 10대 후반 뿐만 아니라 20대 후반~30대 초반으로까지 target 확장이 용이하며, 이러한 젊은 층의 주체적인 소비가 도브의 기회가 될 것이다.
(4) Threat (위협)
1) 경쟁사의 공격적 마케팅
경쟁사들의 제품광고를 보면 톱스타를 앞세운 매체 광고를 통해 대단히 좋은 반응을 이끌어내며 매출증대로 이어가고 있다. 또한 샘플을 나눠주고 동호회를 지원하는 등 "입소문"을 공략하는 전략으로 매출 신장을 보여주는 등 소비자 만족도에서 1위를 차지하기 위해 노력하고 있다. 또한 대형 할인매장에서 유명 브랜드들이 1+1 끼워주기 식 판매를 경쟁적으로 펼치며 매출증대로 시장점유율을 올리는 데에 성공적이긴 하지만 순이익은 제자리걸음으로 불건전한 수익구조를 만들고 있다.
2) 프리미엄 시장에서 자기 시장 잠식 가능성
과거 출시된 제품을 업그레이드시켜 새로운 프리미엄 브랜드를 출시하며 구 제품에 비해 기능성 이미지를 보완하기 위해 집중 공략하였으나, 소비자에게 큰 반향을 불러일으키지 못하며 성공적이지는 못했다. 오히려 소비자에게 기능 구분을 제대로 인식시키지 못하고 타제품과 고객층이 겹치는 결과를 초래해, 자기 시장 잠식가능성의 위험요소를 가지고 있다.
5. 도브의 마케팅전략
최근 글로벌화의 마케팅 트렌드는 바로 ‘뷰티문화’이다. 최근 아시아 10개국의 2천1백여명의 여성을 대상으로 한 설문조사를 통해 ‘아름다움에 관한 아시아 여성들의 의식조사’를 발표했다. 이 자료에 따르면 아시아 여성 중 한국여성이 성형수술에 대한 가장 큰 관심을 보이고 있으며 72%의 한국 여성들은 언론과 비현실적인 미의 기준을 세우고 있다고 분석했다. 유니레버 도브는 이와 관련한 기자간담회를 시작으로 전형화된 아름다움에 대한 기준에서 벗어나 아름다움에 대한 정의와 기준을 생각해 볼 수 있는 리얼뷰티 캠페인을 진행하고있고 이를 위해 다양한 프로그램을 실행하고있으며 캠페인 기간 중 기금을 조성해 ‘뷰티’에 대한 올바른 인식을 가질 수 있도록 교육 프로그램을 구성해 나가고있다. 이를 통해 유니레버 자사가 가진 상당수 브랜드들을 정리하는 한편 ‘도브’ 등 경쟁력 있는 브랜드를 더욱 강화하는 쪽으로 전략의 가닥을 잡아가고 있다. 대표적으로 일반인 대학생을 ‘도브’ 광고의 주인공으로 내세움으로써 소비자들에게 친근한 이미지와 함께 뷰티에 대한 새로운 인식을 유도했다는 것을 들 수 있다.
6. 도브의 광고전략
유니레버 코리아는 표준화 전략을 지향하기 때문에 유니레버 본사의 기본적인 글로벌 광고와 프로모션 광고의 컨셉을 그대로 유지하고 모델만 내국인으로 교체한다. 한국지사의 자체적인 광고와 프로모션을 본사에서 금지 하고 있지는 않지만 표준화 전략을 사용하다 보니 우리나라에서 100% 새로운 광고를 만들지는 않는다. 이는 저 관여 제품의 특성상 비용구조를 효율적으로 운영하는 것이 중요하기 때문이다. 도브는 비누를 중심으로 추구하였던 보습기능을 중심으로 스킨케어, 샤워젤, 코롱, 핸드워셔, 헤어용품에서 기본 컨셉인 보습을 유지하여 라인 익스텐션을 추진하며 시너지 효과를 기대해 왔다. 도브의 광고 컨셉은 rational과 emotional 접근 법을 쓴다. 먼저 rational은 도브 샴푸제품의 기능적 측면으로 다가간다. 보습효과와 모발 손상 기능을 추가함으로써 건성두피 및 피부를 보호하고 모발의 손상을 방지하고 보호하는 기능에 집중함으로써 소비자의 자연스런 관심과 신뢰를 얻어내는 광고 전략 각 product마다 기능적이고 이성적인 도브의 특징을 소개하고 광고하면서 전반적인 도브 광고는 소비자의 마음을 자극하려한다. 즉 20대 미모의 도브레이디를 선발해서 50대 까지 전 연령층을 타겟으로 매출의 증대와 시장 점유율을 높인다.

키워드

도브,   도브샴푸,   도브 한국,   유니레버,   유니레버 한국,   유니레버코리아,   dove,   도브 SWOT,   도브 광고,   도브 마케팅