초록사이다 광고 기획서

목차

※ 들어가는말

Ⅰ. 제품분석

Ⅱ. 환경분석
1. 탄산음료의 정의
2. 우리나라 탄산음료의 판매추이
3. 우리나라 사이다의 정의 및 역사

Ⅲ. 광고분석
1. 경쟁자 광고분석
2. 초록사이다의 크리에이티브 주요컨셉
3. 광고 분석에서의 시사점

Ⅳ. 소비자분석
1. 인구통계분석
2. 소비자인지도분석
3. 설문조사분석
4. 설문조사결과

Ⅴ. 광고전략
1. 광고목표
2. 광고크리에이티브

Ⅵ. 매체전략

※ 마치면서..

본문내용

이다(웅진)이 16명 없다는 의견도 15명이나
나왔다. 이 결과로 볼 때 초록사이다의 패러디광고가 소비자들의 인지에 어느정도 영향을 미쳤가고 할 수 있겠다.
5. 당신은 초록사이다(차승원, 이성재 주연) TV광고를 보신적이 있으십니까? ( 예 / 아니오 )
(아니오는 7번으로...)
☞ 예(74명), 아니오(26명) 으로 대부분의 소비자들이 광고를 본적이 있는 것으로 나타났다.
10대와 20대의 경우는 거의 모든 사람이 광고를 보았다고 답변했고 30대의 경우는 63,6%만이 광고를 본적이 있다고 답변했다.
6. (광고를 보셨다면) 이 광고를 보고난 느낌을 아래 질문에 따라 v표를 해주세요.
전혀아니다(-2) 아니다(-1) 보통(0) 그렇다(1) 매우그렇다.(2)
1)친근함
2)제품차별성
3)코믹함
4)정보전달
☞ 5점척도의 평점은
1)친근함: 0.4 2)제품차별성 : 0.6 3)코믹함 : 1.3 4)정보전달 : 0.7 로 나타났다.
이 결과로 보아 이 광고가 코믹하긴 하지만, 친근함이나 제품차별성의 측면에서 소비자들 에세 어필하지 못했다고 할 수 있다. 다만, 5점척도의 단점으로 지적될 수 있는 문제인 양극 을 선택하는 사람들이 거의 없었다.
7. 초록사이다를 드셔보신적이 있습니까? (예 / 아니오 ) 있다면 어떤 의도로 구매하셨습니까?
①광고를 보고 ②신제품이어서(맛이 궁금해서) ③매실맛을 선호해서 ④주위사람들의 권유로...
☞ 예상과는 달리 '신제품이어서' 라는 의견이 48명으로 광고를 보고 구매한 인원(38명)보다 많았다.
8. 사이다하면 떠오르는 이미지를 모두 적어주세요.( 예: 순수함.. )
☞ 주관식이라 그런지 답변이 무척 다양했다. 이중 가장 많은 답변은 '깨끗하다', '맑다' 이였고 기타로 '톡쏜다', '순수하다' 등이 있었다.
9. 당신의 성별은?( 남 / 여 )
☞ 남자 57명, 여자 43명
10. 당신의 직업은?(학생, 직장인, 주부, 기타)
☞ 학생 67명, 직장인 14명
11. 당신의 연령은?(10대, 20대, 30대, 40대이상)
☞ 20대 68명, 30대 22명, 10대 10명 순이었다. 20대에 편중된 것이 조사결과의 객관성의 측면에서 부족했던 점인 것 같다.
Ⅴ. 광고 전략
1. 광고목표
현재 초록사이다가 직면하고 있는 문제는 차별성이 부족하다는 것과 제품을 만든 기업에 대한 인지가 부족한 것으로 크게 나눌 수 있겠다. 첫번째 문제인 차별성의 부족 문제를 살펴보면, 디자인도 칠성 사이다와 비슷하고, 광고에서 강조하는 '매실이 찾아낸 깨끗함'도 대부분의 소비자층에서 초록 사이다가 다른 사이다에 비해 가지고 있는 차별성을 거의 인식하지 못한다는 것을 알 수 있었다.
두 번째 문제는 상당수의 사람들이 초록사이다가 두 가지(웅진, 동원)나 있냐고 질문하는 것이었다. 초록사이다가 매실 맛인 줄 아는 사람이 대부분이었으나 제품이 웅진에서 나오는지 잘 모르는 사람도 적지 않았다.
첫 번째 문제인 비 차별성을 해결하기 위해서는 소비자가 인지할 수 있을 정도의 타 사이다와의 차별적인 이미지를 부각시킬 필요가 있다. 업계 1위인 칠성 사이다의 경우 '깨끗함', '건강에 좋음 (콜라와 비교 광고)' 등을 강조하기 때문에 이를 피해서 다른 차별적인 이미지를 강조할 필요가 있다. 그래서 생각해 낸 것이 '짜릿하고 상쾌한 느낌' 이다. 우리는 이 점을 강조하여 광고 목표를 세우기로 했다. 다시 말하자면 사이다가 가지고 있는 본래의 이미지는 간직하되 우리 제품만의 특성(매실향)을 부각시킨다.
두 번째 문제로 나타난 기업인지에 대한 부족문제에 대한 해결도 광고 시작이나 마지막에 웅진로고를 부각시키는 전략을 취하겠다.
2. 광고 크리에이티브
-장면#1 무더운 여름 놀이동산에서 아버지와 아들이 바이킹을 타려고 기다리고 있음(아들의 지 루한 표정)
-장면#2 지루해보이는 아들에게 음료수를 사온다고 말함
-장면#3 초록사이다 두 개를 들고 나타나는 아빠
-장면#4 아빠와 아들이 음료수를 마시는 순간 지루함이 해소되고 상쾌함을 느낌
-장면#5 바이킹이 왔다갔다하는 장면이 보이며 '바이킹보다 짜릿하고 상쾌한 느낌 초록 사이 다'
-장면#6 엔딩장면으로 제품과 웅진기업 로고를 내보낸다.
Ⅵ. 매체전략
탄산음료(사이다)는 일반적으로 무더운 여름철에 가장 많이 판매되고 실제로 광고비지출 또한 5~8월사이에 가장 많이 지출된 것으로 조사되었다. 우리의 최종 경쟁 업체인 롯데칠성이 풍부한 자금력을 바탕으로 사계절내내 연속형의 광고를 내보내지만, 웅진은 회사의 규모나 재정면에서 연속형의 광고가 불가능하므로 소비자의 구매주기에 맞추어 광고를 집행해야하겠다.
그리고 사이다가 저관여 제품이고 감성 추구 동기와 관련이 있기 때문에 소비자들에게 TV 광고가 가장 큰 영향력을 발휘한다고 생각한다. 그래서, 4대매체 중에서는 TV광고에 집중하고, 사이다 제품의 주영향 매체 순서에 따라서 신문광고, 라디오, 잡지의 순으로 광고비를 편성한다. 또한 비교적 저렴한 비용이 드는 옥외광고나 인터넷 광고를 활용한다.
<사이다 제품의 주 영향 매체 및 요인>
당위(%)
제품명
TV광고
라디오 광고
신문 광고
잡지 광고
주위 권유
매장상황
기타
사이다
65.7
0.5
0.7
0.5
7.9
15
9.7
※마치면서...
이번 광고기획서를 준비하면서 정말 우여곡절이 많았던 것 같습니다. 처음에 음료시장을 선정했다가(쥬디 or 초록사이다), 별 진전이 없던 중 교수님 강의때 학교캐릭터에 대한 내용을 착안, 학교광고를 만들어보리라고하는 야심찬 계획을 수립해서 홍보담당자들을 만나기 위해 코엑스 대학입학 박람회까지 갔으나, 고해웅 입학관리처 주임이 5분밖에 질의할 기회를 주지 않아서 난감해 하던 중 팀원 한 명이 다른 조로 빠져나가는 바람에 위기에 놓이게 되었습니다.
그러던중 과제마감이 2주앞으로 다가왔고, 우리 조원들은 그야말로 놀라운 집중력을 발휘해서 결국 처음에 하기로 했던 주제중 하나인 초록사이다를 하게 되었습니다. 시간에 쫑기다보니 설문조사나 광고 크리에이티브 같은 면에서 많이 부족했던 것이 아쉬움으로 남습니다.
한학기동안 강의하시느라 수고 많으셨습니다.
독수리사(오)형제 일동....

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초록사이다,   광고 기획서,   광고 분석