베네통의 성공전략

목차

I. 서 론

II. 본 론
1. 베네통의 신화 및 발전사
1) 베네통의 신화
2) 베네통의 혁신적 발전사
2. 베네통의 성공 전략
1) 광고전략
2) 물류 시스템 전략
3. 루치아노 베네통의 경영 스타일
4. 베네통의 아웃소싱
5. 베네통의 광고에 대한 비판

III. 결 론

[참고문헌]

본문내용

베네통은 판매도 세계 8,000여 개의 전문소매점을 통하여 아웃소싱하고 있다.
베네통의 판매 책임자들은 현재 80여명으로 이들은 소매점주의 선발, 수요조사, 매장관리, 광고 및 섭외를 담당하고 있다. 이들에 의해 엄선된 베네통 매장들은 브랜드 사용료를 따로 지불하지 않는 대신에 베네통 의류만을 취급하며 자기가 판매 책임자를 통해서 주문한 물량에 대해서는 전적으로 책임을 진다.
베네통이 비교적 짧은 기간에 엄청난 매장을 확보할 수 있었던 것은 이처럼 소매점 주주들에게 판매가의 50% 넘는 마진을 보장하되 투자위험을 분담하는 전략이 성공했기 때문이다.
결국 베네통은 세계적인 경쟁우위를 확보하고 있는 디자인과 광고 부문에만 주력하고 생산과 판매는 독특한 신뢰를 바탕으로 아웃소싱 함으로써 세계 최고의 경쟁력을 유지할 수 있었던 것이다.
5. 베네통의 광고에 대한 비판
베네통과 이탈리아 패션 사진 작가 토스카니와 함께 일하게 되면서 처음에는 그의 광고들이 폭넓은 호응을 불러일으켰다.
그러나 이후로 토스카나의 광고들은 급속도로 자극적인 것이 되어갔다. 87년,백인 아이에게 젖을 먹이는 흑인 여인의 사진은 특히 미국 흑인 사회에 물의를 일으켰다. 90년대 초 아직 탯줄도 끊기지 않은 채 태반에 싸인 아이의 사진은 처음으로 소비자들의 격렬한 항의를 유발했다.
화약곡에 불을 던진 것은 에이즈에 관한 광고였다. 'HIV양성'이란 스탬프가 찍힌 한 벌거벗은 남자의 사진은 상표에 대한 거부감을 심화시켜 격분한 소비자들은 구매 거부 운동을 벌였다. 그 결과 92년, 93년부터 베네통의 스웨터는 이전 같은 성공을 거두지 못했다.
Ⅲ. 결 론
베네통이 세계 각지에 진출할 수 있었던 것은 루치아노 베네통의 개인적인 심리적 배경에 있었다. 어떻게든 지방주의를 탈피해서 세계 공통의 문화를 가지고 싶다고 생각하였고, 현실적으로 이러한 확대를 진행시키는데 다른 문화를 이해하거나 또는 하다못해 상상하기 위해서 사고 방식을 바꾸어야 했다. 이것을 그 자신 혼자서 해내기엔 무리였고, 그는 다른 문화의 이해를 도와줄 파트너를 찾았다. 파트너들은 기본적으로 젊은 사람이고 해당 문화권에서 자랐고 동시에 구미의 문화와도 접촉한 적이 있는 사람들이었다. 이들을 통해서 각 나라의 다른 문화를 파악할 수 있었고, 시장전개를 하기 위해서는 어떠한 스타일의 옷이 좋을지 배워 나갔다.
이렇듯 그 나라의 기본적 이해에서의 출발한 해외시장의 진출은 중요한 성공요인으로 작용한 것이다.
일반적으로 말해서 '더 갭'과 '더 리미티드'의 상품은 품질면에서는 신상품개발의 부진이 트껴지기도 하지만 메이커에 구애받지 않는 미국 시장에서는 효과적일 것이다. '에스프리'에 대해서는 특히 이미지에 항상 감탄하게 되는데, 상당히 세련되고 국제적인 감각이 있으며 게다가 친숙해지기 쉽다. 그러나 루치아노는 그다지 경쟁회사를 신경 쓰지 않았다. 물론 상대의 움직임에 주목하는 것은 중요하지만, 그는 자신이 목표로 하는 방향을 확실히 잡는데 더 중요점을 두었다. 이것이 그가 생각한 경쟁회사에 대응하는 방법이었고, 이러한 대응책은 새로 등장하는 메이커의 대부분은 많든 적든 간에 베네통의 모방이라는 느낌을 부정할 수 없다는 것에서 얻는 신념이었다. 그리고 베네통이 정말로 위험하게 되는 것은 경쟁 타사를 연구하는 일로 직접적인 자극을 받으려고 생각는 것에 있을 것이라고 루치아노 베네통은 생각한다.
[ 참고 문헌]
<베네통이야기> 루치아노 베네통 명진출판사
<인터넷 사이트> www.yonhapnews.co.kr/images
www.donga.com/docs/magazine
www.kics.co.kr
www.tashiontalk.com/brand

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