국제 마케팅에 대하여(마케팅 국제마케팅

목차

국제마케팅 전략
국제마케팅 전략 및 기획
1. 국제마케팅 전략 및 기획의 개념
2. 국제마케팅 전략기획 과정
(1) 사업의 개념정의
(2) 국제마케팅 환경분석
1) 시장환경분석 [참고자료 - ①`시장환경분석`과 관련된 사례]
2) 경쟁분석 [참고자료 - ②`경쟁분석`과 관련된 사례]
(3) 내부분석
(4) 국제마케팅 목표의 설정
(5) 국제마케팅 전략의 개발
3. 국제마케팅 전략의 개발기법
(1) 앤소프(Ansoff)의 제품/ 시장 확장전략
(2) 포터(Porter)의 본원적 전략
(3) 국제포트폴리오 전략 개발
1) BCG의 성장 - 점유율 모델
2) 국제제품/ 시장 포트폴리오 모델
3) GE 매트릭스 모델
(4) 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화

【 참 고 문 헌 】

본문내용

될 수 있다. 이 경우 사업단위를 매각한다면 자금이 기업에 일시적으로 유입될 수 있다.
*BCG 매트릭스상에서 성공적인 제품 또는 사업부의 경우에는 의문점(도입기) -> 별(성장기) -> 자금젖소(성숙기 이후) 과정을 밟는다.
- 참고: 마케팅(page45). 채서일. 학현사. 2001년 -
2) 국제제품/ 시장 포트폴리오 모델
BCG의 성장 - 점유율 매트릭스 모형을 국제마케팅에 적용한 모형. (포트폴리오 분석의 기본단위: 해외시장)
X축: 해외시장에서의 기업의 상대적 시장점유율, Y축: 해외시장의 시장성장율, 한원의 크기: 해외시장의 상대적 시장규모
* 4가지 전략대안
1. 구축(Build) - 이윤제고 보다는 해당 사업부의 시장점유율 향상을 목표. 의문점이나 별에 해당하는 사업부에 적합
2. 유지(Hold) - 현재 시장점유율을 보호하는 것으로서 계속적으로 많은 긍정적인 현금흐름을 창출하고자 하는 자금젖소에 적합한 전략
3. 수확(Harvest) - 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것. 시장 성장전망이 불투명하고 현금흐름이 많이 요구되는 자금젖소, 개, 의문점에 적합한 단계
4. 철수(Divest) - 해당 사업부를 시장에서 철수시키는 전략. 기업의 현금흐름을 방해하거나 이윤창출의 능력이 거의 없는 사업부라면 철수. 개나 의문점단계에 적합
- 참고: 마케팅(page45). 채서일. 학현사. 2001년 -
성장 - 점유율 매트릭스 모델의 한계점
1. 사업의 구분을 이차원적으로 높다/낮다라고 하는 것은 지나치게 단순화한 것으로 중간에 해당하는 내용이 없다.
2. 사업의 성장성만으로 사업의 매력도를 측정하는 것은 부적절하다.
3. 사업의 성장성과 상대적 시장점유율 이외에도 사업의 기회와 위협, 사업진출의 난이도 등 다른 중요한 요소도 고려되어야 한다.
4. 변수와 현금흐름간의 관계가 모호하다.
3) GE 매트릭스 모델
BCG의 접근방법은 단지 두 개의 변수에만 의존. 이러한 단점을 보완하기 위해 컨설팅 기업인 McKinsey사의 도움으로 General Electronic에서는 새로운 분석기법을 개발, 사용. -> GE 매트릭스, 전략적 사업계힉 도표(strategic business planning grid)
종축: 시장의 매력도 (시장성장율이외에 시장규모, 시장마진, 경쟁정도, 수요의 계절성 및 주기성, 비용구조등의 변수 포함) -> 고, 중, 저의 3등분
횡축: 경쟁적 위치 혹은 사업의 강점(시장점유율외에 가격경쟁력, 제품의 품질, 고객 및 시장에 대한 지식, 판매효과성, 지역성 이점 포함) -> 강, 중, 약의 3등분
시장의 매력도가 가장 높고 시장에서의 경쟁적 위치가 가장 높은 좌상구간에 위치한 사업이 가장 좋은 사업.
- 참고: 마케팅원론: 기본적 개념과 전략적 응용(page76-79). 이우용, 정구현, 이문규. 형설출판사. 1998년 -
* 사업에 대한 평가
1. 투자전략(Invest Strategy) - A, B, C 구간: 전망이 밝은 사업 -> 기업이 투자와 성장을 위해 노력하는 것이 바람직. 이러한 유형의 사업부를 강화, 육성하기 위해서 과감하고 충분한 자금이 뒷받침된 마케팅 전략이 필요.
2. 보호전략(Prtect Strategy) - 왼쪽 하단에서 오른쪽 상단의 대각선상에 있는 D, E, F 구간: 시장의 매력도나 기업의 사업적 강점이 중간 정도이므로 선별적인 투자 혹은 현재의 상태를 유지하는 전략. 자원이 선택적으로 할당되어야한다. 약간은 방어적인 전략이기도 한 이방법은 사업부가 현재의 시장위치를 유지하는 데 도움을 주는데 이는 다른 사업부에 의해 필요로 하는 현금을 창출해 주기 때문.
3. 수확전략(Harvest Strategy) - G, H, I 구간: 전반적으로 시장이 매력적이지 못하고 경쟁적 위치도 약하기 때문에 새로운 자원이 투입되어서는 안 된다. 그 대신 이익을 극대화하기 위해 지출은 삭감되어야 한다. 또 한가지 대안은 이 사업부를 매각하는 것.
4. 철수전략(Divest Strategy) - 오른쪽 맨밑의 셀에 있는 사업부를 위해 할 수 있는 방안은 그리 많지 않다. 여기에 있는 사업부는 어떠한 자원도 투자되어서는 안 된다. 아마도 최선의 방법은 이 사업부를 팔든지 문을 닫음으로써 조직의 포트폴리오상에서 없애는 것.
- 참고: 마케팅(page78-79). 김용호외 7인. 학현사. 2000년 -
(4) 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화
※국제 마케팅 프로그램 - 표준화, 현지 적응화, 클로컬라이제이션 전략
1) 표준화
국제마케팅 프로그램을 국내와 자사의 진출국에 모두 동일하게 적용
2) 표준화의 장점
① 비용절감 및 통일적 이미지의 창출 가능하게 하여, 마케팅 효율성을 높여준다.(동일한 제품을 전 세계적으로 생산/판매 규모의 경제에 의해 생산비 절감)
② 유통 및 촉진활동의 단순화에 의한 비용절감
ex) 광고나 판촉물 그리고 판매원 교육 프로그램의 표준화
③ 표준화된 가격전략
④ 해외 유통경로 표준화
3) 적응전략
국내에서 사용하던 마케팅믹스를 수정하거나 새로운 마케팅믹스를 개발하여 해외시장에 적용.
4) 적응전략의 장점
①현재소비자 기호 및 환경에 맞춰 마케팅 믹스를 차별화 → 시장침투 용이 → 매출액 증가
② 현지 정부나 국민에게 현지 기업의 이미지 제고
5) 적응전략의 결정요인
① 제품의 형태(소비재나 산업재)
② 해외시장의 환경요인
③ 목표하는 시장침투율의 정도
6) 국제마케팅 프로그램의 접근방법 변화
과거
현재
표준화, 적응화
글로컬라이제이션
※ 글로컬라이제이션 전략 : 본질적으로 전략적인 분야 → 통일성 추구
전술적 분야의 차별화
※글로컬라이제이션 전략 출현 동기 : 세계시장의 동질화 현상
(통신기술의 발달 및 매스커뮤니케이션 미디어의 세계화, 여행의 보편화 →
세계 소비자들의 기호 및 욕구 유사)
*사례 1-1 참나무통 맑은 소주
- 참고: 마케팅원론: 기본적 개념과 전략적 응용(page100-103). 이우용, 정구현, 이문규. 형설출판사. 1998년 -
*보기 2-1 Levi Strauss 사의 전략적 계획
- 참고: 21세기 마케팅(Page 42-44). 윤훈현, 최석신. 도서출판 석정. 2000년 -

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