BMW 경영전략(자동차 마케팅전략 기업분석 기업경영 국제경영 국제마케팅

목차

1. BMW의 역사

2. BMW의 모델

3. Z3

4. 사례연구
- Launching The BMW Z3 Loadster
- PPL

4. 외부환경

5. 내부역량

6. BMW 향후전망

7. BMW 경영성과

본문내용

. 전미국의 모든 이들이 축구경기 하나하나에 관심을 갖고 자기 연고팀을 응원한다. BMW는 이를 간파하고 업계 최초로 하프타임광고를 실시했다. 모든 경기장 내에는 대형 스크린이 준비되어있고 거기서 비춰지는 자동차의 역동적인 움직임은 흡사 선수들의 격렬한 몸집을 연상시킨다. 스포티하면서도 강인하고 활동적인 회사브랜드의 이미지를 미식축구와 절묘하게 조합시킨 이 광고는 이후 큰 반향을 불러 일으켰다.
제품별 구매층
Compact
Z3
3 Series
5 Series
7 Series
1998
49.8
45.5
45
45.4
49
1999
45.3
45.3
43
46.4
51.7
2000
45.3
44
45.3
48.5
53.5
위 표에서 알 수있듯이 Z3의 구매 연령은 점차 낮아지고 있으며 전체적인 BMW제품의 구매연령의 폭이 1998년 45-49.8에서 2000년 44-53.5로 증가 한 것을 알수 있다. 이것이 바로 PPL광고의 효과를 보여주는 단적인 예라고 볼수 있다.
제품별 소유자
Compact
Z3
3 Series
5 Series
7 Series
2000
1999
2000
1999
2000
1999
2000
1999
2000
1999
Private
44.9
45.8
38.1
32.2
34.1
33
89.5
93.2
69.3
59.2
Company
38.8
39.5
42.3
40.9
28.5
32.9
0
0.8
26.1
30.6
Business / partnership
16.3
14.7
19.6
26.9
37.4
34.2
10.5
6.1
4.6
30.6
Z3의 경우 2000들어서 개인 소유자가 큰폭으로 증가 하였다. 이는 전문적이면서도 자기 성취가 강한 사람들에게 점차 어필해간다는 것을 의미한다. 아래의 표에서도 알수 있듯이 취미가 운동과여행인 사람들이 Z3를 가장 많이 보유하고 있다.
<첨별자료>
버즈현상
고객들의 입을 통해 이뤄지는 판매촉진이 관심 밖에 있던 제품을 일약 베스트셀러가 되게 할 수 있는 전술로 크게 각광을 받고 있다. 엉큼하고 재치있는 해리 포터,딱정벌레 차 폴크스바겐,중독상태를 일으키는 포케몬 등은 상품 등에 관해 떠도는 이야기인 "버즈(buzz)"효과의 대표적인 사례들이다. 그러나 버즈현상이 발휘할 수 있는 잠재력을 살리기 위해서는 기업들이 신화에서 벗어나야 한다.
파격적이거나 첨단적인 제품들만이 버즈를 일으킬 수 있는 것은 아니다. "허쉬 퍼피즈"의 경우를 보자.유행의 첨단을 가는 뉴욕의 아이들이 중고품 가게에서 시대적 유물이 된 허쉬 퍼피즈 신발을 사들고 가는 것을 보자 이 회사는 재빨리 움직였다. 명사들에게 공짜로 견본을 보내자 얼마 안 가서 데이비드 보위와 수잔 서랜든이 그 신발을 신고 있는 것이 목격됐다. 이윽고 회사는 그들의 신발을 몇 안 되는 고급 아웃렛에만 내보내면서 유통을 엄격히 관리했다.
얼마 후부터 색스,버그도프 구드먼,바니즈와 같은 일류 소매점들이 물건을 달라고 조르게 되었다. 1994년부터 1996년까지 불과 3년 사이에 허쉬 퍼피즈의 연간매출은 10만 켤레에서 1백50만 켤레로 폭발적인 증가를 했다. 아주 평범한 것들조차도 버즈현상의 혜택을 볼 수 있다.
버즈현상은 뜻하지 않게 나타나는 것이라고 생각하는 사람들이 많다.
그러나, 그렇지 않다. 세심하게 관리되는 마케팅 프로그램의 결과로 버즈현상이 나타나는 경우가 갈수록 많아지고 있다. 버즈현상을 일으키는 가장 강력한 전술들의 몇가지를 보자.
- 첨병을 심어놓는다=모든 고객이 똑 같은 것은 아니다.
어떤 고객들은 여론을 형성하는 데 있어서 남다른 능력을 가지고 있다. "애버크롬비 앤드 피치"는 그들의 점포에서 일할 사람들을 인기있는 대학 남녀 학생회를 통해 모집하고 있다.
그렇게 하면 그들이 애버크롬비의 의류를 입고 다니는 기회가 많아지면서 암암리에 그 브랜드를 부각시켜 줄 것임을 잘 알고있기 때문이다.
- 공급제한 : 사람들은 자신 또는 남들이 가질 수 없는 것을 탐내는 경우가 많다.
사치품업계는 오래 전부터 이같은 경향을 유리하게 이용해 왔는데 지금은 다른 업계에서도 이를 유리하게 활용하는 일이 갈수록 많아지고 있다. 월트 디즈니는 1991년에 "사라지는 고전"이라는 캠페인을 전개하여 일부 비디오들이 시장에서 사라지게 된다고 발표함으로써 소비자들에게 그것을 구입할 수 있는 제한된 시간을 허용하는 작전을 썼다. 디즈니는 이 캠페인을 통해 1995년에 일부 영화의 비디오 판매가 저그마치 4백%나 증가할 수 있었다고 추정했다.
- 우상적 존재의 힘을 빌린다
기업들이 버즈현상을 일으키는 또 하나의 전술은 명사들의 호응을 확보하는 것이다. 장난감 "티클 미 엘모"는 로지 오도넬이 그녀의 주간 토크쇼에 그 장남감을 가지고 나왔던 것을 계기로 96년 크리스머스 시즌에 히트 상품이 되었다. 홍보회사는 오도넬의 아들에게 엘모 하나를 보내줌으로써 그 상품이 히트를 치게 되도록 치밀한 배려를 한 것이다. BMW Z3 로드스터가 제임스 본드 영화 "골든아이"에 등장하거나 애플의 노트북 컴퓨터가 영화"미션 임파서블"에서 주목을 끌었던 것은 우연의 결과가 아니었다.
- 리스트에 올린다
추천목록 등 리스트는 버즈효과를 일으키는 강력한 도구인데 그 까닭은 정보의 홍수 속에 살고 있는 소비자들에게 효과적인 길잡이가 되어주기 때문이다. 1998년에 랜덤 하우스가 발간하는 "모던 라이브러리"는 편집진에 대한 조사를 통해 20세기의 100대 소설 리스트를 작성했다. 이 리스트는 편집진과 발행자 간에 논쟁을 불러 일으켜 관련한 글과 사설이 쏟아졌다.
그 뒤 리스트의 1위부터 5위 가운데 네 권이 베스트 셀러에 오르고 그 리스트에 오른 책을 출판한 모든 업자들이 판매의 격증을 누렸다.
- 대중적 기반을 구축한다.
오토바이 제조업체인 할리 데이비슨은 1981년 일본 업체들에 밀려 도산직전에 처했다. 1982년 이 사업을 인수한 젊은 경영자들은 미국 전역에 걸쳐 "할리 소유자 그룹(Harley Owners Group-HOG)"을 결성하고 숱한 집회를 후원했다. 이들 공동체 내에서 말로 전파되는 홍보에 의해 할리 데이비슨은 힘을 되찾게 되었다.
2001년 12월 13일, 한국경제신문

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