그린마케팅의 이해

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 환경 친화적 기업 이미지 제고에 관한 문헌 검토

본문내용

(non-profit organization)에 관한 아이디어 광고, 자선 단체나 종교 조직 단체 등이 공공 봉사와 관련된 아이디어를 팔기 위한 광고와 이른바 광고 협회(advertising council)가 하는 광고가 여기에 속한다 할 수 있다.
그린 마케팅 광고에 참여하고 있는 국내 제조 기업을 살펴보면 【표 2-5】와 같다.
【표 2-5】그린 마케팅 광고에 참여하고 있는 국내 제조기업 현황 분 류
회 사 명
제지회사
유한 킴벌리, 대한 펄프, 한솔 제지
기초재 및 공산품 회사
포항제철, 두산 유리, 금호 타이어
화장품 회사
럭키, 참존
세제 회사
럭키, 애경, 태평양 화학, 옥시, 무궁화, 제일제당
식품 및 의약품 회사
동아 제약, 동원 산업
음료 및 기타 기호품 회사
칠성 사이다, 하이트
자료원 : 다음의 자료를 이용하여 본 연구자가 재 작성함.
여훈구 (19950, 『그린 마케팅』, 서울: 안그픽스, pp.96-111 ; 윤춘미 (1994), "그린 마케팅 기업 광고에 관한 연구," 서강대학교 공공정책대학원 석사학위논문, pp.33-38 ; 황민우 (1996), "그린 광고의 메시지 소구 방법에 관한 실증 연구," 중앙대학교 경영대학원 석사학위 논문, pp. 24-31 ; 정수열 (1997), "우리나라 환경 친화적 기업," 매일경제 신문, 12월 5일자, 15면.
그린 마케팅 광고는 일반 광고와 달리 소비자가 그 효능을 느끼거나 확인하기가 어려우므로 일반 광고 보다 소비자 피해가 더 심각할 수 있다. 즉, 일반 제품의 광고는 소비자가 그 제품을 사용함으로써 광고에서 제시하는 제품의 효용을 느끼거나 확인할 수 있는데 비해, 그린 제품 광고에서 제시하는 환경적 효용은 오존층 보호 또는 수질 오염감소 등과 같이 소비자가 직접 느끼거나 받게 되는 효능이 아니고 소비자가 그 제품을 구매함으로써 환경을 유익하게 하는 효능이기 때문에 소비자가 그 효능을 느끼거나 직접적으로 확인할 수 없다.47)
또한 그린 마케팅 광고에서는 제시된 제품의 환경적 효능은 환경적 상대성과 과학적 불확실성을 지니기 때문에 소비자를 혼란시킬 수 있다. 예를 들어 천 기저귀는 1회용 기저귀 보다 쓰레기를 덜 발생시키지만 사용하는 동안 더 많은 전기와 물을 소비한다. 따라서 어느 제품이 환경에 보다 유익한지는 논란의 대상이 될 수 있다.
국내 그린 광고를 형태를 네 가지 유형으로 살펴보면 다음과 같다.48)
1) 적극적 그린 광고
기업이 환경 문제의 사회적 책임을 자각하면서, 한편으로는 기업의 영업 확대 기회로 이용하려는 광고를 말한다. 그 예로서 옥시 크린의 '파워크린' 광고를 들 수 있을 것이다.
2) 겸허형 그린 광고
기업이 환경 문제의 사회적 책임을 자각하고 적극적인 행동을 하지만 기업의 영업성 확대 기회로는 생각하지 않는 광고로서 주로 비영리 조직이나 공공단체의 광고 유형들이 이에 속하다. 그 예로서는 쌍용의 환경 보존을 테마로 삼은 기업 이미지 광고, 미원 식품의 자연을 주제로 한 기업 이미지 광고 등이 있다.
3) 투광형 광고
기업이 환경 문제를 오로지 영업성 확장 기회로만 생각하고 사회적 책임에는 무관심한 광고를 말한다.
4) 추종형 광고
기업이 환경 문제에 대한 사회적 책임을 고려하지 않음은 물론 영업성 확대 기회로도 생각하지 않는 환경 무심형 광고를 말한다. 그 예로는 (주)화승의 '캐필드' 골프 상품 광고를 들 수 있다.
2. 국내 제조 기업의 환경 친화적 기업 이미지 구축의 필요성 및 한계점
국내 제조기업들이 그린 마케팅을 수행하는데 있어서의 부딪히게 되는 한계점을 세 가지 측면에서 제시해 보면 다음과 같다.
첫째, 광고 크리에이티브 상의 한계점을 들 수 있다, 소비자들로부터 그린 광고가 신뢰성을 얻어 그 본래의 목적을 달성하기 위해서는 무엇보다도 해당 그린 제품의 본원적 성과를 구체적으로 보여 주는 일이 중요하지만 실제로 그것이 불가능 할 때가 많다.
이것은 기술적인 문제와 그 효능 판단의 장기성에서 기인되다 할 수 있다. 즉 식물성 세제, 무연 휘발유, 무공해 식품, 그린 컴퓨터 등의 그린성을 소비자들이 일일이 보여준다는 것도 사실상 불가능하다. 또한 그린성의 사실여부도 관찰이나 과학적 실험을 통해서만 평가될 수 있기 때문에, 설령 그것이 사실이나 과학적 근거에 토대를 둔 것이라도 메시지화하는 데는 문제가 따른다.
환경 실적은 전혀없이 단순이 광고에 그린 내용을 함축하고 있거나 그렇게 오인되기 쉬운 단어, 그림, 심벌 등을 사용한 광고는 참된 의미의 그린 마케팅 광고로 볼 수 없다.
실제로 미국 연방거래위원회(FTC)에서는 무분별한 환경 클레임의 사용을 금지하고 있다. 국내에서도 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률에 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시광고행위를 금지하고 있다. 하지만 아직까지 그린 광고에 대한 구체적인 법률은 제정되지 않은 상태이어서 그린 성과가 전혀 없거나 있다해도 거의 무시도리 정도의 국내 제조기업들이 무분별하게 그린 메시지를 한 두 개 끼워 넣는 방식의 광고를 하기도 한다.49)
둘째, 소비자 행동상의 한계점 측면이다. 소비자들의 그린 의식과 그린 행동간에는 차이가 존재한다. 1995년 한국 소비자 보호원 조사 결과에 의하면 우리 나라 국민들의 대부분 그린 소비자들이고 환경 광고에 대한 호감도가 76%나 되는 것으로 밝혀졌지만,50) 그러한 것들이 곧 그린제품의 구매까지 연결된다거나 그린 행동의 척도로 간주될 수 없다. 또한 그린 제품자체에 대한 소비자들의 불신이 존재하며, 행동상의 이율 배반성이 존재한다. 예를 들면 야생 동물을 보호해야 한다는 의식을 모두들 가지고 있으면서 지난해 1997년 모피 수입이 세계 1위라는 것만으로도 단편적인 예가 될 수 있다.
셋째, 기업의 환경 경영 및 정부의 환경 정책상의 한계점을 들 수 있다. 그린 광고가 성공하기 위해서는 기업의 환경 경영과 그린 마케팅에 의해서 강력한 뒷받침을 받아야 하지만 아직은 대부분 국내 제조 기업들의 경영전략이 환경 문제와 서로 통합되어 있지 못한 상태이다. 그 요인은 비용, 조직, 환경 문제의 복잡성, 정부의 환경 정책의 문제점이라 할 수 있다.51)

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