로만손의 글로벌 마케팅

목차

Ⅰ. 머리말


Ⅱ. 세계 시장군에 대한 이해와 마케팅 전략


Ⅲ. 로만손의 글로벌 마케팅 전략 :
1. 브랜드 전략
2. 유통 전략
3. 제품전략
4. 가격전략
5. 촉진전략


Ⅳ. 요약 및 결론

본문내용

미지가 거의 없는 상황이었기 때문에 브랜드 세계화 관점에서 커뮤니케이션 전략을 전개했다.즉 브랜드 네임에서 제품 전략, 광고 전략, 포장(Package) 등에 이르기까지 커뮤니케이션 전반에서 한국적 이미지를 배제하고 유럽 브랜드 이미지가 형성되도록 노력했다.
구체적으로 로만손이 표방하고 있는 이미지는 '로만손은 적절한 가격에 스위스 수준의 품질과 디자인을 제공하는 기업이다', '로만손은 믿을 수 있는 브랜드이다' 라는 것이다.
로만손의 주요 촉진수단은 다음과 같다.
·전시회- 시장개척의 중요한 수단으로 우선 큰 규모의 시계 전시회에 참
가하여 시계 딜러들에게 브랜드를 알리는 것이 급선무였다. 차츰 그 규모와 위상을 높여 가면서 현재는 스위스 바젤, 홍콩, 뉴욕, 독일, 모스크바 전시회에 참가하고 있다.
·잡지- 시계 딜러들이 주로 보는 시계, 보석 전문잡지에 홍보기사를 포함
-7-
한 광고를 게재하여 브랜드 인지도 및 신뢰도를 높이고 있다.
·옥외광고- 해외시장에서 브랜드 인지도를 높이는데 매우 효율적인 매체로 활용하였다. 주로 대도시 중심가나 교통 요충지에 빌보드(Billboard), 네온사인 등의 광고물을 설치하여 좋은 효과를 보고 있다. 옥외광고는 단순히 브랜드명을 알리는 것보다는 브랜드 이미지를 고려하여 광고 이미지 전달이 가능한 매체확보에 중점을 두고 있다.
·공중파 TV- TV 광고의 경우 비용의 부담 때문에 중앙방송 보다는 스타TV, 소니 TV와 같은 위성방송이나 지역방송을 주로 하고 있다.
·이벤트- 해외시장 진출시 가장 중요하면서도 소홀히 하기 쉬운 것은 현지 소비자 문화와의 동화이다.
특히 상품의 경제적 가치가 평준화된 시계와 같은 이미지 상품은 여론 선도자와 언론의 역할이 중요하다.
로만손은 현지 딜러, 언론을 초청하여 신상품 발표회나 패션쇼를 주최하고 인기 연예인, 예술인 공연 협찬을 진행하였다. 특히 99년 터키 대지진 사태 때는 3만달러의 성금을 기부, 언론에 호의적인 기사를 유도하여 '로만손은 좋은 친구'라는 인식을 심어주었다
Ⅳ. 요약 및 결론
로만손은 창업 13년이라는 짧은 역사에도 불구하고 중동,러시아 시장점유율 1~3위를 다투고 있을 정도로 빠른 성장을 하였다.
어떻게 하여 로만손이 이처럼 큰 성공을 하였을까?
이에 대한 해답을 다음 4가지로 요약할 수 있다.
① 시장진출 시점의 적절성과 시장의 선점 : 전량 수입에 의존하면서 높은 경제성장률로 시장규모가 확대되는 중동시장을 전략시장으로 선정, 중가 틈새 시장 선점.
② 효과적인 제품 현지화와 포지셔닝 전략 현지 소비자 욕구에 적합한 신제품을 개발, 적절한 가격 포지셔닝을 통해 시장점유율 확대.
③ Gray Marketing의 활용 및 우량 대리점 확보 : 자유무역지대를 통한 재수출전략 및 1국 1Agent 유통전략으로 고정투자 부담없이 판매망 확보.
④ 고유 브랜드 전략 및 브랜드 이미지 관리 OEM 수출대신 스위스 품질,
-8-
디자인을 표방하는 브랜드 세계화 전략아래통합 마케팅 커뮤니케이션 전개, 장기적 성장기반 마련.
로만손이 현재의 성공에 만족하지 않고 계속적인 성장과 함께 향후 선진국 시장을 제대로 공략하려면 지금까지의 마케팅과 다른 보다 세련된 전략이 필요할 것이다. 첫째는 현지화된 마케팅 체제를 확립하는 것이 중요하다.
현재 대부분의 시장정보는 현지의 대리점에 의존하고 있다. 따라서 시장의 변화 추이에 대한 정확한 정보를 확보하기 위해서는 본사 차원의 과학적인 시장조사를 실시하여 제품기획 및 생산계획을 수립해야 다품종 소량생산으로 발생하는 재고비용을 최소화할 것이다.
둘째는 지속적인 제품혁신이다. 시계는 점차 기술의 격차가 줄어 들어 후발 경쟁업체의 추격이 용이한 편이다. 로만손도 최근 경쟁업체의 디자인 모방, 가격 덤핑, 유사상표 유통으로 브랜드 이미지에 큰 손상을 입고 있다.
따라서 로만손 브랜드 개념에 맞는 품질수준을 유지함으로써 소비자 욕구를 지속적으로 만족시켜야 할 것이다. 특히 고급 이미지의 독자 모델을 개발하여야만 브랜드 위상을 확고히 할 수 있을 것이다.
셋째는 유통부문의 통제가 필요하다. 유통구조가 선진화되지 않은 지역에서 직접 유통망을 구축하기란 어렵고 비용이 많이 든다. 그러나 마진을 높이고 브랜드 이미지 관리를 위해서는 점차 직접 유통체제를 갖추어야 할 것이다.
직접 마케팅·판매로 가는 중간 단계로 현지 대리점에 대한 통제가 강화되어야 하며 선진국에서는 현지 판매법인의 설립도 검토되어야 한다.
마지막으로 브랜드 마케팅을 강화해야 할 것이다. 유통망을 통한 밀어내기(Push) 전략보다는 브랜드로 유인(Pull)하는 전략 비중이 높아져야 한다.
촉진전략에서도 최종 소비자를 겨냥하는 대중매체를 통한 활동을 확대해야 한다. 또한 제품 보증제도와 애프터 서비스 체제를 정비하여 브랜드 신뢰도를 향상시켜야 한다.
무엇보다도 브랜드 마케팅을 강화하기 위해서는 우선 브랜드의 개념을 보다
정확히 정립(Brand Concept Specification)할 필요가 있다.
브랜드의 개념은 기업의 입장에서 보면 기업의 철학(Mission)과 비슷한 것이다. 다시 말해 왜 이 브랜드가 고객에게 가치가 있는가에 대한 대답이다. 브랜드 개념이 명확하지 않으면 브랜드 인지도를 높이고 이미지를 형성하더라도 브랜드 자산을 형성할 수 없을 것이다
-9-
이상에서 살펴 본 것처럼 우리 중소기업의 글로벌 마케팅 방안은 현지 소비자 욕구에 맞는 우수한 품질의 제품을 개발하여 틈새 시장을 선정, 장기적인 브랜드 전략아래 시장특성에 맞는 차별화된 마케팅을 전개하는 것이다
우리 기업이 글로벌 마케팅을 전개할 때 가장 큰 약점은 아마도 강한 브랜드 자산(Brand Equity)이 없다는 점일 것이다. 고유 브랜드 육성은 세계경제전쟁에서 기업생존을 보장하는 강력한 경쟁 무기이며 글로벌 마케팅 활동의 궁극적 목표가 될 것이다. 따라서 지금부터는 거시적인 관점에서 브랜드를 개발하고 하부 구성요소의 세밀한 부분까지도 철저한 계획과 관리를 통하여 브랜드의 개념을 전달함으로써 브랜드 가치를 높이고 세계 유명 브랜드와 어깨를 나란히 할 수 있는 글로벌 브랜드로 키워야 할 것이다.
-10-

키워드

브랜드전략,   유통전략,   촉진전략