햇반 마케팅-냉동밥, 레토르트밥

목차

1. 무균 포장밥 시장

2. 무균 포장밥 시장의 참여 탐색

3. 무균밥 진출 타당성 검토

4. 마케팅 전략

5. 마케팅 성과

본문내용

, LG) - 관련 상품과 동시 진열 96.12~97.2
대형슈퍼판촉 - 전국 800점 - 관련 상품 동시 진열 및 분산진열 평가 시상 97.2~97.5
* 취급율 확대 전개 :
- 편의점, 백화점, 대형 유통점 중심으로 시식 및 이벤트 행사
- 분산진열 및 돌출 효과를 위한 진열 1단계 2단계
-행사 매대, 분산 진열
- 판촉지원 : 시식, 샘플링 -일반 매대 진입 : 라면 코너
- 별도 매대 확보 : 도시락 코너(편의점)
* 소비자 접점에서의 제품 컨셉 및 품질의 우수성 전달위한 프로모션
- 판매 사원 교육용 브로셔 제작
- 소비자 안내용 전단 50만장 배포
- 시식 행사 및 샘플링 행사 내용 행사 기간
- 전국 주요 대형점 200점 마케팅실내 전담 행사조 운영 (10명)
- 햇반 조기 수용 가능성이 높고 의견 선도층 공략 위한 DM 발송 (연예인, 독신자, 대학교수 ...) - 96.12~97.3
-97.3
4.3 구전 효과를 위한 홍보 및 Publicity
* 햇반에 대한 컨셉 및 제품 소개로 햇반 인지도 제고
* 사내지, 사외보 적극 활용
4.4 기타 판촉 행사 : 사용경험 유도위한 프로모션 전개 행사 내용 행사기간
- 가전회사 렌지 판촉 연계를 통한 Co-프로모션 전개
- 특수 경로 개척 : 낚시점, 유원지 경로 개척, 대한 산악회 등반 후원, 병원, 기숙사, 사원식당, 기내식 등
- 테스트 마케팅 겸한 아파트 단지 샘플링 10만개 : 개포, 강서, 인천, 수원 등
- 바캉스철 휴양지 행사
- 히트 상품 선정 기념 매장 프로모션
- 햇반 가족 사랑 대잔치 (97.5.12 ~ 30) - 97. 4
- 97. 4
- 97. 4~6
- 97. 6~8
- 97. 9~10
- 97.5.12~30
5. 마케팅 전략 전개 II (97. 12 ~ 현재)
5.1 진열 강화 및 구매 확산 프로모션
* 독자적 진열 도구 제작 및 판매 사원 교육
* 매출 규모 확대 위한 지속적 시식 행사 및 기타 행사 실시
- 대보름 오곡밥 행사, 히트상품 선정 기념 행사
* 주부 공감 확보 위한 주부지 대상의 광고 퍼블리시티 및 히트 상품 고지
5.2 공감 유도를 통한 구매 확산 광고 운영 기본 방향 - 햇반과 주부와의 상관성 제고 통한 구매 확산 유도
표현 컨셉 - 다양한 사용상항 시리즈 전개 : 1편 밥하기 싫을 때, 2편 몸이 아플때, 3편 늦은 귀가때
모델 - 최유라, 주부 공감 유도
Media Mix - 인지율 유지 수준 운영 : TV 주말 위주, 인쇄 hit 상품 고지 통한 이미지 상승
5.3퍼블리시티 운영
* 오피니언 리더를 통한 구전 효과와 함께 햇반 이미지 붐업(Boom-up) 및 신뢰 확보를
위한 다양한 홍보와 퍼블리시티를 구사
* TV 및 CATV 방송에 특집 기사 및 프로그램을 방영
* 주요 신문사나 한국능률협회, 소비자 단체등의 Hit 상품 선정,
* 기내식 채택 등의 소재를 활용하여 일간지, 경제지, 잡지등을 통한 PR 기사를 적극적으로 게재. 5.4 해외 시장 개척 및 Global Marketing 전개
* 해외 시장의 개척 - 미주 교포 및 유학생 대상 현지 택배 서비스 실시(97/7)
* 현지인의 입맛과 TPO 상황을 고려한 제품의 개발
* 현지 식품 maker 및 유통업체와의 전략적 제휴 추진
운영성과
1. 햇반의 現 시장 경쟁 상황
1.1 97년 하반기 햇반의 성공적 시장 진입으로 경쟁사 진출
* 후발 경쟁업체 활발한 시장 진출 검토
- K社, O社, D社, P社 등 자체 생산 및 판매 대행 검토
- 주요 언론사에 기사화 1.2 98년 현재 굳건한 햇반 시장 지위 구축
* 당초 K 식품 (도시락 전문 업체)에서 97년 11월경 후발 제품 출시 예정이 었으나 모회사의 부도로 시장 참여가 어려운 상황
* 경쟁사 참여시 당사는 무균 포장밥 시장의 확대 가속화 기대
2. 매출 성과
97년 1월 시판 15일만에 2억5천만원어치가 판매된데 이어 3월에는 매출액이 4억원으로 껑충뛰었다. 그래서 97년은 당초 목표보다 1.5배가 많은 60억원이라는 총 연간 매출을 달성
98년 연간 매출은 85억원으로 증가
출시 3년만에 150억 수준의 매출을 달성,년평균 40%이상의 신장세를 기록
* 기내식, 큰햇반, 오곡밥 등이 매출 호조
* 아파트 밀집 지역이나 오피스텔 주변의 매출 비중 큼
3. 대한항공 기내식 선정
3.1 추진 배경 당사 측면 대한항공
- 오피니언 리더층 사용 경험 통한 구전 효과 유발
- 특수경로 (틈새 시장)의 개척
- 단체시장 확보 - 기내식 서비스 강화 욕구 존재
- 타항공사와 차별화된 전통 한식 메뉴로 비빔밥 제공중이었으나 밥 취식의 어려움으로 first class에만 실시중이었음
- 다른 class로 서비스 확대 고려중이었음
* 제일제당 , 대한항공 co-marketing 합의
* 결과 상품 : 햇반을 이용한 비빔밥 메뉴를 기내식으로 제공
-햇반, 제일제당 미역국, 백설 진한참기름
3.2 추진 성과
* 기내에서의 오피니언 리더의 사용 경험 확대를 통한 햇반의 조기 시장 정착 기여
* 세계 최고 기내식 대상인 Mercury상 수상 (기내식 분야의 노벨상이라 불리움)
- 햇반의 품질의 우수성 및 신뢰성을 국내 및 세계 각국에 홍보
- 국제 기내식 협회에서 1982년부터 세계 각국의 기내식 메뉴를 대상으로 매년 선정하는 기내식의 최고 권위와 명성의 상으로 아시아에선 햇반 비빔밥이 최초 수상
4. 햇반의 수용도
* 단기간에 시장 정착 :
- 브랜드 인지율 92%. 유통 취급율 60% 달성, 전계층 구입경험율 10%
* 햇반 수용도 지표 :
- 새로운 카테고리의 우수 제품으로 인식
- 첨단 기술(무균화 포장) 대한 인지 확산으로 제품 신뢰성 및 선호도 상승
(5점 만점) 구 입 자
구입 만족도 향후 구입도
98. 2月 4.23 3.92
97. 3月 3.0 3.0
5. 97년 주요 수상 소개 * 12개 신문사에서 상반기 히트 상품 선정
* 3개 신문사에서 연간 히트 상품 선정
* 국제 기내식 협회에서 세계 최우수 기내식 대상 Mercury상 수상
* 한국능률협회컨설팅에서 상반기 히트상품 선정

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