도매상과 소매상 - 사례 중심

목차

1. 도매상
1) 도매상의 기능
2) 도매상의 종류
3) 도매상의 장래

2. 소매상
1) 소매상의 전략
2) 소매상의 여러 형태
3) 우리나라 소매상의 장래
4) 소매상의 진화론
5) 소매업과 이미지

본문내용

일본인에게는 혼다 하면 오토바이를 연상한다. 오토바이 회사가 만든 자동차는 구입하고 싶지 않기 때문이다.
제록스하면 복사기를 연상한다. 제록스가 컴퓨터 사업을 시작하여 대실패한 것도 복사기 이미지가 너무 강한 것이 그 이유중의 하나였다. 워드프로세서를 처음 만들어 낸 회사는 미국의 왕 (Wang) 연구소이다. 이 기업은 PC와 미니 컴퓨터도 생산하는데 이들의 판촉을 위하여 수백만달러 광고를 했지만 워드 프로세서 이미지 때문에 PC사업은 실패로 끝나고 말았다.
인간은 자기가 가지고 있는 어떤 사물의 인식 (perception)을 쉽게 바꾸려고 하지 않는다고 한다. 자기가 가지고 있는 인식과 다른 정보가 머리속에 들어오면 그것을 외면하거나 부정하려 든다고 한다. 즉 자기 인식의 내용과 같은 정보만을 받아들인다.
① 소매업과 소비자의 이미지
같은 이유로 소비자의 소매업에 대한 인식도 쉽게 변하지 않는다. 어느 의미에서 소매업은 실질보다는 이미지를 파는 사업이라고 할 수 있다. 특히 체면, 분수, 외양을 중히 여기는 우리나라에서는 더더욱 그렇다고 생각된다. 소비자는 자기가 생각하는 자기의 이미지 (self-image)가 있다. 소비자는 자기 이미지와 동등한 상품을 구입하거나 그러한 소매점에서 쇼핑을 함으로써 자기 이미지를 유지하거나 나아가 자기 이미지를 높이려 한다.
따라서 자기는 상류층이라고 생각하거나 또는 그렇게 되고 싶은 소비자는 화려한 고급 소매점, 일류백화점에서 쇼핑을 즐긴다. 소매점의 이미지와 소비자의 이미지가 같으면 같을수록 그 소비자는 만족하고 그 소매점은 성공할 수가 있다.
소매업은 수많은 대중을 상대로 사업을 한다. 이렇게 많은 고객의 생각 (이미지)을 빠른 시일 내에 고치기는 어렵다. 따라서 소매업에서 자기 이미지를 변화시키는 것은 극히 어렵다.
그러나 소매업의 이미지의 변화를 추구하다가 대 실패로 끝난 미국의 소매업 사례는 다음과 같다.
(2) 소매업 이미지 변신 실패 사례
[사례] 시어스 로박(Sears Roebuck)의 갑작스런 low-price
1989년 당시 미국 최대 소매점인 시어스 로박 백화점은 Wall-Mart, K mart등 할인점의 공세로 매출에 어려움을 겪고 있었다. 이에 1989년 3월 2일 시어스 로박은 갑작스레 48시간 휴장한 후 50,000개의 상품에서 가격을 낮추었다. 과거 100년동안 시어스가 지켜온 상품 이익률을 높이는 판매방식을 버리고 everyday low price를 주창하였다. 이것을 알리기 위하여 2억달러의 광고를 하였다. 이렇게 하면 기존 고객은 물론 저렴한 가격을 원하는 소비자가 시어스의 고객이 될 것으로 믿고 있었다.
그러나, 시어스는 그의 고객이 갖는 시어스의 이미지 (중가급 상품의 이미지)와 대충돌하게 되어 혼란만 일으키는 결과가 되었다. 그즈음 많은 소매업에서 everyday low price를 주창하고 있어 시어스의 저가정책이 일반대중에 크게 주목되지 않았던 것이다. 더욱 불리했던 사실은 소비자들은 시어스의 상품가격이 다른 할인점 가격보다 저렴하다고는 생각하지 않았던 것이다. 시어스는 결국에 everyday low price전략을 포기하고 옛날 가격정책으로 돌아갔으며 대신에 세일(sale)을 자주하는 정책으로 선회하였다.
[사례] J.C. Penny의 이미지 상향 전략
미국의 J.C. Penny백화점은 중류급 백화점이었다. 그러나 1982년경 이 백화점은 중류급으로부터 한단계 높여 중, 상류급으로 변신하려고 하였다. 저렴한 의류보다는 약간 고급이며 이름있는 제품을 취급하고 디자이너가 만든 의류도 취급하였다. 그 이유는 소비자들이 점점 패션화 되어가고 또한 고급제품이 이익률이 좋기 때문이었다.
그러나 이렇게 변신한 후 기존 고객은 떨어져 나가고 또한 중, 상류급 소비자들은 오지 않았다. 1991년 Penny백화점은 이탈한 중류급 소비자를 확보하기 위하여 중가급 제품을 다시 취급하고 기존 제품의 가격도 상당히 내려서 팔고 있다. Penny백화점의 Howell사장은 시장의 여건에 따라서 유연성이 있어야 하고 시장의 여건에 순응하여야 한다고 말하고 있다.
그러나 Penny백화점에 대한 소비자의 이미지에는, 과연 이 백화점이 어떤 상품을 취급하는 것인지 혼란만 가중할 뿐이라는 견해가 지배적이다.
[사례] K mart 이미지 상향 실패
K mart는 Wal-Mart사와 함께 할인점의 대표주자이다. 1989년 까지만 해도 K mart는 매출에 있어서 Wal-Mart보다 큰기업이었다. 그러나 1985년 이래 K mart는 매출과 이익에 있어서 정체를 보이고 있는 반면 Wal-Mart는 매출과 이익이 계속 성장하여 1994년 Wal-Mart매출액은 K-mart의 매출액의 배가되고 있다. 그 이유 중의 하나가 위의 Sears와 Penny처럼 일관된 이미지 관리에 실패했기 때문이다.
K mart자체 조사 분석에 의하면 현대의 소비자는 교육수준이 높고 정보를 잘 분석할 줄 알며 돈을 쓰는데 매우 신중하며 부인은 일을 하고 자식의 수가 적다고 분석하였다. 따라서 이들의 욕구를 만족시키려면 상품의 품질이 좋아야 하고 K mart현재의 상품을 약간 상향조정해야 한다고 결론을 내렸다. 즉 할인점도 이러한 환경변화에 다시 태어나야 (reborn)한다고 주장하였다.
어떤 경우도 영구히 좋은 것은 아니다(nothing is good forever)라고 하여 상향변화를 추구하였다. 그러나 소비자들은 K mart를 그렇게(상향 조정된 이미지로) 보아주지 않았다. K mart의 고객은 공장근로자(blue collar), 저소득층(low income class)과 약간 상위의 저소득층(upper lower class)이었다. 따라서 K mart가 중류층 상대의 상품을 진열해 놓는다 해도 고객 스스로 자기는 중류층이라고 생각한다면 그 고객은 K mart에서 쇼핑하지 않는다. 상품은 좋다고 해도 K mart에서 쇼핑을 한다면 자기는 중류층이 아니라 저소득층에 속한다고 생각되기 때문이다. 즉 중류층이라는 자기 이미지에 손상이 가기 때문이다. 이렇게 수년간 K mart가 뚜렷한 이미지를 갖지 못하여 매출이나 이익에서 주춤거리고 있는 것이다.

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